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3月2日，通用電氣（General Electric）前董事長兼首席執(zhí)行官杰克?韋爾奇（Jack Welch）去世，享年84歲。
作為曾帶領(lǐng)通用電氣走過上世紀(jì)最后20年的董事長兼CEO，韋爾奇可謂創(chuàng)造了許多商業(yè)奇跡，但也留下了許多爭議，尤其是在通用電氣再次顯出頹勢的最近幾年。
韋爾奇的擁躉將他看作是商業(yè)傳奇，在美國，他被譽(yù)為“最受尊敬的CEO”，“全球第一CEO”，“美國當(dāng)代最成功最偉大的企業(yè)家”，在中國也收獲了諸如柳傳志等一大批商界簇?fù)砗头劢z，甚至在商學(xué)院**現(xiàn)不教韋爾奇思想的商學(xué)院不是好商學(xué)院的現(xiàn)象。而責(zé)難者則認(rèn)為，他的思想是工業(yè)時(shí)代的延續(xù)，已經(jīng)過時(shí)，無法適應(yīng)飛速發(fā)展的信息時(shí)代。
但任何一個(gè)偉大人物都會(huì)有爭議，責(zé)難并不能掩蓋韋爾奇作為世界上最優(yōu)秀企業(yè)家的光輝。杰克?韋爾奇留下的思想遺產(chǎn)仍然值得人們研讀，就像他的《杰克?韋爾奇自傳》、《贏》和《商業(yè)的本質(zhì)》依然被奉為經(jīng)典一樣。
今天，我們重溫韋爾奇關(guān)于營銷的見解，向大師致敬！
“顧客導(dǎo)向才是GE應(yīng)該堅(jiān)持的方向
市場營銷中，到底是產(chǎn)品導(dǎo)向還是顧客導(dǎo)向？韋爾奇認(rèn)為，顧客導(dǎo)向才是GE應(yīng)該堅(jiān)持的方向。
在他的退休演講中，杰克?韋爾奇提到：“我認(rèn)為有兩點(diǎn)能把通用電氣的顧客導(dǎo)向和滿意度推向新高，第一點(diǎn)是顧客服務(wù)的跨度，這是將所有一切聯(lián)系起來的首要大事，從工廠到顧客手里，從接到訂單或貨物出庫；其次是我們的新董事長，他真的是一位以顧客為中心的領(lǐng)導(dǎo)人，這價(jià)值觀奔涌在它的血液里，我相信他會(huì)在全公司上下將這一價(jià)值觀貫徹到前所未有的地步?！?/p>
“真正的顧客導(dǎo)向精神是偉大企業(yè)的特征，我們過去在這點(diǎn)上取得了長足的進(jìn)步，但我仍希望看到現(xiàn)在的新領(lǐng)導(dǎo)班子能取得革命性的巨大進(jìn)步，能真正理解顧客的需求。”
正是顧客導(dǎo)向的思維，幫助韋爾奇帶領(lǐng)GE從生產(chǎn)產(chǎn)品為核心的企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為核心的企業(yè)。
當(dāng)然，營銷人須知，市場營銷是什么導(dǎo)向并非一成不變。2019年，營銷大師科特勒就在來華演講中指出，在不同的營銷導(dǎo)向部分，市場營銷經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向的迭代歷程。
科特勒認(rèn)為我們自己對于營銷導(dǎo)向的解讀是有兩層意思，一是從企業(yè)格局來講，支撐企業(yè)價(jià)值的技術(shù)、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、資源優(yōu)勢，都不足以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的全局價(jià)值，穿越同質(zhì)競爭的市場和變換的營銷環(huán)境，來到消費(fèi)者身邊。唯有品牌，能夠傳承和統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)價(jià)值，穿越時(shí)間和空間，始終不離開消費(fèi)者身邊。科特勒還指出，市場營銷目前的發(fā)展趨勢是數(shù)字導(dǎo)向，未來甚至是社交與價(jià)值觀導(dǎo)向。
重視人的“5P理論”
關(guān)于市場營銷，韋爾奇最推崇經(jīng)典的4P理論，即產(chǎn)品（product）、渠道(place)、價(jià)格(price)和推廣(promotion)，在這之上，又加了一個(gè)要素——人員(people)，變成了5P。
而傳統(tǒng)5P理論一般是指價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、包裝（Package）和產(chǎn)品（Product），即在4P的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)包裝的作用。
因?yàn)楦鶕?jù)跨國公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)終端，有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行商品決策的；而到超級市場購買的家庭主婦，由于精美的包裝和裝潢的吸引，其消費(fèi)量往往超過她們原先預(yù)計(jì)45%。包裝在影響消費(fèi)者決策中作用越來越重要。
但對韋爾奇而言，人才是最重要的，因而，他的5P理論才更強(qiáng)調(diào)人員這一要素。正如韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》中所寫的，要進(jìn)行有效的消費(fèi)者營銷，需要選擇合適的產(chǎn)品（product）、渠道（place）、價(jià)格（prize）、推廣（promotional）和最重要的營銷團(tuán)隊(duì)（people，也就是企業(yè)的運(yùn)行基礎(chǔ)）。從人員來看，應(yīng)該是全員營銷，團(tuán)隊(duì)營銷。
因?yàn)樗J(rèn)為，商業(yè)歸根結(jié)底是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，必須依靠團(tuán)隊(duì)的力量。
關(guān)于5P，韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》中也做了精彩論述。
產(chǎn)品：創(chuàng)造出讓人覺得“我想要”的產(chǎn)品
一款好的產(chǎn)品，不論是過去、現(xiàn)在還是未來，都是市場營銷中最重要的一環(huán)。市場營銷中最重要最基本的源點(diǎn)仍然是一項(xiàng)可以改善消費(fèi)者生活的好產(chǎn)品，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)也不會(huì)變。而唯一的方法就是創(chuàng)造出讓人覺得“我想要”的產(chǎn)品。
這也是為什么無論在哪個(gè)行業(yè)中，最好的營銷手段總是始于產(chǎn)品的研發(fā)或是類似的環(huán)節(jié)。營銷的第一步總是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不斷改進(jìn)或是發(fā)明讓人無法抵抗、欲罷不能的新產(chǎn)品，賦予它們真正有意義的特點(diǎn)和長處。
這一點(diǎn)在1960年是真理，在今天是真理，到未來也仍然會(huì)是真理。
渠道：賣出最多的產(chǎn)品，從而獲利
當(dāng)談到渠道的時(shí)候，要考慮的問題并不是“我們能通過多少渠道來吸引人們的注意力和購買欲望”，而是“我們應(yīng)該選擇哪些渠道才能賣出最多的產(chǎn)品，從而獲利”。
價(jià)格：我們想要什么樣的顧客
關(guān)于定價(jià)問題的爭論有益于揭示關(guān)鍵的戰(zhàn)略性問題。我們想要什么樣的顧客？我們是不是制造了太多大同小異的產(chǎn)品？我們定位的市場范圍會(huì)不會(huì)太狹窄？
推廣：為客戶帶來驚喜
現(xiàn)如今，要拿出最好的創(chuàng)意，最重要的是放下自己的自負(fù)，學(xué)著去熱愛數(shù)據(jù)，或者至少要學(xué)著去依賴數(shù)據(jù)。
營銷手段都是在努力實(shí)現(xiàn)一個(gè)最終目標(biāo)，即為客戶帶來驚喜。
問問自己：“我們已經(jīng)盡力讓我們的宣傳方案給消費(fèi)者帶來驚喜了嗎？”
營銷團(tuán)隊(duì)：不能僅靠自己，對外隔絕
市場營銷不能僅靠自己，對外隔絕。這是由人類天性決定的，人們天生喜歡與理解自己思維方式以及優(yōu)先事項(xiàng)相同的人打交道。
但對外隔絕在商業(yè)上就意味著絕路，在市場營銷上也是如此。
單槍匹馬會(huì)扼殺速度，扼殺想法，扼殺影響力。
你所需要的只是鼓起勇氣，并提高自己的能力，告別單槍匹馬的狀態(tài)，多與他人溝通，多問問題，去邀請公司其他的部門來幫你履行好職責(zé)。
因?yàn)樵诋?dāng)今世界，市場營銷與每個(gè)人都相關(guān)。
“數(shù)一數(shù)二”原則
數(shù)一數(shù)二原則：在全球競爭激烈的市場中，只有領(lǐng)先對手才能立于不敗之地，任何事業(yè)部門存在的條件就是在市場上“數(shù)一數(shù)二”，否則就要被砍掉、整頓、關(guān)閉或出售。
特勞特和里斯曾在定位理論中提出，品牌只有成為品類中的第一，才能獲得利潤蛋糕中最大的那一塊，成為品類的代言人，進(jìn)而建立強(qiáng)大的護(hù)城河。而杰克?韋爾奇改造通用電氣業(yè)務(wù)時(shí)奉行的“數(shù)一數(shù)二”原則，正暗合了這一理論。
正因?yàn)槿绱?，韋爾奇認(rèn)為，只有“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)組合，才能實(shí)現(xiàn)他認(rèn)為的“股東價(jià)值最大化”目標(biāo)，而不是盲目保持業(yè)務(wù)最大化。
1981年4月，韋爾奇成為通用電氣公司歷史上最年輕的董事長和首席執(zhí)行官。當(dāng)時(shí)，GE的業(yè)務(wù)非常龐雜，業(yè)務(wù)范圍涵蓋照明、發(fā)動(dòng)機(jī)、中央空調(diào)、家用電器、塑料、半導(dǎo)體以及金融等。
當(dāng)時(shí)的GE盡管從表面看仍然如日中天，但這家已經(jīng)有117年歷史的公司機(jī)構(gòu)臃腫，等級森嚴(yán)，對市場反應(yīng)遲鈍，在全球競爭中正走下坡路。亞洲制造，特別是日本制造的崛起，已經(jīng)在各個(gè)市場攻城略地,對公司業(yè)務(wù)構(gòu)成了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
對此，韋爾奇認(rèn)為：只有能夠洞察并加入到“那些真正有前途的行業(yè)”，并堅(jiān)持在這行業(yè)里做到“數(shù)一數(shù)二”的企業(yè)，無論是在效率，還是成本控制、全球化經(jīng)營等，才具備保留的價(jià)值。
因此，韋爾奇采取了“要么改進(jìn)，要么關(guān)閉或出售”的戰(zhàn)略，將GE的業(yè)務(wù)劃分為三個(gè)類別，核心業(yè)務(wù)、技術(shù)以及服務(wù)，并通過GE金融集團(tuán)將金融和制造業(yè)融為一體，為GE創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。
然而今天再回顧起來，這也是一把雙刃劍。如今GE因?yàn)檫^分偏重金融投資，工業(yè)制造競爭力缺失而導(dǎo)致核心競爭力下降，與韋爾奇當(dāng)年的金融和制造業(yè)整合脫不開關(guān)系。
結(jié) 語
當(dāng)然，作為一位具有全球影響力的企業(yè)家，韋爾奇的思想并非一篇短文所能盡述。在慨嘆傳奇不再之余，讓我們再細(xì)細(xì)品味他那些經(jīng)典語錄，這或許是最好的緬懷方式。
杰克?韋爾奇經(jīng)典語錄25條：
1、竭力尊重有能力的人，而讓沒有能力的人滾蛋。
2、對高級人才只要認(rèn)為值得，付出絕不吝嗇。
3、在用人方面，頭腦里沒有任何桎梏，完全打破等級、門戶、輩分之見。
4、只參與行業(yè)內(nèi)最有前景的領(lǐng)域，剝離沒有創(chuàng)新空間的部門。
5、任何行業(yè)，只把眼光盯住龍頭老大。
6、只面向現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營前景，從不按照自己的期望、預(yù)測的所謂遠(yuǎn)景考慮問題。
7、灌輸公益價(jià)值觀和融入社區(qū)的意識，爭取實(shí)施全球化戰(zhàn)略中的地利和人和。
8、機(jī)會(huì)來臨全力爭取。
9、換人不含糊，用人不皺眉。
10、剔除沒有**的人。
11、制定跳起來才可能夠得到的目標(biāo)。
12、先于變化采取行動(dòng)。
13、將員工的學(xué)習(xí)與晉升直接掛鉤。
14、將自己的文化包括自信灌輸給公司的每個(gè)人。
15、建立公司內(nèi)部學(xué)校。
16、討論和研究可以連續(xù)幾個(gè)小時(shí)的進(jìn)行，但是一定要爭吵，以貼近真實(shí)答案。
17、槍斃一切形式主義的官樣文章。
18、隨時(shí)準(zhǔn)備全面分析對手可能采取的行動(dòng)。
19、通過數(shù)字化使公司更加靈活。
20、管理越少，公司越好。
21、與員工溝通，消除管理中的警察角色，不要一味企圖抓住下屬的小辮子。
22、尋找有團(tuán)隊(duì)激勵(lì)能力的人。
23、態(tài)度決定一切。
24、生產(chǎn)率不是裁員或者合并就可以提高的，必須自我加壓。
25、一致，簡化，重復(fù)，堅(jiān)持，就是這么簡單。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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