來(lái)源｜價(jià)值星球Planet

作者 | 程佳

編輯 | 唐飛

“想著過(guò)年去度假酒店泡個(gè)溫泉，結(jié)果幾家酒店都沒(méi)房間了。”

家住蘇州的青塘看著平臺(tái)上顯示“已滿房”狀態(tài)的度假酒店，懊惱自己為何不趕早預(yù)定的同時(shí)，也抓緊預(yù)定了下周末的房間，“跨年泡不上溫泉，那就等下周。反正天氣往后還會(huì)冷，周末泡個(gè)溫泉也挺好。”

和青塘一樣，在寒冷的冬日里選擇“泡溫泉”，已經(jīng)成了年輕人的新寵。選擇一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的溫泉度假村，跳進(jìn)一個(gè)充滿天然熱水的池子，讓身體被自然流淌的暖流包圍，同時(shí)品嘗著酒店提供的美食，感受冰火兩重天的美妙體驗(yàn)，無(wú)疑是身心放松的雙重體驗(yàn)。

賞雪、滑雪、泡溫泉成為今年冬季備受歡迎的“旅行三件套”。在剛過(guò)去的2024年第一天，就有人選擇不同的儀式跨年，有人選擇和朋友看一場(chǎng)演唱會(huì)；有人選擇和家人滑一次雪；有人選擇和愛(ài)人看一場(chǎng)“下雪”的電影。還有一些人在溫泉酒店和朋友泡著溫泉喝著小酒開(kāi)啟新年倒計(jì)時(shí)。

在小紅書(shū)上，泡溫泉的相關(guān)筆記超過(guò)了79萬(wàn)篇；在抖音上，#泡溫泉#的話題更是有超過(guò)26.7億次播放。數(shù)據(jù)顯示，元旦假期首日，同程旅行平臺(tái)冰雪游熱度上漲194%，溫泉游熱度上漲178%。

年輕人對(duì)溫泉的熱愛(ài)不僅僅是因?yàn)槠湫蓍e和放松的特性，還與他們的生活方式和健康觀念密切相關(guān)。一方面，泡溫泉有助于消耗卡路里，泡溫泉半小時(shí)相當(dāng)于慢跑兩公里的運(yùn)動(dòng)量，這對(duì)于追求健康生活方式的年輕人來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力；另一方面，泡溫泉也再不是單純的一個(gè)“泡澡”行為，其融合了餐飲、娛樂(lè)等多種功能，成為一種新型的社交方式。

冰雪游、溫泉游熱度大漲

比元旦三天假來(lái)得更早一步的，是2023年冬季主題旅游。

作為后疫情時(shí)代首個(gè)完整冬季，相關(guān)主題旅游熱度攀升。多家平臺(tái)出具的數(shù)據(jù)顯示，隨著冬季的到來(lái)，除冰雪旅游外，以溫泉為代表的“暖出行”也成了旅游熱門(mén)。

途?！?023溫泉游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，11月以來(lái)，“泡溫泉”“溫泉門(mén)票”“溫泉酒店”“私湯溫泉”等關(guān)鍵詞搜索量較10月同期增長(zhǎng)超2倍，溫泉游產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)顯著。

“溫泉”對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者并不令人陌生，畢竟北起漠河南至三沙，有中國(guó)人的地方就有溫泉酒店。據(jù)《中國(guó)國(guó)家地理》介紹，除了上海受限于地質(zhì)條件，至今也未能開(kāi)發(fā)出天然溫泉，高檔溫泉酒店只能以從江蘇運(yùn)輸溫泉水為賣點(diǎn)，其余各省（區(qū)）都有數(shù)量不一的溫泉。

但和“北方人愛(ài)搓澡、愛(ài)泡澡”刻板印象不同的是，南方人要比北方人更愛(ài)“泡溫泉”。途牛平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，11月溫泉游產(chǎn)品預(yù)訂訂單中，南方用戶的訂單占比超過(guò)了70%。其中，上海、南京、廣州、深圳、蘇州、廈門(mén)、杭州、溫州等地用戶的預(yù)訂熱度排名靠前。

更有意思的是，國(guó)內(nèi)溫泉酒店最密集的地區(qū)不在東北，而是在東南沿海。

溫泉酒店的分布，與溫泉分布的地形因素有著必然關(guān)系。中國(guó)不缺溫泉，但也并不是平均分布，目前記錄在案的溫泉主要集中在東北、華南、西南三大區(qū)域。其中云南、西藏、廣東、四川和福建五個(gè)省份，就已經(jīng)占全國(guó)溫泉總數(shù)的半壁江山，這些區(qū)域也形成了各具特色的溫泉文化。

然而除了溫泉的地域分布外，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求也是影響溫泉酒店分布的主要原因。

“北方人冬天還能去看冰雕、玩雪地摩托、滑雪、玩冰釣，但在不下雪的廣東，冬天除了泡溫泉都想不出其他能玩的冬季項(xiàng)目。”家住廣州的阿華向價(jià)值星球直言，冬至前那一波冷空氣襲來(lái)，他和朋友就組局開(kāi)車去了清遠(yuǎn)泡溫泉，“北方朋友去雪場(chǎng)，我們?nèi)厝兀加幸粯拥娜攵瑑x式。”

愛(ài)“泡溫泉”的廣東人，撐起了一個(gè)中國(guó)現(xiàn)代溫泉旅游業(yè)的發(fā)源地和國(guó)內(nèi)溫泉產(chǎn)業(yè)大省。一組疫情前的數(shù)據(jù)，對(duì)此有直接體現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)溫泉旅游行業(yè)游客調(diào)查問(wèn)卷和企業(yè)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)全年溫泉旅游接待總?cè)舜渭s7.9億人次，溫泉旅游總收入約為2492.9億元。其中廣東是中國(guó)的溫泉大省，廣東2018年接待溫泉游客1.8億人次，溫泉旅游年收入約為678.4億元，位居全國(guó)榜首。

同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年元旦假期首日，廣東為溫泉旅游熱度最高省份，廣州從化溫泉搜索熱度環(huán)比上漲246%。

過(guò)去三年受疫情影響，包括廣東在內(nèi)全國(guó)各地的溫泉業(yè)都受到了嚴(yán)重的短期沖擊，今年作為后疫情時(shí)代首個(gè)完整冬季，溫泉業(yè)有待持續(xù)升溫。

“脆皮年輕人”愛(ài)上“溫泉養(yǎng)生”

為“泡溫泉”買單的群體中，年輕人占據(jù)了很大一部分比例。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注溫泉旅游用戶中90后/00后占比超半數(shù)，是溫泉業(yè)態(tài)與年輕消費(fèi)者需求接軌的直觀反映。

青塘和阿華也都提到，自己在冬日去泡溫泉都是與朋友做伴。“現(xiàn)在泡溫泉的體驗(yàn)和我們小時(shí)候和家人一起去時(shí)好不一樣。小時(shí)候泡溫泉好像就是‘泡’，最多再買一兜子溫泉雞蛋吃?，F(xiàn)在泡溫泉，就像是去了一個(gè)度假綜合體，不單單只有泡溫泉一個(gè)項(xiàng)目，和朋友一起打個(gè)牌、看個(gè)電影都行。”阿華說(shuō)道。

和阿華喜歡在溫泉酒店里進(jìn)行“社交”不同，青塘喜歡泡溫泉，則完全因?yàn)榭梢?ldquo;養(yǎng)生”。“我們常去的那家溫泉酒店有藥池湯，泡了之后再進(jìn)行一次全身按摩，一套流程結(jié)束全身都能得到徹底的放松。”

青塘緊跟潮流，自詡自己是“脆皮年輕人”，用“脆皮”形容長(zhǎng)期飽受失眠和焦慮困擾的自己，生動(dòng)指出了青塘自身“亞健康”的身體狀態(tài)。“工作壓力太大，經(jīng)常夜里就睡不著，后來(lái)是朋友帶我去做了一次溫泉水療，之后持續(xù)有一周我的睡眠質(zhì)量都很好，之后就會(huì)經(jīng)常去美容院進(jìn)行水療。”

“天冷了之后，就會(huì)和朋友在周末假期去溫泉酒店，既能放松也能和朋友約著一起打發(fā)時(shí)間。”青塘補(bǔ)充說(shuō)道。

盡管作為冬季“旅行三件套”，泡溫泉的網(wǎng)絡(luò)傳播度不如賞雪和滑雪，但也有越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始參與其中。

背后原因不難理解，近年來(lái)，年輕人的健康消費(fèi)意識(shí)在不斷增強(qiáng)，健康消費(fèi)成為當(dāng)下年輕人的新“剛需”。根據(jù)《中國(guó)美好生活大調(diào)查》的數(shù)據(jù)，90后群體在消費(fèi)榜單上對(duì)保健養(yǎng)生的關(guān)注度位列第二。而泡溫泉作為一種既能享受又能養(yǎng)生的活動(dòng)，自然受到了年輕人的追捧。

對(duì)此，中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力認(rèn)為，一方面，年輕人健康意識(shí)在提高，更注重養(yǎng)生和保健，而泡溫泉可起到緩解疲勞、美容養(yǎng)顏、促進(jìn)血液循環(huán)等作用，符合年輕人的健康需求。另一方面，隨著旅游市場(chǎng)的多元化和個(gè)性化，年輕人更加追求獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，而泡溫泉作為一種具有休閑和放松效果的旅游活動(dòng)，可以讓年輕人體驗(yàn)不同的文化和風(fēng)情。

此外，朱克立還向價(jià)值星球表示，“社交媒體發(fā)展使得泡溫泉也成為一種社交方式，年輕人可通過(guò)分享自己的旅游經(jīng)歷和照片來(lái)展示自己的個(gè)性和品位。”IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也提及，“社交媒體的傳播讓泡溫泉成為一種時(shí)尚潮流，年輕人樂(lè)于跟隨潮流，嘗試網(wǎng)紅景點(diǎn)和活動(dòng)。”

簡(jiǎn)而言之，年輕人熱愛(ài)泡溫泉的原因是多方面的，包括對(duì)健康生活的追求、對(duì)新型社交方式的喜愛(ài)以及對(duì)養(yǎng)生保健的重視。隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，可以預(yù)見(jiàn)溫泉旅游在未來(lái)仍將繼續(xù)受到更多年輕人的歡迎。

“溫泉生意”賺錢(qián)嗎？

“春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂。”早在千年前，白居易一曲《長(zhǎng)恨歌》就講述了華清宮內(nèi)泡溫泉的場(chǎng)景，可見(jiàn)“溫泉業(yè)態(tài)”的歷史悠久。

集旅游、休閑、健身于一體的溫泉旅游，是休閑度假旅游的一大熱點(diǎn)。市面上的溫泉旅游形態(tài)可分為四大類，分別是溫泉酒店和溫泉度假村、溫泉旅游度假區(qū)、溫泉旅游城市、溫泉小鎮(zhèn)。

與觀光旅游不同，包含溫泉旅游在內(nèi)的休閑度假旅游以理性化的休養(yǎng)、放松為主要目的，停留時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施和食宿娛樂(lè)要求較高，對(duì)旅游目的地的選擇表現(xiàn)出一定的忠誠(chéng)度。

根據(jù)中投產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018-2022年期間，除了2020年受疫情影響，我國(guó)的溫泉度假旅游收入僅為1059.5億元外，我國(guó)的溫泉旅游收入一直保持在2500億元的水平。這意味著，溫泉旅游已經(jīng)在這個(gè)收入水平上保持了多年的穩(wěn)定。

圖源：中投產(chǎn)業(yè)研究院

有業(yè)內(nèi)人士向價(jià)值星球直言“生意難做”，“一方面，溫泉旅游產(chǎn)品的季節(jié)性特征明顯，盡管現(xiàn)在很多從業(yè)者都在做‘溫泉+’布局，以延伸產(chǎn)品，但沒(méi)有旺季的帶動(dòng)，其他項(xiàng)目很容易被閑置，難以起到抹平旺季落差的效果。另一方面，溫泉旅游前期需要重資產(chǎn)投入，但資金回報(bào)周期又相對(duì)較長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)期間成本也居高不下。總的來(lái)說(shuō)就是難以盈利。”

盡管溫泉旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，且單一的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式可能成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，但這并不意味著溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的未來(lái)一片黯淡。中研普華在2022年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)溫泉旅游市場(chǎng)將達(dá)到10.6億人次，約占國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的20%，居所有旅游業(yè)態(tài)之首。這表明，國(guó)內(nèi)溫泉旅游者的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)大的規(guī)模，背后有著巨大的市場(chǎng)潛力。

朱克立直言，溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)前景，取決于具體項(xiàng)目的市場(chǎng)需求與經(jīng)營(yíng)策略。“作為一種具有休閑和放松效果的旅游活動(dòng)，溫泉旅游在市場(chǎng)上仍有一定的需求量。但要取得商業(yè)成功，需不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)內(nèi)容，提高用戶體驗(yàn)與滿意度。”

“例如，可推出特色主題的溫泉，提供個(gè)性化服務(wù)；可結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，打造具有地域特點(diǎn)的溫泉文化；可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和社交媒體推廣等方式，擴(kuò)大品牌知名度與用戶群體。”朱克立認(rèn)為，只要能滿足市場(chǎng)需求并不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)內(nèi)容，溫泉中心仍是具有發(fā)展前景的商業(yè)項(xiàng)目。

柏文喜則認(rèn)為溫泉業(yè)態(tài)的商業(yè)前景較為樂(lè)觀。“雖然溫泉旅游具有一定的季節(jié)性，但隨著人們對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高，溫泉旅游的需求也在逐漸上升。此外，溫泉中心可以不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，如引入特色溫泉、打造沉浸式體驗(yàn)、提供豐富的生活配套設(shè)施等，以吸引更多年輕消費(fèi)者。在市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)下，有望成為一個(gè)具有較大發(fā)展前景的項(xiàng)目。”

簡(jiǎn)而言之，溫泉旅游產(chǎn)業(yè)要不斷創(chuàng)新思路，在溫泉功能及服務(wù)鏈條等方面不斷完善，方能促進(jìn)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)向更深、更廣延展。

*青塘、阿華為化名。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議