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近幾年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的普及,餐飲行業(yè)正加速在線上化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
以潮汕牛肉火鍋品牌左庭右院為例。借助數(shù)字化賦能,在會員營銷、私域運營等方面都取得了不錯的成績。
截止2022年,左庭右院已累積至少600萬會員,如今已成長為潮汕牛肉火鍋的頭部品牌,在前兩年的餐飲市場環(huán)境中能有此成績,私域運營功不可沒。
那么左庭右院是如何布局私域的?下面將為大家進行詳細(xì)拆解。
本文目錄如下:
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、私域IP拆解 4、社群運營拆解 5、會員體系拆解
1、品牌簡介
左庭右院創(chuàng)立于2015年,傳承潮汕牛肉火鍋的精髓,以店多肉更鮮為主,建立全產(chǎn)業(yè)鏈模式,目前全國已經(jīng)達到了100+家門店 。
2、市場規(guī)模
隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們生活水平的提高,火鍋行業(yè)也呈現(xiàn)出了快速增長的態(tài)勢。
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模達到4998億元,同比增長17.99%,預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到6689億元。
3、用戶畫像
左庭右院的用戶群體以女性為主,女性占比58%。年齡方面,80后和90后是火鍋消費的主力軍,其中85-90年占比29%,90-95年占比34%。
1、線下門店
左庭右院全國直營門店超過100家,在門店處會看到引導(dǎo)掃碼取號,以門店為單位,吸引線下消費者掃碼關(guān)注公眾號,逐步引流到私域流量池中。
2、私域平臺
1)公眾號
在「左庭右院」公眾號菜單欄中有對社群、小程序和會員體系的引流,吸引用戶進入小程序點餐,加入社群。
此外,公眾號文章也會通過福利引導(dǎo)的方式對小程序進行引流。
2)小程序
用戶點擊小程序首頁中【加入社群】或底部菜單【社群碼】或【我的】頁面【加入社群】,系統(tǒng)會根據(jù)用戶的實時定位匹配就近左庭右院門店粉絲群二維碼,識別會再次跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。
添加店長后,會自動發(fā)送歡迎語和社群二維碼,掃碼即可加入社群。
3、公域平臺
1)抖音
左庭右院的抖音號比較特殊,官方號更像是個人賬號,用路人的視角發(fā)布玩梗、吐槽、種草、劇情等內(nèi)容來跟用戶互動,拉近與用戶之間的距離,獲得關(guān)注。
另外,左庭右院首頁有團購和線下門店的觸點,店家即可跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面,同時官方也會不定時進行直播,引導(dǎo)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
2)微博
左庭右院在微博有10.2w粉絲,轉(zhuǎn)贊評2w。賬號主要是進行有獎互動、分享工作日常、品牌動態(tài)以及福利活動宣傳。
首頁有粉絲群的觸點,關(guān)注官博即可申請進入。
3)小紅書
左庭右院在小紅書有7569粉絲,轉(zhuǎn)贊評5.3w。賬號主要是進行品牌形象宣傳、福利活動推廣、有獎互動、美食推薦等內(nèi)容。
首頁設(shè)置有明顯的社群按鈕,關(guān)注賬號即可加入群聊。
左庭右院的IP統(tǒng)一以【位置+左庭右院+牛掌柜】統(tǒng)一命名來承接用戶,主要是宣傳最新的活動信息以及為用戶答疑解惑。
下面以我添加的企業(yè)IP為例,進行詳細(xì)拆解:
1、人設(shè)IP打造
昵稱:大悅城左庭右院牛掌柜
頭像:擬人化牛涮火鍋動漫形象
角色定位:福利官
企微名片:名片里,有【會員中心】【線上商城】【排隊取號】等鏈接,合理利用資源,多維度服務(wù)引導(dǎo)用戶。
2、自動歡迎語
添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中以「抽獎免費送」和「周二會員日全單88折」為誘餌,引導(dǎo)用戶成為加入社群。
3、朋友圈內(nèi)容分析
內(nèi)容頻率:內(nèi)容較少,發(fā)布無規(guī)律
發(fā)布時間:每天下午15:00-16:00左右發(fā)布內(nèi)容
朋友圈內(nèi)容:主要是宣傳福利活動。朋友圈宣傳時,也會附上二維碼,吸引用戶掃碼參加。
社群作為私域中最常見也最有效之一的場景,而左庭右院的社群以門店群模式運營,以我添加的某個社群為例:
1、社群定位
群昵稱:左庭右院杭州大悅城店會員福利群
群定位:福利群
社群價值:入群信新人禮包、專屬福利、以及最新活動預(yù)告。
2、群公告
左庭右院社群只設(shè)置自動歡迎語,沒有設(shè)置群公告,而群歡迎語引導(dǎo)用戶領(lǐng)取新人禮包,以及說明群內(nèi)有長期的福利,這也是引流的底層方法論,即短期利益+長期價值。
3、社群內(nèi)容
左庭右院會每天11:00和18:00兩個時間點種草菜品。周二是社群福利日,參與活動可以獲得優(yōu)惠券,促使用戶進行轉(zhuǎn)化;而每周還會有紅包券和互動答題內(nèi)容。
總體來看左庭右院的門店群和普遍的門店群一樣,都缺乏活躍度,但在規(guī)則設(shè)定上還是不錯的。
05 會員體系拆解
目前左庭右院在微信小程序中設(shè)置了會員體系,主要以成長型會員+積分模式。
1、成長會員
左庭右院的成長型會員是授權(quán)賬號后免費注冊,但會對未完善個人信息的用戶彈出會員完善信息即可贈送48元禮包,且都是當(dāng)天和次日可使用,也鎖定了用戶近期的消費。
會員主要有4個等級,分別為:牛小萌、牛小星、牛老大,以及牛魔王,以通過消費來累計成長值,從而升級。
左庭右院的會員名有趣以外,成長值也很有趣,叫牛幣;而他們的會員權(quán)益都是很實質(zhì)的,每個等級都不同:
牛小星,成長值1-999,可獲得生日50元無門檻代金券,消費積分;
牛老大,成長值1000-2999,可獲得鮮牛肉買一送一券,每月特價菜品券;
牛魔王,成長值3000+,可獲得58元代金券,滿200元可用,新品品鑒會邀請資格。
2、積分體系
左庭右院主要通過消費(消費20元=1積分)獲取積分,積分可用于兌換菜品、代金券和商城券,不管是實物還是虛擬物,有效期都在30天。
最后總結(jié)一下,左庭右院在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點:
1)個性化運營:左庭右院在外部公域平臺的IP打造比較親切,容易增加人設(shè)好感,創(chuàng)意劇情的內(nèi)容也吸引了大量的粉絲,擴大品牌聲量,為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和復(fù)購打下基礎(chǔ)。
2)實時定位社群:用戶可以根據(jù)地理位置,選擇加入距離最近的門店社群,這點比較人性化,也有助于社群復(fù)購率的提升,打通線上線下同步轉(zhuǎn)化。
3)社群運營內(nèi)容少:社群運營是個很好的轉(zhuǎn)化場景,但左庭右院沒有設(shè)置群公告,內(nèi)容發(fā)布也比較少,細(xì)節(jié)沒有做到位,用戶體驗感比較差。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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