前序

    “事件歸因”是我們在做數(shù)據(jù)分析的一個重要基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的本身是具備抽象性的，一連串阿拉伯?dāng)?shù)字的組合并不能代表任何內(nèi)容，且現(xiàn)實情況場景通常都是復(fù)雜，多維，相互影響。所以這個時候我們更加需要將每一步復(fù)雜場景數(shù)字化漏斗，計算場景內(nèi)的相關(guān)因子，推斷事件歸因，把握業(yè)務(wù)核心，清晰并數(shù)據(jù)化所有現(xiàn)實情況，這個行為一定伴隨業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)化迭代和不斷積累。

    對于新零售而言會更加重視“事件歸因”的概念，因為涉及到太多線下場景，真實情況的復(fù)雜性甚至超過線上電商環(huán)境，歸因的功能就是將業(yè)務(wù)流程進行逐斷拆解，并根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)確定在整個流程中哪些因子是影響了整個事件的關(guān)鍵部分！

    事件歸因在我們看來，通常分為4個模式，且有4個對應(yīng)的運營策略。末次歸因，首次歸因，遞增歸因，遞減歸因。

1、末次歸因思維法和運營手法

    末次歸因顧名思義，適用于把最終貢獻歸結(jié)到用戶的最后一次操作行為的應(yīng)用場景。這種思維法通常應(yīng)用在項目的分支線內(nèi)

舉例：

我們在做私域流量環(huán)節(jié)，需要匯聚無數(shù)個微信群做為私域流量池并投入運營資源和方案。這個過程有一個核心事件“聚集所有線下地推過程中的用戶”，而這個事件里面末次歸因操作就是“用戶加群”。

我們通過智慧零售模型分析地推點，策劃地推方案，分析獲客成本，最終點是需要用戶加群。為此，我們做過很多事件為這個末次行為服務(wù)，比如地推獲客是其中一個，在我們的線下廣告物料投放二維碼，在線上廣告位增加二維碼，在用戶支付結(jié)果頁增加二維碼。都是為了最終用戶“加群”行為。

跟大家分享一些關(guān)于獲客加群方面的數(shù)據(jù)，便于參考。通過2-3個月的觀察，當(dāng)然70%加群用戶來自于線下，30%來自于線上?？梢姷赝偏@客對于私域流量池的建立性有多強。所有的過程指標都是為最終拉群人頭數(shù)據(jù)負責(zé)。

    末次歸因運營集中且具備針對性！通常在運營策略方面會在資源傾斜，功能傾斜，促銷傾斜方面幾個點來打透。無限放大末次事件的刺激性，無限縮小末次事件的門檻性。

2、首次歸因思維法和運營手法

    首次歸因和末次歸因的思維考慮切入點正好相反，末次歸因的核心因子在用戶操作的最后一次，而首次歸因的因子在用戶操作的最前一步，同樣此思維方法同樣適用于項目的分支線內(nèi)

舉例：

拼團/助力的玩法相信所有同學(xué)都玩過，并且隨著社交電商的崛起，分享裂變玩法更是風(fēng)靡（后續(xù)獨文給大家分享裂變的想法）。我們在做新零售時，同樣用到了一款“微助力”的玩法，玩法鏈路換湯不換藥，用戶通過進入頁面分享給N個人，N個人成功助力之后，主人態(tài)用戶可以獲得一張大額優(yōu)惠券。

核心目的是為了拉取更多的用戶。而這個案例中最核心的一步就是第一步，就是用戶的“分享”！而整個玩法模型的有效性也是不斷分析“傳播系數(shù)“。這個傳播系數(shù)就是衡量分享的價值！

對于類似的分享模型首次歸因事件，跟大家總結(jié)幾個核心運營手法：

• 主動發(fā)起傳播：主人態(tài)用戶需要主動發(fā)起傳播，勢必需要在第一步感動用戶，有利可圖，利益刺激，情感觸動，熱點共鳴，生動好奇等等

• 好友關(guān)系鏈價值賦能：熟人關(guān)系鏈的傳播壁壘勢必小于生人關(guān)系鏈，當(dāng)然也會減少很多CAC成本。做為新零售行業(yè)，我們需要圈定3公里范圍用戶，所以很大程度的分享范圍在小區(qū)群/辦公室群/同學(xué)群。這時候需要積極引導(dǎo)主人態(tài)用戶分享到這類微信群，為此我們在做拼團時，特意取名“小區(qū)拼團“。

• 客人態(tài)響應(yīng)接受：在任意一個微信群相信很多人都會很煩于看到廣告貼和爛文貼。且微信群的聊天環(huán)境相對復(fù)雜混亂，所以需要這個環(huán)境內(nèi)一目了然的讓客人態(tài)響應(yīng)。從點進去的文案標題，文案圖片，到進入后的獎勵內(nèi)容，獎勵快速發(fā)放機制。到最終的引導(dǎo)客人態(tài)演變成主人態(tài)再一次主動發(fā)起申請，每一個細節(jié)都需要簡單清楚。舉例：標題“群內(nèi)第5個點開的人必得神券“，進入頁面點擊“接受助力”---獲得優(yōu)惠券自動放入微信卡包！

    首次歸因的核心在于第一步的觸動！精準且有效的引導(dǎo)用戶去操作第一步，并且不斷把第一步的門店降到最低，由低到高走完這個事件。這也正是我們接下來要講的“遞增歸因思維法”

3、遞增歸因思維法和運營手法

    遞增歸因法和前兩者的差別就在于，遞增的過程是漫長且因子相對多而雜，重點把握好用戶在首次的操作行為上，且不斷遞進的過程最終完成整個事件。

舉例：

秒殺頻道是我們的核心導(dǎo)購場景之一，這個模塊我們不斷要承擔(dān)平臺銷售，用戶復(fù)購，用戶粘性，用戶轉(zhuǎn)化等多個業(yè)務(wù)指標！整個業(yè)務(wù)指標的完成一定是負責(zé)且遞增的，但不可能一上來就讓用戶進行各種指標行為，這時候我們需要歸因！

    我們在秒殺場次內(nèi)設(shè)置了多個場次，場次之間會按照時間和商品的緯度進行區(qū)分。用戶進入秒殺頻道不但可以快速搶購當(dāng)前場次的商品，也可以訂閱提醒下一個場次的商品，并且推薦場次的商品會伴隨秒殺品類的數(shù)據(jù)而推薦關(guān)聯(lián)品類，確保命中用戶所需要商品，提高導(dǎo)購效率！這個邏輯的功能設(shè)置無形中就完成了幾個業(yè)務(wù)指標

    用戶在當(dāng)前搶購可以快速滿足銷售指標，訂閱提醒之后，微信生態(tài)通過下發(fā)服務(wù)通知主動觸達用戶，提高用戶回訪率和留存率，進行若二次購物又被計入一個有效的復(fù)購率。通常我們平臺用戶在進行2-3次以上的秒殺搶購之后，首頁或者推薦頻道推薦的商品已經(jīng)比較精準關(guān)聯(lián)用戶品類偏好。

4、遞減歸因思維法和運營手法

    遞減歸因法的核心在于逆向推導(dǎo)事件，從事件最核心的一個操作行為不斷反推成N個細節(jié)行為。將一整塊蛋糕切割成N份分發(fā)給不同的朋友享用。這個過程我們稱之為遞減歸因法則。

舉例：

做為新零售電商平臺，“成交轉(zhuǎn)化率（CR）”這個概念一定是排在TOP行列的。這個概念才決定業(yè)務(wù)是否有存在價值。用戶從前端開始進入平臺，逛店，加車，付款，付款成功，這一系列流程才算是走完訂單鏈條并產(chǎn)生一個有效的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。在這個鏈條內(nèi)我們需要重點把握好“轉(zhuǎn)化率目標”，然后逐層遞減業(yè)務(wù)分支，精細化每條業(yè)務(wù)分支拆分轉(zhuǎn)化目標。

分享一組簡單的數(shù)據(jù)，我們平臺CR可以維持在13-15%，峰值可以到20%，這個數(shù)據(jù)對于小程序電商已經(jīng)中等偏上。對比參考：拼多多的CR30%，蘑菇街25%，京東20%。

• 首頁導(dǎo)購效率----資源位管理：

  正常進入的話首頁用戶CR是最高的。所以首頁任何一個位置都是寸土寸金，所有資源位我們開始建立資源位管理系統(tǒng)，一方面在監(jiān)控平峰期和周末高峰期的CR，分別取一個均值做為該資源位的目標值；其次，我們要看該資源位下的CR是否大于整體平臺的CR，需要滿足2個條件才算一個有效的資源！并且給每個類型的資源建立獎懲機制，刺激高CR資源位上線。

• 首頁導(dǎo)購效率----模塊化功能布局：讓用戶能快速在1W支SKU內(nèi)找到自己想要的那個品，就需要合理化布局和推薦，核心品類入口，精細化場景欄目入口，秒殺入口，功能化入口（領(lǐng)券/簽到/玩法），活動促銷樓層，細分類商品瀑布流，千人千面猜你喜歡入口。首頁聚合全站促銷力度最大的活動和動銷率最高商品組合。刺激高CR。秒殺入口的CR是最高且占比最大，其次是場景欄目，活動促銷，品類入口，猜你喜歡。

• 首頁導(dǎo)購效率----單坑UV價值：首頁的模塊也是由多個坑位組成，如何確保每個坑位的利用率是最高的，這時候我們需要用單坑UV價值來衡量。我們會監(jiān)測每個坑位日均的轉(zhuǎn)化率，同時利用首頁熱力圖來觀察。一周/兩周后每個坑位的CR自然很清晰，接下來就可以上線商品并考量，若達不到該閾值線，自動下線更換商品，若能達到該閾值線，則繼續(xù)上線商品通常在2天后更換一批。

    CR的提升接下來會獨文解析，先跟大家分享首頁導(dǎo)購效率提升，后續(xù)再詳解平臺流程化功能/運營策略/用戶思維等多緯度拆解！

    正如CR場景，遞減歸因思維法正是我們在做精細化運營過程中必備的方法論，核心通過抓取關(guān)鍵末端行為倒推所有相關(guān)因子并對癥下藥。

    “事件歸因方法論”不但能適用于數(shù)據(jù)分析層，同樣適用于精細化運營過程中的策略思考，就重避輕，找準切入點。用更多的精力打磨重要的事情。今天先分享到這里，關(guān)注我，后續(xù)我們接著再聊！

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