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現(xiàn)今越來越多的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，尤其是電商與平臺型產(chǎn)品，越來越多的引入了游戲化機制。
游戲化，尤其是以小游戲形式實施的游戲化，有兩個最直接的價值：
小游戲給了用戶更多打開app的理由，增加app打開頻次和在線時長，而打開頻次和在線時長本身能提升用戶心智中一個產(chǎn)品占據(jù)的位置；小游戲常常與業(yè)務強關(guān)聯(lián)，會去引導用戶更高頻的使用產(chǎn)品內(nèi)某一服務，或交叉使用該產(chǎn)品內(nèi)未體驗過的業(yè)務。國內(nèi)最典型的進行游戲化了的產(chǎn)品有支付寶、淘寶、拼多多。
要討論游戲化，我們需要先對齊關(guān)于什么是“游戲化”的認知。在Wikipedia上，游戲化被定義為將游戲元素與游戲機制應用于非游戲場景。而之所以要應用游戲元素和游戲機制，是因為游戲是一種特殊的產(chǎn)品，是人們自愿花費時間、金錢、精力去做一件通常沒有現(xiàn)實經(jīng)濟收益的事。所以如何把現(xiàn)實中任務或產(chǎn)品變成向游戲那么有吸引力，成了一件很多產(chǎn)品與組織制度設計的目標。但是真的增加游戲元素與機制就可以嗎？什么樣的游戲元素與游戲機制是更有效變成了亟待解答的問題。
我們需要再問進一步問一層，為什么人們會喜歡玩游戲？驅(qū)動人們喜歡玩游戲的驅(qū)動力究竟是什么？如果找到了游戲吸引人的驅(qū)動力了，是不是便可以直接嘗試在產(chǎn)品中應用這種驅(qū)動力，而非表面的游戲元素了？
從社交的本質(zhì)洞察用戶心理和行為變化；基于用戶洞察設計不同的玩法機制。
《社交紅利》一書認為：社交紅利（收益）=信息*連接*互動，可以認為社交的構(gòu)成要素是內(nèi)容、關(guān)系、互動，其中社交關(guān)系是核心。而人腦在處理社交關(guān)系的過程中，背后一定有一個明確的驅(qū)動力因子。這些因子在大腦中的輸出也同樣會因為左右腦的處理方式而劃分權(quán)重。
《公共科學圖書館公共科學》雜志認為：人腦在收集和處理信息的過程中，左腦會更偏向邏輯思維，也就是理性客觀，右腦會更偏向藝術(shù)情感，也就是感性思維。
（1）左腦思維
特點：理性創(chuàng)造，產(chǎn)出收益，利益刺激，信息收集并逐一邏輯處理。
構(gòu)成：左腦核心驅(qū)動力包括進步與成就感、所有權(quán)與擁有感、社交感和創(chuàng)造感這四大驅(qū)動力，更能基于自己的邏輯輸出和能獲得到的價值收益做權(quán)衡。
適用場景：養(yǎng)成類玩法、小游戲互動類、RPG角色扮演類、即時性利益誘導類。
（2）右腦思維
特點：感性認知，心態(tài)變化，信息收集并根據(jù)個人的敏感點展開處理。
構(gòu)成：右腦核心驅(qū)動力包括好奇感、同類型人群的共鳴、群體式用戶中的個人或者集體榮譽感，以及對未知事物探索的求知欲，收集好批量信息后，偏向于基于自己的敏感單點做處理。
適用場景：創(chuàng)新型互動類、多人在線PK類、個性化評測類、情感品宣類
社交玩法是用戶需求的表達和落地，在用戶進入玩法交互起點到頁面離開，過程三個核心要素：用戶自身的互動操作、用戶自發(fā)的傳播分享以及玩法機制下的裂變。玩法是基于用戶操作層面的思考，傳播是基于分享動機層面的思考，裂變是基于傳播模型層面的思考。
《俞軍方法論》一書指出：產(chǎn)品價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 切換成本，在俞軍的產(chǎn)品價值公式中，游戲化的意義是增加“新體驗”的值，使得部分產(chǎn)品價值為0或者微微為負的情況下，能夠通過提升“新體驗”的方式讓產(chǎn)品價值回正，從而讓這類處于使用邊緣的用戶能使用產(chǎn)品。
（1）游戲化玩法的思考
特點：容錯率高、自由度高，用戶一旦代入場景后很難跳失，我們有大量的機會植入品牌和業(yè)務；創(chuàng)新型高、給原本的業(yè)務增加新的經(jīng)營方式，基于玩法切入點，增加用戶對業(yè)務的粘性，提升傳播和回訪價值；
業(yè)務適用場景：
品牌的植入：通過將頁面元素進行品牌定制化，在用戶大量的交互過程中反復進行曝光，相比傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告大大提升曝光效率。
優(yōu)惠券&權(quán)益的植入：將優(yōu)惠券以獎品形式植入游戲過程中（例如游戲階段性成果的獎勵），極大提升優(yōu)惠券的發(fā)放成功率和發(fā)放量，但存在優(yōu)惠券使用率下跌的情況，這個與優(yōu)惠券本身力度以及產(chǎn)品與用戶群體的匹配度有關(guān)。
其他業(yè)務的植入：將活動預約，公眾號關(guān)注，分享傳播等業(yè)務操作植入玩法（例如預約活動獎勵游戲積分等），通過玩法帶動用戶預約、關(guān)注、分享等操作量。當然也存在誘導導致用戶質(zhì)量下降（因為不是主動的操作）的問題，但如果本身這個游戲承接的就是目標用戶和有需求的用戶，可以極大提升用戶有效操作的。
融入打卡機制，形成用戶運營場景：將活動周期拉長，通過用戶激勵的長線獎勵配合游戲本身的趣味性，拉動用戶重復的訪問，在更長的周期留住用戶。當然如果要作為一個用戶運營場景來使用玩法，一開始就可以往養(yǎng)成類等長線玩法去考慮。
（2）分享機制的思考
特點：內(nèi)容傳播的首要前提，基于存量用戶，拉取增量用戶的核心手段，容錯率低，高效分享機制一定具備用戶自傳播屬性（情感共鳴、興趣匹配、氛圍熱點帶入、高光成就引導等等）
業(yè)務使用場景：
基于產(chǎn)品目標群體的共鳴話題形成傳播：最容易形成傳播同時又保證對業(yè)務有效的一種傳播策劃套路，是在目標客群層面的共鳴話題創(chuàng)造。例如你的目標客群是白領上班族，那么加班、職場斗爭、勵志拼搏等話題非常容易形成目標客群的傳播。
傳播的過程也是在幫助你捕捉目標客群的過程。目標客群越具體，場景就越具體，話題就能夠越直擊人心和深刻。
基于熱點事件和產(chǎn)品的創(chuàng)意綁定形成傳播：傳播最關(guān)鍵的第一步是要吸睛，如果能夠綁定一個熱點事件會極大幫助你踩穩(wěn)吸睛的第一步。關(guān)鍵點是保證熱點追蹤的及時性，產(chǎn)品綁定的創(chuàng)意性（生硬的植入會徹底打消用戶傳播的念頭）。
基于產(chǎn)品本身賣點進行的傳播包裝：你的產(chǎn)品是不是有一個特別的賣點，如果能夠提煉出來，基于這個賣點去創(chuàng)造一些夸張的、有趣的、沖突的傳播內(nèi)容，你的產(chǎn)品特點就會深深植入用戶的腦海當中。
打造一個連續(xù)性的IP：當下的內(nèi)容時代，如果你能夠打造一個有用戶價值（用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)化的動力）+娛樂性（用戶點贊和傳播）的IP（具體可以參考從素人到百萬博主文章，給鏈接），大量的連續(xù)性的輸出傳播內(nèi)容，你更有機會猜中那些內(nèi)容的爆點同時也能夠形成你自己的流量池。
（3）裂變機制的思考
特點：信任關(guān)系的增值服務，前提是多人獲益，在實現(xiàn)路徑達成前，頁面內(nèi)容利益刺激、玩法帶入、情感需求任選其一都能命中被裂變用戶。
業(yè)務使用場景：
裂變曝光：以集福卡玩法為代表，將品牌元素植入到裂變玩法中（搜集品牌的幾個形象），在大量的傳播中實現(xiàn)品牌深度曝光。較單次的廣告曝光，將流量投入裂變互動能夠?qū)崿F(xiàn)擴散更多用戶，多次交互過程中的多次曝光。
裂變引流：以砍價玩法為代表（1個用戶可以拉幾十個人來協(xié)助砍價），通過活動的利益驅(qū)動，將用戶獲取利益的過程接入到裂變模型中，實現(xiàn)大量的裂變流量引入。
裂變拉粉：各種裂變玩法都可以融入的，將關(guān)注行為植入裂變傳播主流程（關(guān)注送積分，關(guān)注后從公眾號發(fā)起裂變等），實現(xiàn)推廣流量的更高效利用。
先來看兩個其他模型，通過這兩個模型可以更好的理解“游戲化”是如何在產(chǎn)品上發(fā)揮作用的。
俞軍的產(chǎn)品價值公式：產(chǎn)品價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 切換成本
在俞軍的產(chǎn)品價值公式中，游戲化的意義是增加“新體驗”的值，使得部分產(chǎn)品價值為0或者微微為負的情況下，能夠通過提升“新體驗”的方式讓產(chǎn)品價值回正，從而讓這類處于使用邊緣的用戶能使用產(chǎn)品。
福格模型：Behavior = Motivation + Ability + Trigger
在福格模型中，游戲化是增加“Motivation“的值，讓用戶除了有使用產(chǎn)品功能本身外，還有額外的動機推力，以此讓使用行為Behavior更可能發(fā)生或更頻繁的發(fā)生。
游戲化的價值實際是臨門一腳，給產(chǎn)品提供一定的“助推”作用，但你無法通過游戲化讓一個缺乏用戶價值的產(chǎn)品成功。
同時，“助推”意味著，這個力量是相對微弱的，所以推動一個產(chǎn)品小的、短的步驟，以及高頻發(fā)生的動作是更有意義的。但是想通過游戲化改變長決策事物的路徑則很困難，比如買房買車買大額保險時。
以電商來說，這是個高頻且用戶有普適需求的業(yè)務，但拼多多、淘寶的游戲化依然需要優(yōu)惠券的助力，同時，他們也沒法引導你去買根本沒需求的產(chǎn)品，而是通過你的瀏覽記錄和購買歷史，推薦你用優(yōu)惠券購買你很可能已經(jīng)感興趣的產(chǎn)品，這個過程游戲化的推力才有更大收效。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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