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如今，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都迫切地渴望找到新的話題和生意增量。如何在符合降本增效的前提下，以最少的預(yù)算撬動(dòng)最大的流量，帶來更多用戶和信任基礎(chǔ)，考驗(yàn)的是平臺(tái)的創(chuàng)意和對(duì)用戶行為偏好的認(rèn)知深度。
因此，年輕人的興趣圈層成為了平臺(tái)搶注的香餑餑，而電競是越來越多年輕人的精神老家，參與電競和觀看電競比賽，成為年輕人日常的娛樂方式之一。尤其是王者榮耀賽事，在多年的發(fā)展下，KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽成為許多年輕人必追的電競IP。
然而我們卻觀察到，美團(tuán)外賣在成為KPL 2023年年度合作伙伴之外，還有一個(gè)反向操作──將贊助對(duì)準(zhǔn)一支幾乎沒有勝算的夕陽紅電競隊(duì)，一個(gè)平均年齡55歲的老年電競戰(zhàn)隊(duì)。
這看似冷門另類的贊助，卻為美團(tuán)外賣撬動(dòng)了意想不到的效果，也為品牌如何用贊助和年輕人玩在一起，提供了新的思路。
放著許多實(shí)力與人氣兼具的熱門戰(zhàn)隊(duì)不贊助，偏偏贊助一支無人知曉、年齡偏大且實(shí)力未知的夕陽紅電競隊(duì)，美團(tuán)外賣這波另類操作令許多人費(fèi)解，也是少有品牌走的一條路。
然而，隨著夕陽紅電競隊(duì)的露面與開打，我們也從中品出一些妙趣，看見美團(tuán)外賣“反向”贊助的奇招與深意。
① 人老心不老，夕陽紅電競隊(duì)有別樣魅力
這支夕陽紅電競隊(duì)，平均年齡55歲，最大59歲。
高齡 vs 電競，形成一個(gè)反差的組合，從概念上便讓人眼前一亮，自帶“紅”氣。
而夕陽紅電競隊(duì)的隊(duì)員，在生活中看起來都是很平常的阿姨叔叔，有人喜歡直播 、有人擔(dān)任保安、有人喜愛在公園打太極、有人已經(jīng)經(jīng)歷過一輪抗癌生活，是抗癌斗士。
看他們的日常軌跡，很難想象這群阿姨叔叔都有至少一年以上的電競經(jīng)歷，最“資深”的一位，甚至有5年9個(gè)月的電競年齡，是當(dāng)之無愧的電競“老將”。
美團(tuán)外賣的贊助，讓以年輕人身影為主的電競?cè)?，多了一份不尋常?ldquo;中老年”樣本，也讓許多用戶發(fā)現(xiàn)，年齡并不是電競?cè)拥南拗疲瑩碛幸活w愿意“一直玩下去”的心，才是“人老心不老”的關(guān)鍵。這也讓美團(tuán)外賣贊助夕陽紅電競隊(duì)一事，在宣傳前期便收割注意力與好感度。
② 借勢(shì)熱門戰(zhàn)隊(duì)，進(jìn)入話題主場
夕陽紅電競隊(duì)看似是來“搞笑”的，實(shí)際上，這群阿姨叔叔卻是“玩真的”。
在4月23日，夕陽紅電競隊(duì)穿上了亮黃色的“戰(zhàn)服”，與熱門戰(zhàn)隊(duì)南京Hero久競展開了友誼賽，也吸引到更多人圍觀。
這份“少年 vs 老炮”的對(duì)決，讓夕陽紅電競隊(duì)被更多人看見，很多人被阿姨叔叔們的一腔熱血所感動(dòng)——那是一種無關(guān)輸贏、名曰“夢(mèng)想”的堅(jiān)持，也是一種無畏老去只為“一直玩下去”的熱情。
在這場比賽中，雙方戰(zhàn)隊(duì)都放下了一爭高下的勝負(fù)欲，而是單純享受為熱愛用盡全力的過程，這份精神和情感，也感染了觀眾們。
另外，在賽后，叔叔阿姨還給“對(duì)手”南京Hero久競送上禮物與祝福，將氛圍推向高潮。
叔叔阿姨的每一份禮物都有美好的寓意，比如棋盤，意指“棋場如賽場，希望你們可以大殺四方”；而贈(zèng)送給Hero隊(duì)員無畏的帆船，不僅寓意一帆風(fēng)順，還有一段走心祝福：“世界上最強(qiáng)大的不是超人，而是100次跌倒后又可以在第101次站起來的無畏的強(qiáng)者。”
夕陽紅電競隊(duì)種種熱血又暖心的舉動(dòng)，讓當(dāng)天下午在正式比賽遭到“零封”的南京Hero久競隊(duì)員及粉絲都很感動(dòng)，也非常認(rèn)可這次友誼賽活動(dòng)。
很多時(shí)候，年輕人往往更容易陷進(jìn)去“輸和贏”的比較中，忽視了電競最初的美好。能夠笑看輸贏、始終熱愛，正是“中老年人”的智慧，也是夕陽紅電競隊(duì)這次向所有人展現(xiàn)出的一份胸懷。
而對(duì)美團(tuán)外賣而言，一反常態(tài)的贊助選擇，不僅讓夕陽紅電競隊(duì)的一舉一動(dòng)都與美團(tuán)外賣高度綁定，形成更高效率的話題引導(dǎo)和心智聯(lián)想；更妙的是，無論夕陽紅電競隊(duì)是輸或贏，在賽場之外的輿論場，美團(tuán)外賣都是贏家。
盡管夕陽紅電競隊(duì)是一支“中老年”電競團(tuán)隊(duì)，但是贊助夕陽紅電競隊(duì)的話題，卻成為年輕人的狂歡。
表面上，美團(tuán)外賣通過贊助夕陽紅電競隊(duì)，以“高齡”與電競的反差掀起討論熱度，讓用戶能輕易感知到，美團(tuán)外賣不僅關(guān)心年輕人的興趣娛樂，也用實(shí)際的業(yè)務(wù)來讓中老年人的生活更方便——美團(tuán)外賣不只能送餐飲，也能送枸杞、送保溫瓶、送按摩儀等中老年人生活用品，傳遞美團(tuán)外賣“送萬物”的心智。
深層關(guān)聯(lián)是，美團(tuán)外賣通過“送萬物”讓中老年人生活更方便，解放他們的時(shí)間和心力，來支持大家勇敢做自己喜歡的事情，不被傳統(tǒng)觀念框架束縛。更廣泛地來說，無論你在什么年紀(jì)，有著怎樣的興趣愛好，美團(tuán)外賣都能為你的生活起到支持作用。這也是美團(tuán)外賣“送萬物”與支持夕陽紅電競隊(duì)“一直玩下去”的關(guān)聯(lián)──“生活所需，美團(tuán)外賣為你送達(dá)，支持你一直玩下去。”
通過復(fù)盤美團(tuán)外賣的贊助選擇和營銷方式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣是在圍繞平臺(tái)自身定位的前提下，創(chuàng)造了一種新的賽事營銷模式——反向贊助。
差異化的戰(zhàn)隊(duì)選擇、差異化的露出、差異化的話題導(dǎo)向，這讓我們想起，美團(tuán)外賣在世界杯上，也有類似的操作。在去年世界杯期間，美團(tuán)外賣放著群雄逐鹿的多個(gè)球隊(duì)不贊助，而是反向贊助了一支不太起眼卻自得其樂的加納隊(duì)，以“送啥都快，進(jìn)球也快”的聯(lián)想加上該隊(duì)伍自帶的快樂基因，讓很多用戶印象深刻。
無論是贊助夕陽紅電競隊(duì)還是贊助加納隊(duì)，出圈不是兩者的唯一共同結(jié)果，更重要的一點(diǎn)是，兩者都在差異化的選擇之下，表層和內(nèi)在雙重關(guān)聯(lián)到美團(tuán)外賣自身的定位與調(diào)性。
由此看來，美團(tuán)外賣已經(jīng)找到了屬于自己的獨(dú)門操作，在各家品牌還在高喊年輕化營銷的時(shí)候，以看似差異化實(shí)則內(nèi)外邏輯清晰地占領(lǐng)話題高地，在擁擠的電競話題中脫穎而出，提升品牌勢(shì)能，反復(fù)沉淀“美團(tuán)外賣萬物到家”的心智。
競爭激烈的市場中，慣性思維往往只能帶來同質(zhì)化的結(jié)果。美團(tuán)外賣贊助夕陽紅電競隊(duì)這一案例向市場揭示了，打破慣性思維，反向營銷，就有可能以小成本撬動(dòng)更大的結(jié)果。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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