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近幾年，咖啡品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，國內(nèi)咖啡市場競爭進(jìn)入白熱化階段。而隨著咖啡消費(fèi)的普及和消費(fèi)需求趨向多元化和個(gè)性化，這對咖啡品牌營銷提出了更高要求。
近日，承包了眾多年輕人“第一杯咖啡”的雀巢咖啡，打造了“水果+咖啡”的創(chuàng)新產(chǎn)品——特調(diào)果萃系列，并將其注入進(jìn)草莓音樂節(jié)現(xiàn)場，為咖啡品牌從競爭激烈的營銷中突圍而出提供了新范本。總的來看，此次營銷呈現(xiàn)出了“三強(qiáng)”特點(diǎn)。
首先是強(qiáng)洞察。在國內(nèi)，尤其是在一二線城市，咖啡已成為一種生活方式的象征、年輕人的社交貨幣，這也就意味著咖啡品牌需要打造更具話題討論度的新品營銷，而草莓音樂節(jié)就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。一方面，隨著防控政策的放開，人們被壓抑已久的文化娛樂消費(fèi)需求高漲。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的一季報(bào)數(shù)據(jù)，演出票房收入49.80億元，其中演唱會(huì)、音樂節(jié)一季度售出票量超過110萬張。另一方面，草莓音樂節(jié)作為亞洲最大的音樂節(jié)，十五年來和百萬年輕人揮灑青春熱情，已然成為了年輕人的精神旗幟。
在草莓音樂節(jié)上亮相，雀巢咖啡可以擴(kuò)大年輕用戶群體的觸達(dá)精度與廣度，在亢奮激昂的現(xiàn)場氛圍里與年輕人達(dá)成情感溝通。
接著是強(qiáng)產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。雀巢咖啡作為最早一批進(jìn)入中國的全球咖啡品牌，可以說啟蒙了中國的咖啡文化，也引領(lǐng)著咖啡飲料品類的潮流。此次推出的特調(diào)果萃系列新口味，以“水果+咖啡”的跨界組合模式制造出豐富而奇妙的味覺體驗(yàn)，滿足年輕人對新奇特產(chǎn)品的興趣。此外，“水果+咖啡”也更加契合即將到來的夏天的氛圍。強(qiáng)大的產(chǎn)品力，推動(dòng)雀巢咖啡迅速打入年輕消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)與Z世代的同頻共振。
再者是強(qiáng)傳播。在此次營銷活動(dòng)中，雀巢咖啡聯(lián)動(dòng)線上線下，全方位滲透年輕圈層。在音樂節(jié)現(xiàn)場，雀巢咖啡則設(shè)立拍照打卡展位，邀請年輕人分享他們與咖啡的故事，派飲爆款生椰拿鐵及帆布包、聯(lián)名禮盒等相關(guān)創(chuàng)意周邊，激起年輕人分享興趣并反哺線上形成二次傳播，擴(kuò)大傳播聲量及范圍。
此外，雀巢咖啡攜特調(diào)果萃系列產(chǎn)品走進(jìn)杭州、南京、廣州、長沙、珠海、青島等城市的26所高校校園，落地開展體驗(yàn)活動(dòng)，與年輕人來一場更直接的邂逅。
無效果，不營銷。雀巢咖啡一方面上線電商禮盒“特調(diào)果萃咖啡館”，隨機(jī)贈(zèng)送聯(lián)名周邊背包、扇子、帽子，另一方面將現(xiàn)場實(shí)況在天貓進(jìn)行直播，直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是雀巢咖啡第一次與年輕人玩在一起。從與落日飛車跨界合作《coffee's on me》的MV，到入駐職場綜藝《令人心動(dòng)的offer》，雀巢咖啡始終致力于成為年輕一代的情感陪伴者，與新青年們共創(chuàng)潮流生活方式。
人們總說，“世界那么大，我要去看看”，但又常常受困于時(shí)間、金錢等而不能親自到場。近日，支付寶聯(lián)合新世相發(fā)布了一支出境游短片《看世界就要親身到場》。旅行綜藝般的剪輯和制作，弱化了生硬的業(yè)務(wù)植入，帶給人輕松愉悅的觀感。同時(shí)，影片中或故人重逢，或?qū)崿F(xiàn)多年前與自己許下的約定的動(dòng)人情愫，打動(dòng)了不少觀眾。
支付寶此次的營銷活動(dòng)能夠出圈，很大原因就在于戳中了人們對探索、體驗(yàn)的向往。拆解營銷主題“看世界就要親身到場”會(huì)發(fā)現(xiàn)，“看世界”和“親身到場”是兩個(gè)重點(diǎn)。疫情三年，人們從未停止對旅行的渴望。雖然數(shù)媒技術(shù)的發(fā)展讓我們可以足不出門看世界，但這與實(shí)際到場的體驗(yàn)是截然不同的，這樣的旅行需求或許從抖音平臺(tái)上#演唱會(huì)轉(zhuǎn)場 話題高達(dá)7060.4萬次播放量可見一斑。去年下半年，由于國內(nèi)線下演出幾近停擺，記錄國外演唱會(huì)盛況的轉(zhuǎn)場短視頻在平臺(tái)上大火，此類種種無不在說明人們對親身看世界的熱情格外膨脹。
當(dāng)然，支付寶x新世相在前期的充分互動(dòng)預(yù)熱也為活動(dòng)出圈創(chuàng)造了良好的傳播條件。在今年2月，支付寶聯(lián)合新世相共同發(fā)起了“旅行回憶”線上征集活動(dòng)，邀請網(wǎng)友分享曾經(jīng)去過或者向往的境外（含港澳臺(tái)）旅游地，評論區(qū)反響熱烈，為后續(xù)活動(dòng)打下良好的用戶基礎(chǔ)。在收集到的故事中，支付寶選擇了親情、愛情、友情三組用戶故事，帶著他們分別以日本、香港、泰國為目的地進(jìn)行故地重游，并拍攝了記錄短片，復(fù)刻故時(shí)的旅行印記。真實(shí)的故事，流露出人們在旅行中的笑與淚，也更易激發(fā)觀眾的共鳴，打下情感基礎(chǔ)。更重要的是，片中支付寶的便捷支付功能也得以巧妙植入，塑造了支付寶“以服務(wù)護(hù)航旅途”的溫情形象。
值得一提的是，官方媒體、KOL、明星、官方旅游局等多渠道的宣播也推高了此次活動(dòng)的聲量和影響力。中國青年報(bào)作為一線官方媒體，發(fā)出了邀請大家走出去看看的號(hào)召，為此次事件進(jìn)行了強(qiáng)背書。脫口秀演員@張踩鈴、博主@他塔拉以海外經(jīng)歷和故事鼓勵(lì)了更多人身體力行地去看世界。全球多個(gè)官方旅游局也在小紅書平臺(tái)講述親身到場的世界各國文化體驗(yàn)與亮點(diǎn)，激發(fā)了用戶去旅游觀光的興趣。多渠道、多角色的宣傳，讓此次活動(dòng)滲透到多圈層，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
無論是從洞察層面還是傳播角度而言，支付寶x新世相此次營銷活動(dòng)都做得較為出色，既體現(xiàn)了支付寶的境外業(yè)務(wù)，又強(qiáng)化其陪伴感，增強(qiáng)“出境游有支付寶就夠了”的用戶體驗(yàn)。
作為疫情放開后的首個(gè)小長假，今年的五一假期呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的旅游復(fù)蘇態(tài)勢。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元。火爆的旅游出行市場，也意味著今年的五一成為了又一高熱營銷節(jié)點(diǎn)。在扎堆的品牌營銷中，美團(tuán)酒店憑借「住著玩」概念，從一眾品牌中脫穎而出。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)賽道可謂如火如荼。一邊是本地生活頭部平臺(tái)餓了么加快與高德的業(yè)務(wù)合作以鞏固護(hù)城河，另一邊是新玩家不斷涌入，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)紛紛從探店切入本地生活，小紅書近日也開設(shè)了本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”入局本地生活業(yè)務(wù)。在競爭激烈的本地生活服務(wù)賽道里，美團(tuán)該如何維持住“老大哥”的地位？
在過往的大眾認(rèn)知里，酒店的功能定位就是用來睡覺的，酒店與休閑娛樂存在著較大的鴻溝。而這也恰恰是個(gè)藍(lán)海，美團(tuán)酒店若能率先占據(jù)「休閑住宿」場景，也便能打造“品牌即品類”的心智。但問題是，怎么將「住宿」和「休閑」做概念串聯(lián)呢？美團(tuán)酒店選擇了「住著玩」slogan將「可以玩的酒店」變成了更吸引人的概念。
大眾存在認(rèn)知溝壑也意味著市場教育壓力極大。美團(tuán)酒店先攜手代言人吳磊，在4月22日推出了一支廣告短片。視頻以看山川湖海、健身SPA、看音樂節(jié)、游戲開黑等旅行場景展現(xiàn)用戶的廣泛休閑娛樂需求，并將酒店住宿與其結(jié)合，讓消費(fèi)者在選擇酒店的同時(shí)，也能享受到周邊的游玩樂趣。通過反轉(zhuǎn)的劇情不斷強(qiáng)化“這是住，這是玩，這是住著玩”的賣點(diǎn)，達(dá)到滲透心智的作用。而吳磊作為當(dāng)下最受歡迎的年輕演員之一，他的出演也為此支短片的曝光量提供了很大的貢獻(xiàn)，擴(kuò)大傳播廣度。
隨后，在4月28日，美團(tuán)酒店再度推出了一則「拖鞋含量超標(biāo)」的趣味短片。能提升住宿幸福感的往往不是什么大的改變，而是小細(xì)節(jié)。由此，短片以「放假的休閑時(shí)光，從換上一雙拖鞋開始」為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，并以夸張、出其不意的形式展示了以拖鞋為主元素的創(chuàng)意周邊：讓寫手封筆的拖鞋筆套，讓人沉浸在自我世界的拖鞋耳機(jī)......這些無處不在的「拖鞋」符號(hào)，進(jìn)一步深化了美團(tuán)酒店想為用戶打造全方位休閑娛樂體驗(yàn)的品牌心智。
此外，美團(tuán)還發(fā)布了《2023五一假期消費(fèi)趨勢洞察》，報(bào)告中“融合吃住玩等一站式體驗(yàn)的酒店套餐受熱捧，預(yù)訂量周環(huán)比上漲70%”等數(shù)據(jù)的展示，有力地證明了「休閑住宿」的趨勢特征，也再度夯實(shí)了“美團(tuán)是‘住著玩’品類領(lǐng)導(dǎo)平臺(tái)”的地位。
通過觸探「休閑住宿」新業(yè)務(wù)場景，美團(tuán)酒店跳出了很多品牌都在的競爭區(qū)間，既回應(yīng)了當(dāng)下年輕人的旅游出行心態(tài)，也擺脫了以旅游為導(dǎo)向的酒店供應(yīng)商角色，搶占年輕人休閑出行新選擇的心智。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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