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疫情的持續(xù)升溫，對于零售行業(yè)的沖擊持續(xù)擴大，行業(yè)的發(fā)展模式也不斷在推陳出新，從市場環(huán)境要求來看，新零售是一項不斷變化、動態(tài)發(fā)展的業(yè)務，要求品牌商不斷地改進和改變自身，以適應新的場景、新的業(yè)務模式，并為源源不斷的業(yè)務新創(chuàng)意提供發(fā)揮的場地。
數(shù)字化變革是行業(yè)必然，更是零售服務商具備的基礎建設能力。數(shù)字化的基建要求平臺方具備強用戶運營、平臺促銷運營、商品供應鏈、線下門店基礎管理以及在最后一公里配送過程中的服務能力。
所以我們定義這場數(shù)字化變革的本質(zhì)是服務，對人貨場的管理服務、對消費者的履約服務、對線下站點的效率管理服務、對供銷存的智能管理服務。
用戶運營對于任何一個電商平臺都至關重要，區(qū)別于線上電商，新零售的用戶運營思考角度需要重度關聯(lián)線下履約服務。而對于原本用戶在整個平臺內(nèi)的生命周期管理，同樣需要分階段拆解，制定對并制定策略打法，盡可能延長用戶LTV，縮小CAC，確保整體平臺Roi比值趨向更高。
用戶生命周期管理
我們在拆解用戶生命周期培養(yǎng)中，通過原子標簽，把用戶先拆成六類用戶，這六類用戶分別對應平臺的資源傾斜重點以及策略投放。過程中，我們需要反復校驗數(shù)據(jù)模型，每一層對應用戶的roi比值，從第一層的新客CAC到第六層的召回成本，從策略推導成本，層層遞進，確保整體Roi比值為正且持續(xù)增長。
用戶潛新客期，也是平臺灰度階段，當前階段核心除了打磨購物流程的體驗以外，需要開始逐步引入流量，搭建獲客模型和鏈路，這個階段我們重點需要思考潛在種子用戶的陣地，以及如何高效低成本的獲取。
通常在立項時，我們需要清晰的定位平臺職能，為怎樣的用戶服務，服務于哪些碎片場景，市場機會點和競品對標是哪些，階段性目標考核哪些，其實有了這些清晰的方向定位后。我們的目標用戶、用戶畫像、用戶場景甚至商品結(jié)構(gòu)都一目了然。帶著目標用戶，線下地推獲客、私域流量管理以及線上的流量采買，我們目標群體就非常具備針對性。
用戶成長期，從第二層到第五層，都是用戶成長的過程，我們按用戶貢獻的單量作為閾值介定（也可以考慮貢獻GMV作為閾值），這個過程通常是痛苦且具備極強的運營挑戰(zhàn)項的，從平臺的角度，需要考慮用戶復購、用戶復訪，用戶留存等強用戶數(shù)據(jù)；從商品的角度，需要考慮高低頻、動銷率、組合促銷、結(jié)構(gòu)策略，不斷培養(yǎng)用戶心智；從roi角度，需要考慮每個優(yōu)惠投入的收益，對應到前端優(yōu)惠券、組合促銷、返現(xiàn)玩法等錢效的平衡。
成長期也是挑戰(zhàn)期，策略精細且多樣，對于用戶策略，我們通常會以CRM用戶旅程管理系統(tǒng)作為核心培養(yǎng)手段，一方面需要搭建用戶分層模型，模型結(jié)合用戶消費行為因子、品類偏好因子、消費時間段因子、消費金額因子等多個用戶行為進行不同緯度的分層，也就是我們通常所用的RFM模型，模型通過不斷的大數(shù)據(jù)驗證和積累，命中率越發(fā)精準，分層用戶的轉(zhuǎn)化率也就更高；另一方面，用戶需要不斷被激勵和利益刺激，特別是高潛、高敏以及風險流失用戶，有效的用戶激勵措施可以不斷拓展整個成長期的用戶池數(shù)量。這個激勵措施也就包含商品、促銷以及對應的權(quán)益組合。
用戶流失期，也就是第六層，最后一層，對比新客期和成長期，流失期壓力是最小，也是平臺“最不焦慮”的培養(yǎng)階段。首先拋個前提，我們需要接受用戶在某個平臺內(nèi)的生命周期是絕對有限且不易召回的，即使召回，可能消耗的成本過大，導致第六層的roi偏低。所以在第六層重點在于，如何發(fā)揮流失用戶的最大價值，以及如何控制第六層用戶的投入產(chǎn)出比。
用戶經(jīng)過了前5層，對于平臺的認知已經(jīng)很深刻，對比其他潛客或種子用戶，他具備的是完善的教育認知和對平臺的理解。因此，邀請這個階段的用戶做深刻的用戶場景調(diào)研再合適不過，從調(diào)研過程挖掘用戶痛點，轉(zhuǎn)換為有效的平臺迭代方案。其次，邀請用戶升級為社區(qū)團購團長、社群獲客主等以拉新為目的的傳播渠道，例如，給予獲客主10-20元獎勵邀請1個新用戶，并且給予一定的返傭機制。刺激這部分用戶的額外社交價值。
新零售的業(yè)務主體是線上和線下兩個大的載體。線上承擔前端用戶從選購到下單的全黃金流程，重在用戶購物體驗側(cè)；線下則承擔后端用戶訂單從揀貨到配送到家的全履約流程，重在用戶購物服務側(cè)。
線下“場”的管理
衡量門店與門店之間的發(fā)展水平，一定不止是現(xiàn)有的銷售和利潤比。門店的面積利率，銷售規(guī)模多少，用戶成交以及逛店頻次，都會決定門店的整體表現(xiàn)?！捌盒А钡母拍钍情T店每平方米每年創(chuàng)造的收入，坪效做的越高，經(jīng)營效率也就越高，自然給前端帶來的銷售增長也會更好。那因此，如何高效提升站點的坪效是一個關鍵話題。
每個站點開站初期，都需要設計坪效提升模型，從單點到單個城市，從單個城市到全國范圍內(nèi)輻射。坪效的核心在于高效的倉內(nèi)管理應用，從貨架商品的陳列布局、工作人員的可視化配合流程、揀貨員的揀貨動線甚至作業(yè)設備的自動化，這部分都能改善線下坪效。
門店也需要“分層”和“激勵”
類似用戶的RFM模型概念，我們嘗試把門店的3個核心指標拆解作為模型的三個因子，分別是上線時間（Time），訂單滲透率（Order）以及準時履約率（Punctuality），我們把這個模型暫且稱為TOP門店模型，在內(nèi)部應用名稱亦可稱為TOP提升計劃。
經(jīng)過1-2個月的數(shù)據(jù)沉淀后，我們基于以上三個維度和數(shù)據(jù)表現(xiàn)對門店進行SABC類分層，且不同分層下的門店對應的策略也有所差異。S級門店穩(wěn)指標拓模式，S級門店作為頭部門店，無論是業(yè)務銷售還是線下履約表現(xiàn)最為優(yōu)異，這部分門店的核心是穩(wěn)守當前的業(yè)務指標狀態(tài)，并且拓展更多可開源的業(yè)務模式，為銷售和履約負責。例如，嘗試在S門店做一店配全城、一店配多倉或者社區(qū)團購拓展；A級門店穩(wěn)基礎拓指標，A級門店已經(jīng)擁有較好的業(yè)務基礎和客群，核心重點是加大馬力，提升潛力門店各項指標，往S級門店沖刺；BC級門店強鼓勵拓基礎，BC級門店各方面相對較弱，業(yè)務基礎處于起步階段，在不斷復制應用S級門店的成功模式前提下，核心是更需要給予更多的鼓勵性政策，鞏固基礎。
門店“數(shù)字化”場景滲透，賦能線上
新零售源于線下，業(yè)務的發(fā)展也高度依賴線下。線下的場景是豐富且多樣化的，和線上業(yè)務的關聯(lián)場景也自然有了基礎性的保障優(yōu)勢。掃碼購和自助收銀的支付場景聯(lián)動，掃碼購是騰訊智慧零售對于各大商超KA的一個重磅武器，天虹，華潤，沃爾瑪，家樂福，步步高等在新零售轉(zhuǎn)型的同時在門店紛紛加入掃碼購的行列，該解決方案整合了小程序與微信支付，客戶可避免排隊結(jié)賬，提高了高峰時段的交易效率。積分體系打通，聯(lián)動線上線下消費行為，積分體系的上線，對于純線上電商而言是一個常規(guī)的提高用戶留存和引導復購轉(zhuǎn)化的玩法。綁定線下門店，在確保線上的用戶行為前提下，同時能兼顧線下用戶在門店購物行為和轉(zhuǎn)化。智慧門店的深度應用，如果說零售的本質(zhì)是服務顧客，那新零售的本質(zhì)是基于顧客的基礎上而做的導購效率提升。開源節(jié)流自負盈虧也是零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的必要前提。做到極致的商業(yè)效率滿足用戶的極致體驗，這盤生意才有可能持續(xù)。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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