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本篇將選取飛鶴奶粉和英氏輔食兩個品牌分別作為老牌母嬰和新消費母嬰的代表，以案例分析的形式帶大家深度理解其典型的營銷布局，從而更好的應(yīng)用我們的方法論。
對于傳統(tǒng)老牌母嬰品牌來說，面對消費渠道的更迭，消費者意識形態(tài)的變化，以及新消費品牌的興起，如何能夠在“抗老化”的同時讓歷久彌新持續(xù)下去，是其共同面對的問題。對此，我們提出了利用社媒實現(xiàn)“四點共振”的品牌煥新理論，品牌如何高效觸達年輕消費者，利用社交營銷實現(xiàn)心智影響，打造品牌煥新IP，成為品牌社媒布局的重中之重。
飛鶴作為中國奶粉的頭部企業(yè)，在走過的59個年頭中持續(xù)助力社媒引導(dǎo)關(guān)注寶寶健康問題，更是聯(lián)合中國奶業(yè)協(xié)會，中國乳制品工業(yè)協(xié)會初創(chuàng)“中國寶寶日”主題活動，今年已成功舉辦四屆，5月28日也自然而然成為飛鶴見證寶寶健康成長的年度品牌日。
飛鶴奶粉倡議設(shè)立的“528中國寶寶日”一躍成為引發(fā)國民熱議的社會性話題，由其打造的#528中國寶寶日#微博話題，在今年528活動前夕連續(xù)48小時霸占微博話題榜，話題總閱讀量計突破了7億次。
此外，值得一提的是去年功夫明星吳京正式成為飛鶴的第二位明星代言人，與章子怡一起開啟雙代言模式，進一步鞏固了飛鶴在大眾心中的品牌地位。此次528寶寶日的活動也是利用了雙代言的形式在微博平臺提前進行埋雷預(yù)熱，吳京章子怡等明星前后幾天相繼在微博為飛鶴以及#528中國寶寶日話題接力發(fā)聲，借勢輿論引導(dǎo)，掀起首波社交浪潮。
除了明星代言，飛鶴還邀請了頭部大V進行持續(xù)性話題傳播，并與母嬰專家共同助力品牌話題深耕，結(jié)合中國寶寶日線下活動，在#童心陪伴 趣造世界#話題之下，既有母垂達人助力發(fā)聲，也有中腰部母嬰達人廣泛傳播，用Vlog/短視頻/視頻混剪/街頭采訪等不同形式，討論“是否應(yīng)該給予孩子更多陪伴？”“世界變成寶寶想象的樣子會怎么樣？”“什么樣的陪伴是合格的？”等有趣的育兒和母嬰互動話題。這也引起很多寶爸寶媽自發(fā)參與線下活動，傳播分享母嬰話題與知識。
除此之外更有微博大V谷大白話、回憶專用小馬甲等涉及搞笑、劇情、娛樂、生活等不同領(lǐng)域的KOL集體發(fā)聲相繼轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)合陪伴孩子、育兒知識傳播、母嬰關(guān)系等熱點育兒問題進行二次發(fā)酵和傳播。
飛鶴利用抖音強趣味、強互動的優(yōu)勢，通過抖音挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)助力528活動日順勢引爆。
抖音根據(jù)中國寶寶日話題設(shè)置抖音挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)，通過易于參與的形式和快速傳播的特點由頭部KOL帶動聲量，快速吸引眾多中尾部KOL/KOC廣泛自發(fā)參與，最大化增強品牌互動聲量。
#童心陪伴趣造世界#全民任務(wù)：獲得1億次播放量，26.3W次播放加熱，有眾多UGC用戶自發(fā)參加分享，用戶視頻最高獲贊16W，吸引抖音大量互動
#528中國寶寶日#話題頭部達人共創(chuàng)內(nèi)容分享，最高獲得70余W贊，掀起一波討論聲量
其次，飛鶴精準(zhǔn)定位母嬰人群，在528寶寶日預(yù)熱期和活動期與凱叔講故事合作，通過直播繪本故事吸引母嬰消費者購買，用飛鶴禮盒和贈品作為直播福利，吸引大批粉絲互動。
5.28中國寶寶日當(dāng)天，還進行了“星媽陪伴”的大型直播活動，主播們用第一視角向全網(wǎng)展示中國寶寶日打造的親子互動空間，感受“童心陪伴”帶來的歡樂。無法親臨現(xiàn)場的寶爸寶媽還可以通過騰訊直播、微信視頻號、抖音、一直播、小紅書等平臺進行在線觀看。
結(jié)合#528中國寶寶日#話題，在小紅書平臺發(fā)布以品牌日探店、奶粉測評、母嬰故事等話題為主的內(nèi)容，在微信公眾號發(fā)布活動信息預(yù)熱，與母嬰頭部大號、資訊類、生活類公眾號合作講述品牌故事。
在528活動結(jié)束后三天，飛鶴借勢六一兒童節(jié)承接中國寶寶日活動余量，線下舉辦童趣世界主題活動輔助新品發(fā)布，線上與多社媒平臺合力直播，以直播間福利和體驗裝吸引消費者到電商平臺購買轉(zhuǎn)化。
在微博上與眾多KOC合作，以開箱視頻、活動收官總結(jié)為主要內(nèi)容持續(xù)發(fā)聲，延續(xù)528品牌日聲量，除此之外也與生活類、手工類KOL互動產(chǎn)生多樣化的內(nèi)容和玩法。
以飛鶴為代表的成熟老牌母嬰品牌到底做對了什么鞏固其最強母嬰IP地位？
2021年截至目前，飛鶴已在微博直播超過67場，內(nèi)容涵蓋帶娃秘訣、寶寶營養(yǎng)、高質(zhì)量陪伴、線下活動（節(jié)日）、專家講座、奶粉成分科普等。
邀請@崔玉濤等知名育兒專家分享“新鮮育兒觀”的方式，為寶爸寶媽們提供正確科學(xué)的育兒方法。除此之外，定制明星微綜藝#新鮮陪伴記#， @微博綜藝引領(lǐng)超350位娛樂、綜藝、幽默等跨領(lǐng)域大V炒熱節(jié)目出圈。兩大話題閱讀量高達7.2億+。
針對母嬰人群最關(guān)注的產(chǎn)品健康問題，飛鶴十分重視傳播和普及其奶源質(zhì)量，在微博上通過大V親身探訪的方式，將奶源帶的真實面貌展現(xiàn)給更多的消費者。堅持傳達“更適合中國寶寶”的核心品牌理念，講國貨與國潮理念無限放大，并通過中國面孔章子怡以及多個明星寶媽、寶爸如吳京的合力宣傳，讓品牌理念成為社媒營銷主基調(diào)。
打造行業(yè)影響力IP“中國寶寶日”。由飛鶴乳業(yè)、中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國奶業(yè)協(xié)會聯(lián)合20余家單位共同發(fā)起倡議，將每年的5月28日設(shè)立為中國寶寶專屬節(jié)日，并在每年品牌日前后用搭建社媒立體化矩陣實現(xiàn)從預(yù)熱-引爆-擴散-留存的全方位品牌營銷。
說完傳統(tǒng)母嬰品牌的突圍之路，相反，新消費母嬰品牌反而迎來了紅利之年，我們以輔食行業(yè)代表品牌英氏為例，來看社交媒體和社交電商的流量紅利是如何促進品牌發(fā)展的。
輔食行業(yè)垂類細分精細化的今天，如何利用社交媒體搶占對應(yīng)的消費者心智成為促進銷量轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。在英氏品牌創(chuàng)立初期，其品牌定位為母垂平臺，定向收割目標(biāo)用戶，積累了一批高質(zhì)量精準(zhǔn)的用戶流量，同時配合其內(nèi)容營銷的精準(zhǔn)投放，以直播入局“寶寶的國宴”迅速打爆入圈，繼而與母垂專家合作利用短視頻入局，大規(guī)模的打響品牌影響力，但面對對育兒知識要求日益精進的年輕消費者和層出不窮的社交媒體平臺，英氏近轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷策略，以打造口碑入手大打造爆款并以KOL的影響力構(gòu)建品牌的美譽度。
下面我們以“英氏米粉”爆款打造的成功案例來具體看看英氏的社媒玩法：
英氏貼近與新銳母嬰消費者的互動，以明星專家背書打爆單品，KOL常年圍繞產(chǎn)品理念和產(chǎn)品成分種草塑造品牌美譽度和專業(yè)度，逐漸形成多品聯(lián)動，從而強化品牌IP建立品牌信賴。
英氏憶格在抖音采用“明星帶貨+信息流投放+全面挑戰(zhàn)賽形式”。不僅邀請了明星辣媽李湘、葉一茜和央視主持人寇乃馨來做帶貨，充分發(fā)揮名人效應(yīng)；同時定制“12345 寶寶變變變”抖音挑戰(zhàn)賽，讓“分階喂養(yǎng)”以更趣味輕松形式擴散；基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)信息流投放，觸達更多目標(biāo)母嬰人群，實現(xiàn)內(nèi)容高效曝光。
英氏在小紅書平臺合作多為母垂達人，筆記內(nèi)容集中英氏輔食進階理念，以#英氏5階喂養(yǎng)#為話題，細致講解產(chǎn)品成分，打造科學(xué)喂養(yǎng)、健康安全的品牌理念，合作部分中尾部KOL，以產(chǎn)品測評和成分對比為主，在普及育兒知識的過程中，讓年輕的新手爸簡單輕松實現(xiàn)科學(xué)育兒。
除了小紅書和抖音平臺的強互動與垂直心智打爆外，品牌選擇在微信平臺上長期持續(xù)的打造品牌理念，傳遞英氏喂養(yǎng)真經(jīng)，合作眾多母垂類、觀察類、內(nèi)容深度分析類公眾號輸出品牌內(nèi)容，建立新用戶興趣點的同時夯實老用戶的品牌忠誠度。
同時，小紅書平臺的深度種草也是品牌收割和維護品牌力的重要渠道，通過與眾多長尾KOC的合作，以用戶體驗、產(chǎn)品測評為重點，打造更加有可信度、更加貼近消費者需求的種草內(nèi)容，而抖音平臺則玩轉(zhuǎn)達人直播與品牌店播相結(jié)合的形式，除了育兒知識的傳播，也同時利用不同節(jié)點的有力offer吸引消費者購買和留存。
英氏根據(jù)目標(biāo)用戶的觸媒習(xí)慣，在小紅書、抖音、微信等平臺中打造立體精細化口碑營銷矩陣，持續(xù)性輸出內(nèi)容。實現(xiàn)消費者對分階理念的認知到認同，再到轉(zhuǎn)化。
英氏作為新消費母嬰品牌的代表，與傳統(tǒng)老牌不同的是，它以“破壁”為理念，“反向”為手段，在重塑輔食喂養(yǎng)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的同時，也以爆款單品打造的出圈邏輯反向引導(dǎo)產(chǎn)品力向品牌力的傾斜。
無論是以飛鶴為代表的老牌母嬰年輕化的逆勢而上，還是以英氏為代表的新消費品牌的順勢而為，社媒絕對是助力品牌增長的主戰(zhàn)場。
微博主打圈層與輿論營銷、抖音成為高效互動玩法的代表，微信成為DTC與品牌力宣傳的直接出口，小紅書則成為女性信任的社區(qū)化傳播渠道，新老品牌的入局與破圈都少不了對社媒的合理運用和立體化布局。
“四點共振”和“入-挖-留”方法論分別從正向與反向營銷邏輯入手幫助新老母嬰品牌解決何時投、如何投、投什么的核心問題，從而玩對社媒平臺，提高投放效能，實現(xiàn)品牌增長。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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