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國民消費能力的提升，以及國潮回歸給不少新消費品牌帶來一種錯覺：國外品牌溢價是割韭菜，只有我的貴是因為踏踏實實用好料。
一邊在品牌故事里把自己塑造成匠心代言人，一邊屢屢爆出衛(wèi)生安全問題，消費升級，唯一升級的只有價格。
前淘寶直播運營負責(zé)人趙圓圓說“目前市面上9成以上的‘網(wǎng)紅品牌’將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時間更短。”
2021年3月底，深圳最后一家仙蹤林剛剛結(jié)業(yè)，初代奶茶網(wǎng)紅店退出歷史舞臺。在此之前，還有黃太吉煎餅、雕爺牛腩……
與此同時，排隊搶一杯奶茶的盛況還歷歷在目，從網(wǎng)紅社交資本，到真正的品牌優(yōu)勢，新消費品牌還有很遠的路要走。
2015年開始，高端茶飲起家，到2021年上市，迄今已有507家門店，23%的高端茶飲市占率，奈雪的茶卻因為市值從高峰期的320億 跌至 188億，備受質(zhì)疑。
2016年，奈雪獲得天圖資本1億投資，此后，奈雪的茶經(jīng)歷五輪融資，吸引了深圳創(chuàng)投、HLC、太陽投資等一眾資本，507家門店的奈雪，市值最高時飆升至320億港元。
被資本看好的新消費賽道，高端茶飲市場的頭部企業(yè)，奈雪的茶卻漸漸使市場失去耐心。
對標(biāo)星巴克，以打造第三空間，立志打造茶飲+社交模式。
更高的租金成本，并不能給奈雪帶來更多的收益，這就與奶茶消費群體的消費習(xí)慣相關(guān)：提杯就走，很少在店內(nèi)停留。奈雪的戰(zhàn)略和定位，顯然與其發(fā)展方向以及目標(biāo)受眾的消費習(xí)慣截然不同。
招股書顯示：2021年上半年，奈雪的茶店內(nèi)收銀占比27.8%，而線上下單總占比高達72.2%，包含小程序自提37.9%，外賣34.3%。
為此，奈雪推出運營效率更高的PRO店，通過縮小店面、減少店員、以及精簡烘焙設(shè)備的方式，降低運營成本。
在關(guān)注一個市場時，我們往往關(guān)注的是增量。
奈雪的茶財務(wù)官申昊說：
保守來看，整個現(xiàn)制茶飲的規(guī)模到2025年大概達到3400億元，整個CAGR（復(fù)合增長率指標(biāo)）接近25%。美國平均每人一年消費咖啡是140杯，中國2020年每人飲用的現(xiàn)制茶飲才1.2杯，整個中國市場未來增長還是非常大的。
這個平均每人1.2杯的數(shù)據(jù)相當(dāng)意外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020 年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模約為1,136 億元，按照14億人口計算，現(xiàn)制茶飲一杯均價81元？
無數(shù)研報在評估市場潛力時，幻想的是一個14億人口的巨大市場，做著全中國每人給我1塊錢，我就是億萬富翁的美夢。
每一份市場報告都在預(yù)測，在202X年，茶飲市場將達到XXX億元，一個“將”字背后蘊含著無數(shù)的幻想和潛在未知。
還沒有讓每個人都喝一杯現(xiàn)制茶，奈雪自己就開始擴充品類。從茶飲到咖啡歐包，奈雪又順勢推出零售商品氣泡水。2019 年2 月，奈雪還打造首家酒屋“BlaBlaBar”。
這樣的品類擴充，與其競爭對手喜茶并無二致。無論是為了提高客單價，還是提升消費頻次，奈雪的茶在業(yè)務(wù)穩(wěn)定之后，陷入了品牌定位的困惑。
盡管奈雪一再宣稱對標(biāo)星巴克，但二者有著本質(zhì)上的差異。
星巴克靠的是空間，而奈雪靠的是飲品。
在渾水機構(gòu)的瑞幸盡調(diào)中，其指出，有三個在中國現(xiàn)泡的飲料業(yè)務(wù)被證明成功過商業(yè)模式：第三空間模式(高 ASP + 大門店，例如星巴克)，便利店模式（低 ASP 與共享存儲，例如全家,肯德基咖啡），奶茶模式（中低 ASP +小門店）。
奈雪的茶對標(biāo)星巴克，選擇第三空間模式。然而，在餐飲服務(wù)行業(yè)的不同垂直行業(yè)中，咖啡因為供應(yīng)鏈成熟、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，而毛利率相對較高。奈雪的茶成本結(jié)構(gòu)卻完全符合餐飲行業(yè)勞動密集型特點。
過去三年，奈雪的茶的經(jīng)營利潤率分別為18.9%、16.3%、12.2%，無論是人力成本投入，還是原材料供應(yīng)鏈整合，奈雪的茶成本降低目標(biāo)難以實現(xiàn)。
高端現(xiàn)制茶飲，選擇與星巴克同等配置的店鋪，以提升產(chǎn)品溢價，這對遠高出市場平均價格的奈雪是不得不的選擇。
然而，奈雪的茶的高端定位，使其擴張難以加速。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，在一線城市，奈雪的茶（即每平方米面積上產(chǎn)出的營業(yè)額）坪效為0.30萬元/平方米/月。而在二線城市，奈雪的茶坪效為0.27萬元/平方米/月，到了三線城市，其坪效已降至0.12萬元/平方米/月。
作為消費升級的產(chǎn)物，奈雪的茶受制于當(dāng)?shù)鼐用竦南M能力，14億的廣闊市場，并不意味著14億人的消費潛力。
奈雪的茶在招股書中，預(yù)計21年新開300家，但截止招股書（2021年6月）僅開65家。不過，不盲目擴張，保持品牌格調(diào)，這對奈雪無疑是件好事。
現(xiàn)制茶飲，賣的是體驗，更是口味。好喝的爆品，不斷推出新品，這是現(xiàn)制茶飲的決勝資本。即便是瑞幸，也靠著生椰拿鐵的爆款，撬動市場。2020 年奈雪的茶三大暢銷經(jīng)典茶飲是霸氣芝士草莓、霸氣橙子及霸氣芝士葡萄，占總銷售額的27.6%。
然而，爆品來之不易，在茶飲行業(yè)里的復(fù)制黏貼也屢見不鮮。
而星巴克的“第三空間”模式的成功取決于強大的品牌價值和租金談判能力，而其他追隨者仍在努力實現(xiàn)收支平衡?？窟@一模式成功的，只有星巴克一家。其背后是全球30000多家，國內(nèi)5000多家店鋪的支撐，奈雪的擴張之路還要很久。
奈雪的茶擺脫不了的一個 title 是網(wǎng)紅奶茶店。
在奈雪的品牌故事中，創(chuàng)始人彭心像很多文藝青年一樣，夢想開一家可以和朋友在里面閑聊的奶茶店。
但奈雪的茶跟文藝毫無關(guān)系，倒是跟網(wǎng)紅ins風(fēng)八九不離十。品牌風(fēng)格有著明顯的時代特色，即15年左右流行的日式消費品風(fēng)格。不過今時今日國潮回歸，奈雪的茶及時轉(zhuǎn)向講中國的故事。
當(dāng)奶茶店競爭，發(fā)展到競爭排隊長度，這也就意味著，奶茶店之間的差異化約等于無。即便我們可以細致推算喜茶和奈雪在經(jīng)營細節(jié)上有何不同，但各大奶茶店的爆款看下來也沒有什么區(qū)別。
唯一相同的是營銷模式，網(wǎng)紅必點的爆款，朋友圈的社交資本。沒有星巴克的品牌力，但星巴克被詬病的社交因素卻一個都沒有少。
大多數(shù)網(wǎng)紅品牌就像流量明星，紅了之后，就想要轉(zhuǎn)型，然后轉(zhuǎn)型失敗，銷聲匿跡。一邊是茅臺股價屢創(chuàng)新高，一邊是專注Z世代的奈雪初上市便破發(fā)，當(dāng)無數(shù)新消費品牌想要從年輕人手中賺錢時，卻忘記了年輕人最愛的是新鮮，不管這個新鮮是不是新品牌。
康師傅趕上泡面高端化的節(jié)奏，傳統(tǒng)品牌再次煥發(fā)生機。而所謂的新消費品牌，卻在為流量打工。所謂的產(chǎn)品周期， 不僅僅是消費習(xí)慣改變，也是影響該品類的條件發(fā)生變化。
據(jù)鈦媒體10月14日消息，位于北京清華大學(xué)旁的奈雪書屋——奈雪清華南門PRO店，將于10月15日正式營業(yè)，這也是奈雪的茶京城首家書屋。在產(chǎn)品線上，奈雪清華南門PRO店提供有茶飲 、 咖啡 、烘焙、零食四大類，更有千款圖書供消費者免費翻閱。
看上去，奈雪的茶在致力于成為社交資本上的努力，一點都沒有少。只要我能占領(lǐng)年輕人的朋友圈，我就能一直讓年輕人為我花錢。
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森稱，中國人不缺消費能力，缺的是好產(chǎn)品。
事實上，中國人缺的不是好產(chǎn)品，是優(yōu)質(zhì)品牌。不是三天兩頭爆出衛(wèi)生安全問題，互相模仿的優(yōu)質(zhì)品牌。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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