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研究報(bào)告 | 一個報(bào)告讀懂「短劇整合營銷」:現(xiàn)狀、用戶、
2024-09-25 14:06:28

2024 年,短劇簡直 “殺瘋了”! 

它以 “三秒一爽點(diǎn),一分一高潮” 的獨(dú)特節(jié)奏,打通了消費(fèi)者新的 “任督二脈”。在當(dāng)下充滿不確定性的大環(huán)境基調(diào)下,短劇為 5 億用戶呈上了一場豐富且確定的情緒盛宴。 

同時品牌也借短劇營銷 ,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情緒共鳴,心智種草、逆勢增長。以韓束、美團(tuán)、京東、珀萊雅、VIVO、天貓為代表的一眾品牌,更是借助短劇營銷這股東風(fēng),成功實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情緒共鳴,品牌心智、逆勢增長。那么 短劇用戶到底是怎么樣的一群人?泛娛樂的短劇對A3人群有多大的助力?強(qiáng)曝光、泛娛樂的短劇又該如何與專業(yè)種草完美搭配,實(shí)現(xiàn)短劇爆紅、產(chǎn)品出圈、品牌暴富?有沒有一套成功的方法論可借鑒? 

5億用戶的短劇市場,5年內(nèi)市場規(guī)模破千億元

2024年,短劇市場正以驚人的速度蓬勃發(fā)展,用戶規(guī)模已達(dá) 5 億。在短劇內(nèi)容消費(fèi)的持續(xù)升溫以及商業(yè)廣告投放的有力推動下,2024 年中國短劇市場的份額不斷擴(kuò)張,相關(guān)研究預(yù)測其市場規(guī)模在本年度將高達(dá)500+億元,其中廣告營銷的貢獻(xiàn)尤為突出。短劇內(nèi)容助力品牌提升情緒供給力,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者情緒共鳴,心智種草。 

短劇營銷的發(fā)展勢頭愈發(fā)強(qiáng)勁。隨著文旅、電商、出海等多元業(yè)態(tài)的融入,短劇內(nèi)容將變得更為豐富、健康且多元。優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容不僅能滿足觀眾日益多樣化的需求,也將為品牌創(chuàng)造出更為豐厚的營銷價(jià)值。與此同時,AI 等先進(jìn)技術(shù)的加持,也將為短劇及營銷帶來更廣闊的增長空間。 

 

白領(lǐng)與管理者通吃,短劇中消遣、種草、付費(fèi)

到底是什么人在看短?。繑?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)短劇的核心受眾為大多具備本科以上學(xué)歷新一線及二線城市的中青年女性白領(lǐng)群體占比26.3%,企業(yè)公司管理者占比達(dá)13.4%。這些職場人的觀劇習(xí)慣呈現(xiàn)出明顯的周期性和場景化,更喜愛那些每集時長在3至10分鐘、總集數(shù)不超過40集的短劇。 

搞笑元素和愛情甜寵題材最能吸引用戶的注意,而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后是更高價(jià)值的八大人群,他們對短劇內(nèi)嵌廣告持開放態(tài)度,場景化的內(nèi)容有效地激發(fā)他們的購買欲望,吸引了眾多品牌的營銷入局。 

 

短劇營銷如何跑贏傳統(tǒng)廣告?

作為流量轉(zhuǎn)化新勢力,短劇營銷如何穩(wěn)贏傳統(tǒng)廣告?微播易從品牌生意的角度出發(fā),拆解短劇在品牌心智、產(chǎn)品種樹、生意轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)留存上的關(guān)鍵價(jià)值: 

品牌價(jià)值——心智培育:對標(biāo)長劇,短劇既短又爽,契合用戶碎片閱讀習(xí)慣,比長劇長綜更高效

產(chǎn)品價(jià)值——復(fù)用種樹:對標(biāo)KOL,短劇有質(zhì)有癮,情緒價(jià)值拉滿,品牌種草更長效

生意價(jià)值——高效連接:短劇好內(nèi)容驅(qū)動生意發(fā)生,讓消費(fèi)隨時隨地發(fā)生

人群價(jià)值——增長留存:短劇兼顧精準(zhǔn)撈新與泛眾破圈雙優(yōu)勢

 

  “DKFS” 破解劇紅品不紅的難題,實(shí)現(xiàn)生意增長

短劇營銷很熱鬧,但往往企業(yè)的的效果不及預(yù)期。短劇的泛娛樂、泛流量對品牌的A3人群積累比較有效,而A3的轉(zhuǎn)化僅憑娛樂化的內(nèi)容去種草和轉(zhuǎn)化,力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。也就是說,大紅大紫的泛娛樂化內(nèi)容只是吸引用戶有效方法,如何通過更專業(yè)的種草、更精準(zhǔn)的流量持續(xù)影響并轉(zhuǎn)化用戶是需要破解的難題。 

在此洞察下,微播易創(chuàng)新提出“DKFS”短劇整合營銷方法論:“D”即SUPER D精品短劇,K即KOL達(dá)人種草,“F”即FEEDS流量投放,“S”即SEARCH搜索布局。以D+K全網(wǎng)內(nèi)容覆蓋,F(xiàn)+S全網(wǎng)流量平臺閉環(huán)擊破,盤活品牌主被動用戶,催化從興趣到種草到轉(zhuǎn)化的生意閉環(huán)。 

SUPER D:把握內(nèi)容創(chuàng)新紅利,“SUPER D”精品短劇的超級物料為品牌內(nèi)容核心,通過劇目標(biāo)簽匹配海量片單,鎖定品牌目標(biāo)人群,以一部短劇完成一批A3人群的獲取。在此階段,品牌/產(chǎn)品是以淺種草的形式出現(xiàn)在用戶面前,是激發(fā)用戶的興趣錨點(diǎn)。

以韓束為例,2023年韓束發(fā)力劇情主導(dǎo)的短劇創(chuàng)新營銷,精準(zhǔn)擊中職場女性、精致媽媽等人群,與六位年輕女性達(dá)人創(chuàng)作22部連載短劇,收獲70億+播放量,為短劇迅速積累了巨量的A3種草人群,而迅速涌入的A3人群則是品牌生意增長的關(guān)鍵引擎。

此外,韓束短劇超級物料還充分承接直播間,成功帶火多款劇中植入產(chǎn)品,并在618、七夕和雙11活動期間達(dá)到階段性峰值,為其在全年重要節(jié)點(diǎn)帶來生意增量,據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年韓束抖音全年銷售額突破33億元,獲抖音多榜單TOP1,成為2023年國貨美妝最大的贏家。

KOL:以精品短劇的內(nèi)容、場景、角色、故事、話題等為創(chuàng)作原點(diǎn),包括但不限于圍繞短劇內(nèi)容的二創(chuàng)、模仿演繹、預(yù)告/花絮,圍繞品牌宣推的短劇切片、主演站臺、品牌廣告等,圍繞產(chǎn)品本身的多角度種草、測評、使用體驗(yàn)等。通過不斷衍生的大量外圍KOL種草,構(gòu)建“短劇+KOL”完整的內(nèi)容體系,共同支撐起品牌流量基本盤。在此階段,品牌可以靈活組合KOL矩陣,營造深度種草氛圍,持續(xù)影響短劇人群、品牌人群、機(jī)會人群和潛在人群的關(guān)注,激發(fā)消費(fèi)者看后買和種后買。

FEEDS:圍繞短劇和KOL內(nèi)容種草的信息流投放,科學(xué)測試,找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,放大投放效果,精準(zhǔn)承接消費(fèi)者興趣,刺激轉(zhuǎn)化。

SEARCH:短劇及KOL內(nèi)容種草搜索布局,圍繞消費(fèi)者層級規(guī)劃消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞,通過精準(zhǔn)卡位攔截主動流量,收攏用戶行為,提升種拔效率。

承接短劇超級流量,在KFS上,韓束深化明星達(dá)人形象合作,加強(qiáng)肩腰部達(dá)人帶貨合作。同時構(gòu)建頭腰尾金字塔+多類型達(dá)人種草矩陣,針對護(hù)膚、職場、贈禮、帶娃、日常分享等多元場景進(jìn)行圈層滲透,并投放DOU+和內(nèi)容熱推,觸點(diǎn)組合放大內(nèi)容曝光、優(yōu)化組件點(diǎn)擊,隨時隨地轉(zhuǎn)化種草成果。在通過人找貨3S通路的建設(shè),全方位運(yùn)營搜索、店鋪和商城活動等貨架場域,縮短消費(fèi)決策鏈路,真正實(shí)現(xiàn)刺激需求、激活需求,到產(chǎn)生交易。

隨著短劇營銷逐漸成為品牌傳播的新陣地,適時地投入和布局無疑是明智之舉。品牌若能抓住這一機(jī)遇,快速布局加碼,不僅能滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值,深化與消費(fèi)者的情感連接,還將為品牌帶來品效銷三方的資產(chǎn)積累。 

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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