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早起做套八段錦，周末叫上朋友組個飛盤局，報名參加一場半馬……近年來，隨著人們健康意識的提升和對生活品質(zhì)的追求，越來越多的人開始重視體育運動并將其融入日常生活。運動鞋服作為構(gòu)成運動消費的重要一環(huán)，在面向用戶、運動場景、營銷創(chuàng)新等方面都表現(xiàn)出了新機遇。
今日，微播易最新出爐《2024運動鞋服行業(yè)社媒營銷趨勢報告》，報告由中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會為指導(dǎo)單位，整合社交媒體數(shù)據(jù)、內(nèi)容電商數(shù)據(jù)以及多方調(diào)研數(shù)據(jù)等進行系統(tǒng)化AI分析，并結(jié)合市場公開資料綜合分析得出相關(guān)結(jié)論。以了解主流社交用戶對于運動鞋服品類或品牌的偏好、消費特征和消費趨勢。賦能運動鞋服品牌全面細致地了解消費行為，發(fā)掘產(chǎn)品潛力，制定社媒營銷策略與AI賦能提效方法。
本報告研究內(nèi)容概覽：
運動鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：市場規(guī)模、渠道布局、營銷機會等；
社交用戶運動及消費趨勢：用戶特征、穿搭趨勢等；
社交用戶熱門運動項目洞察：典型運動項目、TOP運動趨勢等；
社交用戶熱門鞋服品類分析：鞋品類分析、服飾品類分析、TOP單品等；
運動鞋服行業(yè)社交營銷趨勢：TOP營銷趨勢、AI營銷趨勢、主流平臺營銷趨勢
以下為本報告亮點內(nèi)容摘要：
從行業(yè)大環(huán)境看，近年來體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，運動鞋服市場規(guī)模持續(xù)擴張，2024年運動鞋服市場規(guī)模已躍升至5425億元，預(yù)計2025年將接近6000億。同時，AI 技術(shù)廣泛應(yīng)用于運動鞋服行業(yè)，從生產(chǎn)到營銷全鏈路賦能，提升智能消費體驗，如耐克、Lululemon 等品牌已積極探索實踐。
聚焦社會民眾，全民運動健康意識大幅提升，消費者不僅參與步行、跑步、球類等傳統(tǒng)項目，也熱衷投身休閑運動、舞蹈等多元場景運動類別，強身減壓是主要目的，對運動鞋服的需求和專業(yè)性要求都在提高。如公園20分鐘效應(yīng)、Citywalk、壁球等時下新興輕運動廣受年輕人的喜愛。
從品牌在渠道選擇與營銷布局上看，運動鞋服市場已全面進入全渠道時代，線上渠道占比持續(xù)擴大。消費者獲取產(chǎn)品信息和購買決策受社交媒體影響顯著，抖音、小紅書成為主流渠道。線上銷售渠道方面，傳統(tǒng)電商平臺市場份額受擠壓，抖音等內(nèi)容電商平臺增長迅速。同時，種草內(nèi)容和短劇營銷的興起，也為品牌營銷提供了新的機遇，吸引消費者購買。
根據(jù)主流社交媒體平臺上的用戶特征、用戶觀點態(tài)度、用戶興趣偏好，微播易將社交用戶的運動偏好及消費趨勢總結(jié)為以下八個主要特征：
用戶全民化：運動已成為大眾生活的常態(tài)，95% 以上用戶擁有運動習(xí)慣，在運動過程中男性看重專業(yè)性，女性注重體驗感。此外，運動不分年齡，跨越圈層。
圈層細分化：越來越多的小眾運動走向大眾，多圈層興趣持續(xù)分散，使運動圈層更細分。
消費進階化：消費者在運動裝備上的支出較高，超八成消費者未來將保持和增加運動相關(guān)支出，半數(shù)消費者年運動支出高于 5000 元。
運動社交化：結(jié)伴運動代替約飯，找搭子、交同好、入組織等新型運動風(fēng)潮成新一代社交貨幣。
愛好專業(yè)化：越來越多的運動愛好者從“樂于體驗”到“追隨熱愛”，帶動運動裝備市場熱潮。
決策復(fù)雜化：消費者在選擇運動鞋服時，決策過程受多種因素影響。場景適配性成為關(guān)鍵考量因素。
場景多元化：運動風(fēng)現(xiàn)已融入日常穿搭，日常通勤、戶外旅行、運動健身等場景下消費者對服飾的需求各異。
穿搭潮流化：運動服飾不僅要舒適，還要兼具時尚與個性，流行穿搭趨勢如“山系野趣風(fēng)”“松弛通勤風(fēng)”“E人撞色風(fēng)”“城市機能風(fēng)”和“秋衣混搭風(fēng)”等受到廣泛關(guān)注。
從運動項目看，跑步、健身熱度高，參與人群廣泛。圍繞不同運動項目研究用戶參與規(guī)模與嘗試意愿，微播易發(fā)現(xiàn)跑步、健身、徒步、登山等運動用戶基數(shù)大、普及程度高。這些項目入門門檻相對較低，適合大眾參與，且相關(guān)運動裝備市場發(fā)展成熟，消費者對跑鞋、運動內(nèi)衣、瑜伽褲、健身服等裝備的需求持續(xù)穩(wěn)定增長。
新興運動崛起，潛力巨大待挖掘?；?、網(wǎng)球、露營等新興運動項目興趣度高，但目前受眾范圍相對較窄。不過，隨著消費升級和運動觀念的轉(zhuǎn)變，其發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ曰槔?，小紅書興趣人群增長迅速，抖音滑雪愛好者高度年輕化，人均年消費較高，將帶動滑雪服和滑雪裝備的熱銷。網(wǎng)球市場隨著賽事的帶動，相關(guān)鞋服配件搜索熱度上升，未來發(fā)展空間廣闊。這些新興運動項目對裝備的專業(yè)性和個性化要求更高，為運動鞋服品牌提供了新的市場機會。
從鞋服品類看，運動鞋市場集中度高，細分品類競爭激烈。運動鞋品類中，運動休閑鞋和跑步鞋市場份額領(lǐng)先。板鞋和跑步鞋在抖音電商銷售額較大，且增速較快，徒步鞋/登山鞋、老爹鞋等品類也呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。在價格分布上，主流運動鞋從低價格段向中高價格段集中增長，部分品類在中高價位表現(xiàn)突出。
運動服飾品類多樣，各品類表現(xiàn)分化。運動服飾行業(yè)集中度相對分散，細分品類眾多。沖鋒衣、皮膚衣 / 防曬衣銷售占比較高，沖鋒衣、運動長褲、運動羽絨服等品類銷量增速可觀。價格段分布顯示，運動內(nèi)衣、跑步服等在低價格段增長穩(wěn)定，皮膚衣在高價格段增速領(lǐng)先。不同品類在市場份額、銷量走勢和價格分布上存在差異，為品牌提供了多樣化的市場切入點。
做足TOP影響力，賽事熱點驅(qū)動聲量高漲。在數(shù)據(jù)研究中微播易發(fā)現(xiàn)，運動行業(yè)社媒聲量有其熱點性與季節(jié)性。巴黎奧運會、成都大運會、杭州亞運會等大型賽事以及戶外露營季等活動期間，運動鞋服品牌在社交媒體上的曝光度和討論度大幅提升。相關(guān)話題吸引了大量用戶關(guān)注和參與互動，推動品牌聲量增長，為品牌營銷提供了有力契機。
重抓抖紅TOP渠道，多平臺協(xié)同發(fā)展。抖音、小紅書、微博、B 站等社交媒體平臺在運動鞋服營銷中發(fā)揮著重要作用。其中抖音內(nèi)容泛娛樂化，其強大的互動性和內(nèi)容傳播力，是品牌與消費者互動的核心平臺；小紅書更趨時尚穿搭趨勢引領(lǐng)，憑借種草屬性與真實UGC內(nèi)容，為消費者提供產(chǎn)品推薦和購買決策參考。
找準(zhǔn)TOP社媒玩法，整合+短劇雙效聯(lián)動。整合營銷成為運動鞋服品牌獲取用戶心智的重要手段，通過多平臺KFS策略，實現(xiàn)從擴大人群資產(chǎn)到推動人群關(guān)系遞進，再到完成品牌勢能收割的營銷目標(biāo)。同時，短劇營銷逐漸興起，品牌通過定制劇實現(xiàn)產(chǎn)品多次植入，結(jié)合達人長尾種草，在吸引用戶興趣的同時，有效促進轉(zhuǎn)化，形成從內(nèi)容到銷售的閉環(huán)營銷模式。
搶占TOP技術(shù)增量，賦能營銷降本提效。AI 技術(shù)在運動鞋服行業(yè)社媒營銷鏈路中的應(yīng)用日益廣泛。其中微播易就將易AI產(chǎn)品運用到實際運動品牌項目執(zhí)行中，通過智能篩號、內(nèi)容智作、智能審核等功能，有效提升了品牌營銷的精準(zhǔn)度和效率；此外微播易易創(chuàng)則在視頻內(nèi)容創(chuàng)作方面發(fā)揮重要作用，實現(xiàn)視頻自動化生產(chǎn)，包括產(chǎn)品說明類視頻、電商短視頻等制作，降低了內(nèi)容成本，提高生產(chǎn)效率。AI 技術(shù)的應(yīng)用為品牌營銷帶來了新的活力和機遇，推動行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)