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2024年母嬰行業(yè)營銷有哪些玩法與策略?
2023-11-30 11:24:48

現(xiàn)如今,準(zhǔn)媽媽和媽媽們的人群結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化,90后、Z時代逐漸成長為育兒的主力軍,相比老一輩,她們更注重親子關(guān)系的提升,愿意參考他人的建議,講求科學(xué)育兒。同時,她們對品牌與產(chǎn)品的了解也分散在各類垂直平臺與社交平臺,品牌對消費(fèi)者的心智培育與決策引導(dǎo)不斷加碼。伴隨母嬰品牌社媒競爭白熱化的現(xiàn)狀,如何為品牌選對合適的社媒平臺進(jìn)行科學(xué)投放?如何選擇與品牌和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)度的KOL?如何將對的內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配? 

微播易重磅發(fā)布報告《2024年母嬰行業(yè)營銷玩法與策略解法》,從受眾消費(fèi)、市場營銷、品牌投放三方面,聚焦母嬰行業(yè)品牌趨勢,探索母嬰行業(yè)品牌社媒營銷投放偏好與生意增長的走向。 

洞悉母嬰行業(yè)品牌趨勢

母嬰消費(fèi)者發(fā)生新變化。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2022年出生人口為956萬人,再創(chuàng)新低,近五年來,我國出生人口數(shù)量和出生率持續(xù)下降。對比2010-2023年全國人口普查0-14歲兒童數(shù)量占比發(fā)現(xiàn),嬰幼兒童人口迎來結(jié)構(gòu)變化,4-14歲大童比重近十年來增長2.65%,催生超2億人口的中大童市場迎來爆發(fā)前景。因此,我們判斷出生率下行,中大童群體將是增長機(jī)會。

引自《2024年母嬰行業(yè)品牌營銷玩法與策略解法》 

從母嬰用戶獲取信息的途徑和內(nèi)容看,用戶愈加重視社交體驗與圈層交流,注重家庭生活品質(zhì)和個人身心滿足。此外,“反向育兒”“孩子早當(dāng)家”“云養(yǎng)娃”等個性化、差異化育兒觀在新生代父母中悄然流行。 

母嬰品牌營銷發(fā)生新變化。首先,母嬰人群向線上轉(zhuǎn)移消費(fèi)路徑,催生線上母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長,線上化發(fā)展將補(bǔ)齊品牌“多渠道”、“多元化”、“多形式”全渠道整合,加速母嬰品牌營銷升級。 

在母嬰品牌營銷進(jìn)程中,我們發(fā)現(xiàn),跨場景、跨品類、跨階段的生意整合營銷成為大勢所趨。相比“各自為營”的營銷思路,以母嬰為原點,結(jié)合母嬰用品、生活出行、媽媽護(hù)膚、穿搭、孕期運(yùn)動等延展的更多母嬰生意有待品牌深挖。 

如今,母嬰產(chǎn)品功效白熱化競爭激烈,講故事講情懷的“情緒價值”成為母嬰品牌銷量增長的營銷突破點。此外,合理借助KOP(Key Opinion Professional 關(guān)鍵意見專家)進(jìn)行知識營銷,能夠?qū)⒇S富系統(tǒng)的知識體系賦能母嬰客戶,為品牌加成專業(yè)信賴度。 

母嬰品牌投放發(fā)生新變化?;谖⒉ヒ捉荒陜?nèi)訂單數(shù)據(jù)分析,母嬰品牌投放以抖音和小紅書為主陣地。在達(dá)人投放層級方面,母嬰品牌在抖音、小紅書、微博三平臺的達(dá)人投放層級均向腰尾部賬號發(fā)生傾斜。 

在投放達(dá)人類型上,母嬰垂類達(dá)人占比60%,美食、美護(hù)、生活等泛垂類和興趣類達(dá)人占比40%。具體到抖音平臺,除母嬰親子垂類外,品牌偏好選擇生活+美食+劇情搞笑+美妝護(hù)膚的類型達(dá)人,而小紅書平臺則側(cè)重美食+時尚+美妝護(hù)膚+家裝的類型達(dá)人。 

對抖音和小紅書平臺母嬰類型達(dá)人進(jìn)行基本特征分析,我們發(fā)現(xiàn),抖音母嬰達(dá)人相較其他平臺有更多寶爸,粉絲年齡中年居多。小紅書母嬰達(dá)人則更聚焦年輕女粉。 

母嬰品牌四象限分品類營銷方法論

從前文可以看出,母嬰品牌在抖音、小紅書雙平臺投放優(yōu)勢較明顯,因此,微播易以抖紅平臺為主,雙微平臺為輔,將母嬰品牌按照客單價和耐用性進(jìn)行劃分,提出母嬰品牌跨平臺整合營銷解題策略——品類四象限方法論。 

品類特點1

低客單價+快消品

營銷打法:贏得用戶選擇,種草收割一體

垂類中腰部達(dá)人為主,打信賴,做滲透。專業(yè)內(nèi)容+趣味內(nèi)容整合,在小紅書做心智建設(shè)與科學(xué)種草,在抖快平臺做內(nèi)容延申和刺激轉(zhuǎn)化。某國際大牌寶寶零食新品上市階段,即選擇大量腰尾部垂類達(dá)人,在小紅書和抖音平臺進(jìn)行露營、聚會、放學(xué)等多場景內(nèi)容種草,通過關(guān)鍵詞占位和布局,評論區(qū)引導(dǎo)購買完成種收一體。 

品類特點2

高客單價+快消品

營銷打法:增強(qiáng)品牌建設(shè),協(xié)同體驗鎖客

垂類中腰部達(dá)人為主,打認(rèn)知,做專業(yè)。少量頭部明星,做背書和引導(dǎo)。運(yùn)用雙微進(jìn)行品牌深度故事挖掘和聲量曝光,小紅書做多向內(nèi)容的用戶心智引導(dǎo),抖音做互動和轉(zhuǎn)化。某高端奶粉品牌在雙11大促節(jié)點期間,巧妙利用中腰部垂類達(dá)人對奶粉進(jìn)行成分科普解讀,經(jīng)驗分享,專業(yè)測評,并圍繞品牌活動在微博發(fā)起參與話題,吸引消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)化。 

品類特點3

低客單價+耐用品

營銷打法:專業(yè)內(nèi)容種草,強(qiáng)化產(chǎn)品效用 

垂類泛垂類組合,腰尾部達(dá)人為主策略,打圈層,塑好感。主要圍繞好物分析、評測等吸引型內(nèi)容在抖紅平臺做心智鋪墊,圍繞單品種草、教程、合集、科普等內(nèi)容在抖紅微信平臺做導(dǎo)購內(nèi)容引導(dǎo),圍繞情景劇、熱點、品牌故事在雙微和抖音平臺做內(nèi)容發(fā)散與延展。 

品類特點4

高客單價+耐用品

營銷打法:獲取用戶信任,打造品牌口碑

垂類泛垂類組合,中腰部+頭部達(dá)人組合,打?qū)I(yè),樹品牌形象。在內(nèi)容與平臺組合方面,此類母嬰品牌可重點在紅書抖音平臺做產(chǎn)品測評和知識科普,解決用戶痛點,在微信和抖音平臺講品牌溯源和品牌故事,培育用戶信任,最后,在小紅書和抖音上加深場景和決策內(nèi)容,引導(dǎo)用戶加購。 

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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