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撰文 | Frank
數據來源 | 果集數據
隨著科技的不斷進步和社交媒體的蓬勃發(fā)展，掃地機器人作為智能清潔電器的重要分支，正迅速融入了數字時代的浪潮。在2023年，我們見證了掃地機器人行業(yè)在社交媒體和電商領域的日益深入影響，以及各品牌在這一發(fā)展過程中的積極探索與創(chuàng)新。
本次報告旨在分析2023年掃地機器人行業(yè)熱門品牌的社媒營銷投放數據，深入洞察品牌投放策略和市場趨勢的重要變化。
行業(yè)趨勢：掃地機器人社媒內容互動量基本盤扎實且穩(wěn)步增長
品類趨勢：行業(yè)熱度上升，用戶對掃地機器人的討論度顯著提升
近一年（22年11月-23年10月），掃地機器人行業(yè)聲量同比上升15.06%，互動量同比上升42.89%。整體行業(yè)聲量在春季開始回暖，隨著三大品牌陸續(xù)發(fā)布新型號掃地機器人產品，行業(yè)整體熱度和用戶的互動反饋顯著提升。
品類趨勢：新品掃地機器人發(fā)布，帶動品牌商業(yè)內容互動量增長
隨著新品掃地機器人的發(fā)布，各大品牌持續(xù)發(fā)布商業(yè)內容，商業(yè)聲量同比增長16.87%，商業(yè)互動量同比增長37.18%。需要注意的是，大促節(jié)點前夕品牌商業(yè)內容的互動量增長顯著，表明用戶對于品牌大促預熱商業(yè)內容有較高的互動反饋。
品牌格局：科沃斯品類聲量覆蓋和互動反饋均位居行業(yè)首位
在掃地機器人行業(yè)，科沃斯保持聲量和互動量雙領先，聲量增長明顯，互動量同比增速強勁。聲量覆蓋方面追覓和石頭緊隨其后，傳統(tǒng)品牌美的的聲量增速顯著，同比增長超過200%。互動量方面云鯨和小米表現出色，互動量增速雙雙突破100%。
用戶畫像：男女性別占比各半，中老年消費者占比和興趣快速增長
內容消費人群性別分布上，男女用戶占比各半，TGI數據也顯示接近。年齡層方面，24-40歲用戶是掃地機器人的主力消費群體，41-51+歲的占比有所增長，特別是51+歲用戶，同比增長近100%。年齡層TGI數據顯示31-50歲的用戶興趣增長顯著，分別從77.43和61.46增長到122.08和82.49。
用戶畫像：低線城市掃地機器人消費用戶占比和興趣提升明顯
掃地機器人的核心消費人群所在城市等級分布相對穩(wěn)定，主要集中在新一線-三線城市。2023年低線城市消費用戶占比有所提升，特別是三四線城市消費人群TGI增長明顯，體現了低線城市對智能清潔電器的興趣提升顯著。科技、游戲和時尚等領域內容用戶對掃地機器人內容消費的興趣傾向會更加顯著。
用戶搜索：搜索重心從掃地機器人品牌排名轉向具體產品功能場景
掃地機器人目標用戶對于品牌的認知逐漸加深，2022年搜索的絕對重心是品牌排名，而2023年用戶則更多去搜索掃地機器人的場景功能關鍵詞，例如「上下水、水電位和全自動」等?！笒咄弦惑w、實用和使用感受」這些體現掃地機器人產品力的關鍵詞成為目標用戶的搜索新重心。
營銷賣點：品類認知逐漸加深，營銷賣點更加強調產品的智能化和便利化
從「掃地機器人」熱門內容關聯詞上看，「掃拖一體機器人、拖布、掃拖機器人」等品類詞還是主力熱門詞，但增速有所放緩。強調掃地機器人智能化和便利化的「上下水、集塵袋和自動清洗」等關聯詞增長顯著提升，體現了行業(yè)營銷賣點向產品智能化和懶人化方向的轉變。
內容偏好：在日常家務場景中進行掃地機器人種草，用戶更容易互動共鳴
型號分析：品牌新品趨勢是完善一站式全能基站的同時，繼續(xù)升級清潔能力
內容趨勢：科沃斯品牌掃地機器人品類聲量覆蓋占明顯優(yōu)勢
掃地機器人三大品牌的掃地機器人聲量，整體都呈現增長趨勢?？莆炙蛊放频穆暳扛采w相比其他兩家，占據明顯優(yōu)勢，在大促節(jié)點618期間達到頂峰。石頭品牌在新品G20上市后，為了給新品曝光，品牌聲量有顯著增長。追覓品牌的聲量波峰也來自新品發(fā)布期間，助力新品X30系列聲量增長。
內容趨勢：大促節(jié)點前夕，是掃地機器人品牌內容互動量高峰
科沃斯品牌的掃地機器人內容互動量依然強于其他品牌，互動量波峰分別來自大促節(jié)點618和雙11前夕的5月和10月。追覓品牌內容互動量緊隨其后，品牌內容互動量高峰同樣來自5月和10月。大促前夕用戶期待獲得更多品牌優(yōu)惠或者獨家權益，這種期待感會促使用戶積極參與社媒品牌內容的互動。
達人行業(yè)：家居是熱門掃地機器人品牌重點投放的達人行業(yè)
三家品牌在家居、種草、科技和生活領域都有較多的投放，貼別是家居行業(yè)，占比超過了半數。說明掃地機器人品牌都注重強調產品在用戶日常生活中的應用場景。除了垂直行業(yè)外，品牌在美食、寵物、穿搭、搞笑等領域都進行了投放，在品牌宣傳中更注重多圈層用戶的需求，成為掃地機器人品牌投放的新趨勢。
品牌投放：投放達人層級和熱門行業(yè)聲量分布
三家品牌在尾部KOL上的投放最多，品牌會通過大規(guī)模的尾部KOL的社媒傳播力和影響力，對品牌曝光度進行蓄水?？莆炙购褪^更注重在家居、明星領域投放，希望通過家庭場景和明星效應吸引用戶關注。追覓在種草、美食等領域的投放較多，更關注用戶生活方式和興趣點，拓展用戶群體。
品牌投放：投放達人層級和熱門行業(yè)互動量分布
在達人層級上，不同品牌反映了不同達人投放策略?？莆炙购褪^的頭部KOL互動量相對較高，說明品牌注重與社交媒體上較具影響力的頭部達人進行合作。追覓品牌則是尾部KOL互動表現相對最好。種草和美食行業(yè)的互動表現僅次于家居行業(yè)，表明這兩個行業(yè)的受眾對于掃地機器人品牌內容有較好的互動反饋。
品牌投放：投放達人層級和熱門行業(yè)預估投放金額分布
家居是三個品牌預估投放金額最高的行業(yè)，其中科沃斯的預估投放金額尤其顯著。科沃斯和追覓在科技和生活領域較高的預算，而石頭在這兩個領域上預算較低?？莆炙购褪^在明星和頭部KOL上的預算較高，品牌希望通過他們的影響力，吸引更多用戶關注產品。追覓的預算更多花在中等規(guī)模的腰部KOL上。
內容策略：科沃斯覆蓋多元化圈層，主打家庭日常和親子生活，注重情感共鳴
內容策略：追覓強調深度產品測評，直觀展示掃地機強大功能和賣點
內容策略：石頭擅長在生活場景中植入產品分享，種草和測評兩手抓
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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