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隨著社會(huì)的發(fā)展和個(gè)人意識(shí)的覺醒，我國的生育行為和意愿趨于保守謹(jǐn)慎，但這并沒有阻礙母嬰市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。相反，育兒家庭在子女養(yǎng)育的經(jīng)濟(jì)支持方面依然表現(xiàn)出積極的態(tài)勢(shì)，推動(dòng)了母嬰市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。這份月狐數(shù)據(jù)出品的《母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》詳細(xì)分析了當(dāng)前母嬰市場(chǎng)的宏觀背景、發(fā)展特征以及未來趨勢(shì)，為品牌營銷提供了寶貴的參考和啟示。

01 核心洞察

母嬰市場(chǎng)的新機(jī)遇

盡管當(dāng)前我國生育行為趨于保守，但育兒家庭在子女養(yǎng)育的經(jīng)濟(jì)支持方面依然表現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)。隨著家庭經(jīng)濟(jì)狀況的改善，家長們更愿意為孩子提供高質(zhì)量的生活和成長環(huán)境，這不僅體現(xiàn)在物質(zhì)投入上，還包括對(duì)教育資源和生活環(huán)境的關(guān)注。這種積極的經(jīng)濟(jì)支持推動(dòng)了母嬰市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，展現(xiàn)出積極的市場(chǎng)活力和樂觀的增長趨勢(shì)。例如，0-5歲嬰幼兒的平均年度消費(fèi)金額自2016年的2.1萬元起，至2021年已增長至5.2萬元，并且預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2026年翻升至12.1萬元。

母嬰服務(wù)鏈條的雙向擴(kuò)展

母嬰服務(wù)鏈正向家庭全方位精細(xì)化需求擴(kuò)展，貫穿從備孕到學(xué)齡期的全周期服務(wù)。這不僅涵蓋了從孕媽到孩子再到家庭的多元需求，還推動(dòng)了母嬰行業(yè)服務(wù)價(jià)值向深度與廣度雙重提升。服務(wù)內(nèi)容不僅包括孕期護(hù)理、嬰兒喂養(yǎng)，還延伸到兒童教育、家庭健康管理等多個(gè)方面，滿足了家庭在不同階段的具體需求。例如，母嬰垂直平臺(tái)提供從備孕期開始的全方位全周期支持，包括孕期營養(yǎng)、產(chǎn)后恢復(fù)、育兒指導(dǎo)等。

母嬰行業(yè)生態(tài)多元化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)展現(xiàn)出多元化特征，包括母嬰垂直平臺(tái)、女性大健康平臺(tái)、早期教育平臺(tái)和泛母嬰內(nèi)容平臺(tái)等。這些平臺(tái)通過提供專業(yè)內(nèi)容、社區(qū)互動(dòng)、實(shí)用工具等服務(wù)，滿足不同群體的特定需求，共同豐富了母嬰市場(chǎng)服務(wù)形態(tài)。例如，母嬰垂直平臺(tái)如寶寶樹孕育專注于提供專業(yè)的育兒知識(shí)和服務(wù)，而女性大健康平臺(tái)如美柚則更多關(guān)注女性的健康管理和生活方式。這些平臺(tái)通過不同的服務(wù)特色，形成了互補(bǔ)的生態(tài)體系。

母嬰垂直平臺(tái)的專業(yè)價(jià)值凸顯

在信息碎片化的環(huán)境中，母嬰垂直平臺(tái)成為連接母嬰用戶與服務(wù)的關(guān)鍵樞紐。這些平臺(tái)以其專業(yè)性和體系化，為用戶提供從備孕期開始的全方位全周期支持。例如，寶寶樹孕育等社區(qū)型母嬰垂直平臺(tái)，不僅提供豐富的育兒知識(shí)，還通過商品推薦等服務(wù)形式，為用戶精準(zhǔn)提供解決方案，實(shí)現(xiàn)從知識(shí)到實(shí)踐的全方位支持。母嬰垂直平臺(tái)的專業(yè)價(jià)值使其在用戶中的信任度和粘性不斷提升。

母嬰服務(wù)更趨高效和專業(yè)

母嬰用戶使用偏好正在轉(zhuǎn)向能夠一站式整合多元化服務(wù)的母嬰平臺(tái)。這些平臺(tái)通過整合服務(wù)流程，提供便捷且高效的解決方案，精準(zhǔn)對(duì)接用戶對(duì)于高效育兒服務(wù)的迫切需求，推動(dòng)母嬰服務(wù)領(lǐng)域向更高效、專業(yè)的方向發(fā)展。例如，寶寶樹孕育以79.5%的14日安裝留存率領(lǐng)先，顯示出用戶對(duì)其提供的一站式服務(wù)的認(rèn)可和依賴。通過高效的解決方案，母嬰垂直平臺(tái)不僅提升了用戶體驗(yàn)，還增強(qiáng)了用戶的忠誠度。

母嬰用戶向?qū)W習(xí)型轉(zhuǎn)變

母嬰用戶從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的成長型學(xué)習(xí)者，積極尋求科學(xué)系統(tǒng)的育兒指導(dǎo)，持續(xù)優(yōu)化育兒實(shí)踐。母嬰垂直平臺(tái)通過構(gòu)建體系化的高質(zhì)量科學(xué)內(nèi)容體系，全方位滿足母嬰用戶的學(xué)習(xí)需求，成為用戶育兒路上的得力助手。例如，丁香媽媽等資訊型平臺(tái)在活躍用戶的7日活躍留存率上領(lǐng)先于內(nèi)容社交平臺(tái)。這種轉(zhuǎn)變不僅提升了用戶的育兒能力，還增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的信任和依賴。

母嬰消費(fèi)越卷越細(xì)分

母嬰消費(fèi)市場(chǎng)正趨向多樣化和個(gè)性化，家長對(duì)分齡分層等精細(xì)化母嬰產(chǎn)品愈發(fā)關(guān)注。這種細(xì)分化的消費(fèi)需求推動(dòng)了母嬰產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新和多樣化發(fā)展。例如，95%的母嬰用戶有日常消費(fèi)分齡分層產(chǎn)品的習(xí)慣，他們認(rèn)為這類產(chǎn)品更具針對(duì)性，能夠更好地滿足不同成長階段和不同嬰童群體的特定需求。這種細(xì)分化的需求不僅提升了產(chǎn)品質(zhì)量，還增強(qiáng)了用戶的滿意度和忠誠度。

母嬰用戶共情需求凸顯

母嬰用戶在尋求專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)的同時(shí)，也期待全社會(huì)提供更深層次的關(guān)注與共情，以滿足其在孕產(chǎn)育旅程中的情感需求、價(jià)值體現(xiàn)和生活主張。這促使母嬰平臺(tái)加強(qiáng)了社區(qū)建設(shè)和情感支持，通過構(gòu)建互動(dòng)性強(qiáng)的社區(qū)環(huán)境，增強(qiáng)用戶的歸屬感和活躍度。例如，平臺(tái)通過提供經(jīng)期記錄、健康食譜、產(chǎn)后恢復(fù)指導(dǎo)、社區(qū)交流等服務(wù)，更精準(zhǔn)地觸達(dá)媽媽們的內(nèi)心，提供更為細(xì)致和深入的服務(wù)。這種情感支持不僅增強(qiáng)了用戶的滿意度，還提升了品牌的美譽(yù)度。

02 主要內(nèi)容

PART 01 母嬰市場(chǎng)與宏觀背景

宏觀背景：生育行為總體趨于保守謹(jǐn)慎，受區(qū)域及經(jīng)濟(jì)因素影響較大。隨著社會(huì)的發(fā)展和個(gè)人意識(shí)的覺醒，生育行為不再僅僅基于增加勞動(dòng)力或滿足傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)的原因，而是更多受到個(gè)人情感需求和對(duì)生活質(zhì)量的追求所驅(qū)動(dòng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高的省市，如廣東、江蘇等，憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和完善的社保體系，為家庭生育提供了有力支撐。此外，一些省市出臺(tái)了鼓勵(lì)生育的政策措施，如提高生育津貼、延長產(chǎn)假等，以激發(fā)人們的生育意愿。同時(shí)，改善教育、醫(yī)療等公共服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化生育環(huán)境，也為提升生育率創(chuàng)造了有利條件。

市場(chǎng)規(guī)模：得益于產(chǎn)品服務(wù)的不斷深化，母嬰市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中有升。我國0-5歲嬰幼兒的平均年度消費(fèi)金額自2016年的2.1萬元起，至2021年已增長至5.2萬元，并且預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2026年翻升至12.1萬元。與此同時(shí)，我國母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模也呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長勢(shì)頭，自2016年的萬億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模開始，每年都在穩(wěn)步上升。母嬰市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)健增長不僅表現(xiàn)在消費(fèi)金額的顯著增加上，更體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷豐富和細(xì)化。我國家庭對(duì)母嬰親子的投入越來越注重品質(zhì)和個(gè)性化，母嬰市場(chǎng)正朝著更加專業(yè)化和細(xì)分化的方向發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)情況：母嬰服務(wù)鏈雙向擴(kuò)展，滿足家庭全方位精細(xì)化需求。平臺(tái)生態(tài)方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各母嬰平臺(tái)為母嬰用戶提供多元產(chǎn)品和服務(wù)。母嬰垂直平臺(tái)憑借高專業(yè)度和垂直度，為用戶提供從孕期到育兒期的全方位支持，提供精準(zhǔn)的母嬰服務(wù)。社區(qū)型母嬰垂直平臺(tái)如寶寶樹孕育，主要吸引適婚適育及育兒關(guān)鍵期的女性，專注于為年輕媽媽提供育兒支持和構(gòu)建活躍的社區(qū)環(huán)境；記錄型平臺(tái)如親寶寶，則以家庭共育為核心，用戶年齡分布較均衡，契合了家庭對(duì)記錄工具與功能的迫切需求；女性大健康平臺(tái)如美柚則專注服務(wù)于年輕女性；泛內(nèi)容平臺(tái)如小紅書、抖音等在吸引廣泛用戶群體方面具備一定優(yōu)勢(shì)，用戶群體呈現(xiàn)多元化。

用戶生態(tài)：母嬰行業(yè)各平臺(tái)核心服務(wù)對(duì)象差異化特征明顯。社區(qū)型母嬰垂直平臺(tái)如寶寶樹孕育，主要吸引適婚適育及育兒關(guān)鍵期的女性，其年輕用戶基礎(chǔ)扎實(shí)，專注于為年輕媽媽提供育兒支持和構(gòu)建活躍的社區(qū)環(huán)境；記錄型平臺(tái)如親寶寶，則以家庭共育為核心，用戶年齡分布較均衡，契合了家庭對(duì)記錄工具與功能的迫切需求；女性大健康平臺(tái)如美柚則專注服務(wù)于年輕女性；泛內(nèi)容平臺(tái)如小紅書、抖音等在吸引廣泛用戶群體方面具備一定優(yōu)勢(shì)，用戶群體呈現(xiàn)多元化。母嬰垂直平臺(tái)的母嬰人群濃度高于其他平臺(tái)，憑借專業(yè)性和針對(duì)性，其在母嬰人群中的角色地位日益核心化。

平臺(tái)格局：母嬰群體使用集中在頭部企業(yè)，社區(qū)型和記錄型平臺(tái)在吸引和維持母嬰用戶流量方面表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。社區(qū)型母嬰垂直平臺(tái)通過促進(jìn)用戶交流、分享經(jīng)驗(yàn)以及提供育兒支持等，構(gòu)建起強(qiáng)大的用戶粘性。在各類平臺(tái)中，用戶流量均呈現(xiàn)出頭部應(yīng)用聚集特征，頭部應(yīng)用通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容、服務(wù)或工具，建立起較高的市場(chǎng)壁壘。

PART 02 母嬰行業(yè)發(fā)展特征

效率導(dǎo)向：母嬰用戶在尋求服務(wù)過程中堅(jiān)持效率導(dǎo)向，更傾向使用提供一站式母嬰服務(wù)的平臺(tái)。母嬰垂直平臺(tái)為用戶提供了一站式的母嬰服務(wù)解決方案，極大地提高了用戶獲取信息和服務(wù)的效率，也滿足了用戶對(duì)便捷性的追求。從用戶留存率來看，代表平臺(tái)寶寶樹孕育以79.5%的14日安裝留存率領(lǐng)先，顯示出用戶對(duì)其提供的一站式服務(wù)的認(rèn)可和依賴。從用戶重合情況來看，母嬰垂直平臺(tái)在面對(duì)大流量平臺(tái)切入時(shí)，重合用戶在母垂平臺(tái)中的母嬰行為TGI更高。

成長型育兒：用戶從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)槌砷L型學(xué)習(xí)者，依賴母嬰垂直平臺(tái)的高質(zhì)量內(nèi)容體系。隨著用戶對(duì)新生兒知識(shí)需求的日益增長，母嬰用戶正逐漸從傳統(tǒng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的成長型學(xué)習(xí)者，他們不再滿足于被動(dòng)接收育兒知識(shí)，而是積極尋求科學(xué)、系統(tǒng)的育兒指導(dǎo)，以持續(xù)優(yōu)化自己的育兒實(shí)踐。與興趣式、碎片式的泛母嬰平臺(tái)內(nèi)容相比，母嬰垂直平臺(tái)主動(dòng)構(gòu)建體系化的高質(zhì)量科學(xué)母嬰內(nèi)容，全方位滿足母嬰用戶的學(xué)習(xí)需求。例如，丁香媽媽等資訊型平臺(tái)在活躍用戶的7日活躍留存率上領(lǐng)先于內(nèi)容社交平臺(tái)。

個(gè)性化需求：用戶需求日趨多樣化，更加關(guān)注個(gè)性化解決方案，分齡分層消費(fèi)理念成為主流。隨著家長對(duì)育兒知識(shí)的不斷積累和對(duì)孩子個(gè)性化成長需求的日益關(guān)注，家長在選購母嬰消費(fèi)品時(shí)更關(guān)注與寶寶的匹配度。分齡分層消費(fèi)理念逐漸成為主流，它不僅滿足了不同年齡段、不同發(fā)展階段嬰童的特定需求，還促進(jìn)了產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)價(jià)值的顯著增值。例如，95%的母嬰用戶有日常消費(fèi)分齡分層產(chǎn)品的習(xí)慣，在月均分齡分層產(chǎn)品消費(fèi)金額方面，用戶的整體消費(fèi)處于中上水平，他們認(rèn)為，分齡分層的產(chǎn)品更具針對(duì)性。

情緒價(jià)值需求：用戶期盼平臺(tái)深化共情體驗(yàn)，平臺(tái)逐漸成為媽媽們尋求情感支持和價(jià)值認(rèn)同的重要空間。對(duì)于當(dāng)下母嬰用戶來說，他們對(duì)于母嬰平臺(tái)的需求不再僅僅是信息獲取和商品交易的場(chǎng)所，而是逐漸將其視為連接家庭、促進(jìn)情感交流的重要橋梁。他們期待平臺(tái)能夠提供深層次的共情與情感支持，以滿足其在育兒旅程中的個(gè)性化情感體驗(yàn)。因此，母嬰平臺(tái)圍繞用戶的情緒需求，通過構(gòu)建互動(dòng)性強(qiáng)的社區(qū)環(huán)境，不斷增強(qiáng)用戶的歸屬感，提高用戶在平臺(tái)的活躍度和粘性。隨著情緒價(jià)值需求的日益凸顯，在孕期、產(chǎn)后及育兒的各個(gè)階段，媽媽們不僅需要專業(yè)的醫(yī)療健康咨詢和生活服務(wù)，更渴望得到情感上的理解和支持。因此，平臺(tái)正逐漸完善針對(duì)媽媽群體的全方位支持系統(tǒng)，通過經(jīng)期記錄、健康食譜、產(chǎn)后恢復(fù)指導(dǎo)、社區(qū)交流等舉措，更精準(zhǔn)地觸達(dá)媽媽們的內(nèi)心，提供更為細(xì)致和深入的服務(wù)，從而在母嬰行業(yè)中構(gòu)建起深刻的用戶情感鏈接，留住更多媽媽用戶。

PART 03 母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

AI技術(shù)應(yīng)用：AI技術(shù)加速落地，革新用戶育兒體驗(yàn)。隨著AI技術(shù)的持續(xù)深入滲透，專注于母嬰的AI技術(shù)正逐步革新育兒方式。通過提供高度個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)，無論是線上平臺(tái)、線下平臺(tái)還是消費(fèi)品牌，母嬰行業(yè)AI不僅讓育兒過程變得更加科學(xué)、輕松，還極大地提升了父母的滿意度與幸福感。例如，圣貝拉通過搭建護(hù)理多模態(tài)大模型，實(shí)現(xiàn)護(hù)理服務(wù)的智能化升級(jí)；蒙牛則上線“WoW健康”平臺(tái)，為母嬰家庭提供個(gè)性化、長周期、多成員的陪伴型健康服務(wù)。這一變革不僅深刻影響著家庭育兒生活，也為母嬰品牌帶來了前所未有的機(jī)遇，推動(dòng)它們實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)高效的營銷推廣策略，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，共同塑造母嬰市場(chǎng)的未來新圖景。

精細(xì)標(biāo)簽體系：精細(xì)標(biāo)簽體系成為平臺(tái)滿足用戶學(xué)習(xí)需求的關(guān)鍵工具。在用戶向?qū)W習(xí)型轉(zhuǎn)變的背景下，精細(xì)標(biāo)簽體系幫助用戶篩選更有針對(duì)性、更權(quán)威的內(nèi)容。通過構(gòu)建包含用戶基礎(chǔ)特征、平臺(tái)行為、日常興趣等多維度信息的用戶畫像，平臺(tái)能夠更準(zhǔn)確地識(shí)別母嬰用戶的個(gè)性化需求和偏好。這種深度個(gè)性化的服務(wù)使得用戶能夠接收到與他們實(shí)際情況緊密相關(guān)的育兒知識(shí)、健康咨詢以及產(chǎn)品推薦，從而提升學(xué)習(xí)效率和滿意度。例如，寶寶樹孕育通過Mika-Brain和AI應(yīng)用（如AI問答、AI寫真等），為用戶提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)。

消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)：供給側(cè)需加快產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化，以適應(yīng)用戶需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)，提供更符合特定用戶群體需求的定制化產(chǎn)品和服務(wù)。隨著地域、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)水平和認(rèn)知等方面的分化，母嬰用戶群體的需求呈現(xiàn)出更加復(fù)雜多變的特點(diǎn)。產(chǎn)品提供方需通過創(chuàng)新和改進(jìn)，提供更符合特定用戶群體需求的定制化產(chǎn)品；服務(wù)提供方則應(yīng)通過提供更加專業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)對(duì)用戶在生理和心理健康、親子互動(dòng)等多元化需求的滿足。例如，貝因美通過打造養(yǎng)育體系A(chǔ)I模型，更好覆蓋家庭生活的各類場(chǎng)景，提供個(gè)性化服務(wù)。

03 給品牌營銷的啟示

聚焦用戶體驗(yàn)：打造無縫的用戶體驗(yàn)，特別是通過一站式服務(wù)和高效的用戶界面來吸引和保留客戶。例如，提供一站式購物、咨詢、社區(qū)互動(dòng)等功能，簡化用戶的操作流程，提升使用體驗(yàn)。

內(nèi)容營銷：投資于高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，如育兒指南、專家訪談等，以建立品牌形象并培養(yǎng)忠實(shí)用戶群。內(nèi)容不僅要專業(yè)、科學(xué)，還要貼近用戶實(shí)際需求，提供實(shí)用的育兒建議和經(jīng)驗(yàn)分享。

利用AI和大數(shù)據(jù)：運(yùn)用AI技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)更精確的目標(biāo)顧客定位，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)。通過用戶行為數(shù)據(jù)和偏好分析，為用戶提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)，提升用戶滿意度和忠誠度。

強(qiáng)化社區(qū)建設(shè)：建立支持性的在線社區(qū)，加深用戶與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)作為用戶反饋和品牌忠誠度建設(shè)的渠道。通過社區(qū)互動(dòng)，用戶可以分享經(jīng)驗(yàn)、解決問題，增強(qiáng)品牌的影響力和用戶粘性。

關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)：開發(fā)適合不同年齡段兒童的產(chǎn)品線，滿足特定育兒需求，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。通過細(xì)分市場(chǎng)，品牌可以更好地滿足用戶的個(gè)性化需求，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭力。

共情營銷：在推廣活動(dòng)中融入更多共情元素，通過故事講述等方式與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，加深品牌印象。品牌可以通過真實(shí)用戶的故事、情感化的廣告等形式，傳遞品牌價(jià)值觀，增強(qiáng)用戶的情感連接。

可持續(xù)發(fā)展：展示品牌的可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐，以吸引注重環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的年輕一代父母。品牌可以通過環(huán)保材料、社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目等方式，展示其對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任感，贏得用戶的信任和支持。

報(bào)告部分內(nèi)容如下；