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隨著全球生育率的下降,母嬰行業(yè)面臨市場容量收縮、競爭加劇的局面。對于母嬰品牌而言,單一的短期爆款已不足以支撐長期增長,更重要的是通過海外網(wǎng)紅營銷建立起深層次的品牌認(rèn)知與情感鏈接,從而沉淀可持續(xù)的品牌價(jià)值。本文Nox聚星將和大家從海外網(wǎng)紅矩陣、系列化內(nèi)容布局以及用戶UGC的運(yùn)營三個角度,探討母嬰品牌如何實(shí)現(xiàn)從追逐短期爆款走向長效運(yùn)營。
母嬰品牌面向的消費(fèi)者群體呈現(xiàn)明顯的分層特征:孕期人群、初為人父母的群體,以及已經(jīng)有育兒經(jīng)驗(yàn)的家庭。這些人群在信息獲取和消費(fèi)心理上存在差異,因此品牌在進(jìn)行海外網(wǎng)紅營銷時(shí),不應(yīng)依賴單一的頭部網(wǎng)紅,而應(yīng)當(dāng)搭建 多層級、多類型的網(wǎng)紅矩陣:
頭部網(wǎng)紅:借助其龐大的粉絲基數(shù),快速建立品牌聲量與曝光度。頭部網(wǎng)紅的影響力能夠幫助品牌在海外市場打響認(rèn)知“第一槍”。
中腰部網(wǎng)紅:與粉絲互動度更高,適合進(jìn)行場景化種草與產(chǎn)品體驗(yàn)展示。他們的真實(shí)感與生活化表達(dá),能讓品牌觸達(dá)更廣泛的潛在用戶。
KOC與垂直小眾網(wǎng)紅:尤其在母嬰領(lǐng)域,用戶對口碑的信任度極高。由普通消費(fèi)者或小眾母嬰博主發(fā)布的體驗(yàn)類內(nèi)容,往往更容易被目標(biāo)群體采納。
通過矩陣式的組合,不僅能實(shí)現(xiàn)品牌從“聲量”到“轉(zhuǎn)化”的覆蓋,還能有效分散風(fēng)險(xiǎn),避免過度依賴單一網(wǎng)紅資源。
在母嬰行業(yè),用戶的需求并非一次性,而是伴隨孩子成長的長期過程。因此,品牌要想實(shí)現(xiàn)長效運(yùn)營,就必須通過系列化內(nèi)容生產(chǎn),建立持續(xù)的溝通渠道和品牌敘事。
階段性內(nèi)容規(guī)劃:針對不同育兒階段設(shè)計(jì)內(nèi)容主題,如孕期準(zhǔn)備、新生兒護(hù)理、寶寶成長發(fā)育、親子互動等,使品牌與用戶的需求形成長時(shí)間的共鳴。
場景化內(nèi)容表達(dá):將產(chǎn)品自然嵌入用戶日常場景,如家庭使用、外出旅行、健康護(hù)理等,不僅展示功能價(jià)值,還強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)。
差異化內(nèi)容風(fēng)格:在不同社交媒體平臺投放時(shí),注意根據(jù)平臺特點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容表達(dá)方式,如在TikTok側(cè)重短視頻創(chuàng)意玩法,在YouTube側(cè)重深度評測和育兒分享。
這種系列化、差異化的內(nèi)容組合,能夠幫助母嬰品牌逐步形成長期的“專業(yè)+溫度”品牌形象,而不是曇花一現(xiàn)的爆款印象。
母嬰人群的一個顯著特征是高度依賴口碑和經(jīng)驗(yàn)分享。因此,用戶UGC在母嬰品牌的海外網(wǎng)紅營銷中具有極高的價(jià)值。
引導(dǎo)用戶參與:通過活動話題、挑戰(zhàn)賽或使用體驗(yàn)征集,鼓勵用戶自發(fā)生成內(nèi)容,并與品牌社交媒體賬號形成互動。
強(qiáng)化信任感:UGC往往帶有真實(shí)的使用體驗(yàn)和個人情感分享,比廣告式內(nèi)容更具說服力,能夠大大降低潛在用戶的決策成本。
沉淀社區(qū)氛圍:當(dāng)UGC不斷累積,品牌不僅獲得內(nèi)容資產(chǎn),還能在目標(biāo)群體中構(gòu)建一個圍繞母嬰話題的交流社區(qū),使用戶感受到歸屬感和價(jià)值認(rèn)同。
隨著用戶UGC的規(guī)?;恋?,母嬰品牌能夠形成一個“用戶自驅(qū)動傳播”的生態(tài),讓品牌影響力在社群內(nèi)部自我延展。
母嬰品牌要從短期爆款轉(zhuǎn)向長期品牌力,本質(zhì)上需要實(shí)現(xiàn)三點(diǎn):
從“聲量”到“信任”:網(wǎng)紅矩陣提供快速曝光,但最終依賴長期的內(nèi)容與UGC沉淀來建立信任。
從“單點(diǎn)”到“鏈路”:通過系列化內(nèi)容,讓用戶逐步走完從認(rèn)知、興趣到信任、購買的完整路徑。
從“品牌說”到“用戶說”:通過用戶UGC的廣泛沉淀,把品牌故事轉(zhuǎn)化為用戶的自發(fā)口碑,形成持續(xù)的擴(kuò)散力。
在生育率走低、母嬰市場競爭加劇的背景下,品牌必須摒棄單純依賴“爆款”的短期思維,轉(zhuǎn)而通過海外網(wǎng)紅營銷構(gòu)建長效運(yùn)營模式。通過網(wǎng)紅矩陣的分層布局,系列內(nèi)容的持續(xù)敘事,以及用戶UGC的口碑沉淀,母嬰品牌不僅能夠在海外市場獲得穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)注,更能逐漸積累品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值增長。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)