來(lái)源：見(jiàn)實(shí)

見(jiàn)實(shí)3月底的母嬰游學(xué)中，圍繞“用戶(hù)增量”所展開(kāi)的需求被多次提及，這一直是私域運(yùn)營(yíng)繞不開(kāi)的話(huà)題，現(xiàn)在到了全域中，這個(gè)需求也在變的更迫切，不僅是單個(gè)平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)新增需要解決，兩個(gè)平臺(tái)、甚至多個(gè)平臺(tái)間的用戶(hù)引流、沉淀也成了當(dāng)下要解決的問(wèn)題。

見(jiàn)實(shí)也看到更多的好案例在跑出來(lái)，本文就圍繞游學(xué)中的2個(gè)代表案例展開(kāi)。其中一個(gè)品牌，通過(guò)深度洞察用戶(hù)需求，經(jīng)過(guò)三次迭代將包裹卡加微率做到了25%左右，打造了一套高效的私域增長(zhǎng)閉環(huán)。

另一個(gè)品牌通過(guò)鏈路創(chuàng)新，用低成本的短信觸達(dá)，將公轉(zhuǎn)私加微率做到了60%左右，形成出了一套公私域聯(lián)動(dòng)的增長(zhǎng)與留存策略。值得一提的是，這里具體指的是從天貓到企微私域的轉(zhuǎn)化，這套打法的底層是跨平臺(tái)會(huì)員打通和運(yùn)營(yíng)，在引流鏈路上也超精細(xì)化。

盡管這些案例均來(lái)自母嬰行業(yè)，但對(duì)于所有服務(wù)于垂直人群、及有公轉(zhuǎn)私需求的品牌都極具參考價(jià)值。

01  加微率25%，垂直人群精準(zhǔn)拉新怎么做？

首先，聚焦如何深度從人群出發(fā)，打造高效的私域增長(zhǎng)閉環(huán)，這種策略特別適用于服務(wù)垂直人群的品牌。代表案例是做高端童車(chē)、自行車(chē)的品牌酷騎，其產(chǎn)品從外觀、功能到體驗(yàn)都獲得了用戶(hù)及行業(yè)的認(rèn)可。

酷騎通過(guò)觀察用戶(hù)需求不斷迭代產(chǎn)品，將產(chǎn)品覆蓋人群從小童到了年輕人，還被沙利文認(rèn)證為“多功能滑板車(chē)開(kāi)創(chuàng)者”等稱(chēng)號(hào)。目前，酷騎旗下的兒童自行車(chē)、兒童滑板車(chē)、兒童平衡車(chē)等產(chǎn)品穩(wěn)居類(lèi)目熱銷(xiāo)榜TOP1。

酷騎產(chǎn)品2024年三八節(jié)銷(xiāo)量情況

酷騎產(chǎn)品客單價(jià)目前在800元左右，且屬于耐消品，私域板塊更側(cè)重于用戶(hù)體驗(yàn)及推薦。當(dāng)前，酷騎企微月凈增保持在2萬(wàn)人左右。

酷騎在私域構(gòu)建中，深度從用戶(hù)需求出發(fā)，用戶(hù)多為95后的年輕媽媽?zhuān)瑸榇私⑴d趣社群，鋪設(shè)線(xiàn)下俱樂(lè)部、騎行賽事、騎行體驗(yàn)活動(dòng)等，提供極致用戶(hù)體驗(yàn)。在酷騎私域，與用戶(hù)交流的私域IP都是95后女孩，她們開(kāi)朗、耐心、喜歡戶(hù)外，是寶媽的好閨蜜，也是寶寶們的小姨。

那么，酷騎的高效增長(zhǎng)策略是如何制定的呢？

第一步，明確價(jià)值點(diǎn)，確定好私域可提供價(jià)值，通過(guò)精準(zhǔn)價(jià)值吸引用戶(hù)留存?？狎T的用戶(hù)價(jià)值主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

1）更保值。酷騎是童車(chē)行業(yè)首個(gè)提供以舊換新服務(wù)的品牌，目前已開(kāi)展到第11期，車(chē)主們捐贈(zèng)舊車(chē)領(lǐng)取新車(chē)優(yōu)惠券，閑置的酷騎車(chē)進(jìn)行循環(huán)利用，捐贈(zèng)給有需要的困境貧困地區(qū)兒童，讓他們也能享受騎行的快樂(lè)，同時(shí)“中華兒童慈善基金會(huì)”也會(huì)為捐贈(zèng)車(chē)主頒發(fā)捐贈(zèng)證書(shū)。這種方式讓每個(gè)家庭和孩子都能參與到愛(ài)心公益當(dāng)中，也是親子教育中非常重要的一環(huán)，不再適齡的產(chǎn)品也得到了很好的循環(huán)利用，同時(shí)保護(hù)了生態(tài)環(huán)境。

2）更放心。進(jìn)車(chē)友群可延長(zhǎng)質(zhì)保至兩年，在私域?yàn)橛脩?hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓寶寶用的更放心，媽媽更安心。

3）更好玩。用戶(hù)可以?xún)稉Q童車(chē)周邊，比如酷騎車(chē)牌、車(chē)載玩偶、童車(chē)車(chē)籃等等，豐富騎行樂(lè)趣。

4）更超前。加入私域可以?xún)?yōu)先獲得新品的體驗(yàn)名額，與品牌共創(chuàng)出更符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品，提供增值服務(wù)權(quán)益。

酷騎車(chē)友四重權(quán)益

第二步，精準(zhǔn)觸達(dá)。這里分為已購(gòu)和未購(gòu)兩個(gè)模塊，已購(gòu)人群流量主要來(lái)源于包裹卡、公眾號(hào)、AI外呼、售后引流二維碼等渠道。未購(gòu)人群來(lái)源分為線(xiàn)上和線(xiàn)下，線(xiàn)上主要有用戶(hù)裂變、公域引流、品牌聯(lián)合等；線(xiàn)下主要在全國(guó)各省市創(chuàng)辦自行車(chē)、平衡車(chē)賽事或在線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行引流。下面就包裹卡和裂變展開(kāi)討論。

1）先看看包裹卡，經(jīng)歷了3次迭代。

第一版設(shè)置了寵粉抽獎(jiǎng)100%中獎(jiǎng)和童車(chē)駕駛證的注冊(cè)玩法，吸引用戶(hù)進(jìn)入私域，但吸引的用戶(hù)質(zhì)量可能并不高，不利于后期的運(yùn)營(yíng)。

第二版沿用了大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)的玩法，但取消了100%中獎(jiǎng)，來(lái)降低用戶(hù)抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)期，還重點(diǎn)展示了車(chē)主的權(quán)益，讓用戶(hù)感知到自己購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一輛車(chē)，還有車(chē)主身份帶來(lái)的權(quán)益，提升用戶(hù)使用體驗(yàn)，這一版調(diào)整提升了5%左右的加微率。

第三版，完全弱化了大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，著重突出車(chē)主可獲得的四個(gè)權(quán)益，目前加微率穩(wěn)定在25%左右。

第三版包裹卡的迭代，主要為用戶(hù)提供豐富的酷騎車(chē)主權(quán)益，積累信任值；同時(shí)抽獎(jiǎng)越來(lái)越弱化，這是在抽獎(jiǎng)套路泛濫，用戶(hù)無(wú)感情況下，進(jìn)行的差異化打法。

此外，包裹卡的擺放位置放在童車(chē)安裝包里，當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)童車(chē)安裝包時(shí)，同時(shí)可以看到投放的包裹卡，更便利的了解到自己的車(chē)主權(quán)益。

酷騎包裹卡3次迭代對(duì)比

2）再看看裂變拉新的玩法。

首先，在裂變活動(dòng)中賦能新品宣傳很有優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，“風(fēng)怎么吹人怎么來(lái)”。當(dāng)裂變活動(dòng)結(jié)合產(chǎn)品上新，能夠?yàn)樾缕穾?lái)大量曝光，同時(shí)吸引更多對(duì)新品感興趣的種子用戶(hù)，讓新品讓更多人可以看到。

在裂變活動(dòng)中，所有環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都在圍繞品牌傳播展開(kāi)。如酷騎所堅(jiān)持，若曝光主角是“0元”和“禮品”則沒(méi)有任何價(jià)值，但曝光的是“新品”或者“品牌理念”，才是給用戶(hù)和品牌帶來(lái)雙贏的價(jià)值體現(xiàn)。

從執(zhí)行層面來(lái)看，也有5個(gè)值得留意的點(diǎn)。

1）提高參與活動(dòng)的人群質(zhì)量。從核心人群出發(fā)，首次參與者多為粘性高的老用戶(hù)群體，如果說(shuō)分享裂變的人群不精準(zhǔn)，那么裂變出來(lái)的人也不會(huì)精準(zhǔn)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)裂變不適合在起盤(pán)初期就立馬進(jìn)行，只有用戶(hù)粘性比較高，愿意推薦時(shí)，做裂變才更高效和更精準(zhǔn)。

2）裂變禮品找到核心用戶(hù)的需求，盡可能選用品牌周邊禮品增加品牌傳播。比如，酷騎的產(chǎn)品是童車(chē)，可圍繞童車(chē)配件、飾品來(lái)展開(kāi)，通過(guò)周邊或者禮品進(jìn)一步了解酷騎，走進(jìn)酷騎。

3）提高用戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于已參加過(guò)活動(dòng)的人群不要過(guò)度的打擾，根據(jù)計(jì)劃好的動(dòng)作進(jìn)行針對(duì)性觸達(dá)，提升用戶(hù)體驗(yàn)提高留存。同時(shí)，提高發(fā)貨門(mén)檻，增加核實(shí)動(dòng)作，對(duì)違規(guī)操作者取消參與資格，能把價(jià)值提供給到更需要的用戶(hù)。

4）提高賬號(hào)安全度。要考慮做裂變是否需要全量號(hào)承接。如果部分號(hào)承接可能會(huì)造成重復(fù)添加，增加運(yùn)營(yíng)成本，也有可能承接力不足無(wú)法承接目標(biāo)用戶(hù)。如果賬號(hào)不足，需提前準(zhǔn)備微信號(hào)和手機(jī)，比如酷騎今年的用戶(hù)目標(biāo)是達(dá)到50萬(wàn)，那么首先要保證有25個(gè)手機(jī)，提前安排養(yǎng)號(hào)。

5）降本增效。裂變活動(dòng)需要一定成本費(fèi)用，要基于轉(zhuǎn)化率的前提上，控制好成本才能持續(xù)做下去。

其實(shí)，掌握了裂變技巧之后，流量增長(zhǎng)不是問(wèn)題，難點(diǎn)在于如何讓用戶(hù)更加精準(zhǔn)，如何為用戶(hù)提供價(jià)值從而提升留存。

02   成本低至3分錢(qián)，短信加微率60%？

一直以來(lái)，包裹卡、短信、AI外呼等，都是常用的公域引流到私域的方式，每個(gè)品牌都有自家擅長(zhǎng)的方式和習(xí)慣用法，不乏優(yōu)質(zhì)的鏈路和組合場(chǎng)景。

而接下來(lái)是聚焦單個(gè)場(chǎng)景如何通過(guò)鏈路創(chuàng)新建立拉新閉環(huán)的，這個(gè)案例是基于“短信+獲客短鏈”形式獲取用戶(hù)的方式，進(jìn)行公私域會(huì)員聯(lián)動(dòng)的增長(zhǎng)與留存策略，將以天貓為主的公域平臺(tái)用戶(hù)引流到私域。

這家做兒童智能玩教產(chǎn)品的公司，在使用這套鏈路中短信成本是3-4分錢(qián)，已購(gòu)且公域入會(huì)用戶(hù)加微率做到了60%。

此形式的前提是，品牌已實(shí)現(xiàn)了公私域會(huì)員數(shù)據(jù)的互通，有了完善的用戶(hù)標(biāo)簽，以及全渠道會(huì)員體系的搭建。

即，在公域上建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，可進(jìn)行客戶(hù)資產(chǎn)管理，且在私域擁有私域會(huì)員中心，能夠?qū)τ脩?hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，兩端的互通主要是通過(guò)已購(gòu)訂單的綁定實(shí)現(xiàn)。

這家做兒童智能玩教產(chǎn)品的公司向見(jiàn)實(shí)透露，這一整套系統(tǒng)每年投入10余萬(wàn)左右，而隨著用戶(hù)的增加相應(yīng)成本也會(huì)增加。

某兒童智能玩教產(chǎn)品公司的公私域體系

整個(gè)鏈路是通過(guò)公域平臺(tái)購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后環(huán)節(jié)，首先引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入品牌公域會(huì)員，接著加入到私域會(huì)員，進(jìn)而通過(guò)已購(gòu)訂單綁定，實(shí)現(xiàn)公私域數(shù)據(jù)打通的全域運(yùn)營(yíng)，基于用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行分人群觸達(dá)。

對(duì)于非公域會(huì)員新客，推送店鋪入會(huì)信息和福利機(jī)制引導(dǎo)入會(huì)；對(duì)于非入會(huì)老客，推送公域會(huì)員滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)，引導(dǎo)參與活動(dòng)并入會(huì)；對(duì)于已加入公域會(huì)員的用戶(hù)，推送添加私域福利官等信息引導(dǎo)進(jìn)入私域。

那么，具體如何操作呢？接下來(lái)通過(guò)這2個(gè)典型場(chǎng)景來(lái)拆解。

1）對(duì)于已加入公域會(huì)員的用戶(hù)。

當(dāng)前用戶(hù)很少有主動(dòng)看淘寶站內(nèi)信息的情況，由此對(duì)于已購(gòu)公域會(huì)員引入私域很有必要?？梢栽O(shè)置的場(chǎng)景也比較多，以下幾種作為參考。

①福利官添加，在短信觸達(dá)內(nèi)容中加入獲客鏈接，吸引用戶(hù)添加福利官企微，并提供訂單號(hào)，同時(shí)制定好見(jiàn)面禮。當(dāng)有了訂單號(hào)，就可以獲得用戶(hù)的公域數(shù)據(jù)，包括總購(gòu)買(mǎi)金額，總購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，會(huì)員卡積分等更多信息，便于后期進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)放上入會(huì)微信商城的鏈接，根據(jù)手機(jī)號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)綁定，這樣用戶(hù)標(biāo)簽就能夠同步在企微側(cè)邊欄，輔助日常運(yùn)營(yíng)。

②設(shè)置每周免費(fèi)試用日，在短信觸達(dá)內(nèi)容中加入獲客短鏈，吸引用戶(hù)添加運(yùn)營(yíng)者企微。在話(huà)術(shù)上提醒用戶(hù)可提供訂單號(hào)參加買(mǎi)家秀活動(dòng)，并明確獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，內(nèi)容要求等信息。

2）對(duì)于非入會(huì)老客。

前面提到對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)，可推送公域會(huì)員滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)。滿(mǎn)額贈(zèng)門(mén)檻比較高，參與用戶(hù)很適合導(dǎo)入私域，那么在鏈路上就需要考慮到這一點(diǎn)。

具體鏈路上：前端可通過(guò)淘?xún)?nèi)工具設(shè)定滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)鏈接，用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去之后默認(rèn)加入品牌會(huì)員，這時(shí)用戶(hù)已經(jīng)成為了公域店鋪會(huì)員。在后端發(fā)送短信通知，添加福利官。進(jìn)入私域后，承接話(huà)術(shù)圍繞活動(dòng)本身展開(kāi)，講解該贈(zèng)品如何使用，以及完成訂單號(hào)的綁定等。

某兒童智能玩教產(chǎn)品公司的用戶(hù)觸達(dá)短信

在做會(huì)員滿(mǎn)額贈(zèng)時(shí)，贈(zèng)品選擇要慎重，要找到每個(gè)用戶(hù)需要的贈(zèng)品，比如當(dāng)你給有3歲寶寶的用戶(hù)推6歲寶寶的產(chǎn)品是無(wú)效的?；诠虻膱?chǎng)景，這家兒童智能玩教產(chǎn)品公司在贈(zèng)品上做了創(chuàng)新，選擇了虛擬權(quán)益“某款超市卡”。

為什么這樣選擇呢？

因?yàn)檫@款“超市卡”，在官方充值有一定的折扣，適用的人群范圍也會(huì)更廣，這家公司在實(shí)際測(cè)試中，選擇該“超市卡”的參與人數(shù)比實(shí)物贈(zèng)品更多一些。這一策略不僅提高了公域會(huì)員的客單價(jià)，在鏈路設(shè)計(jì)上也可以為進(jìn)入私域增加了理由。

同時(shí)，這家公司對(duì)于在公域充值了購(gòu)物金的用戶(hù)，也會(huì)進(jìn)行短信周期性觸達(dá)，篩選當(dāng)月充值購(gòu)物金但沒(méi)有添加私域福利官的用戶(hù)，進(jìn)行節(jié)日關(guān)懷，搭配利益點(diǎn)，進(jìn)一步召回高價(jià)值用戶(hù)到私域。

在交流中，見(jiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)這家做兒童智能玩教產(chǎn)品的公司的線(xiàn)下倉(cāng)庫(kù)比較分散，如果依賴(lài)包裹卡引流的方式成本較高，這是選擇“短信+獲客鏈接”引流的初衷，也可以作為品牌確定引流方式的一個(gè)參考。

03 結(jié)語(yǔ)

前文圍繞兩個(gè)品牌案例深度展開(kāi)了公私域聯(lián)動(dòng)時(shí)如何做增量做拉新，包括從深度用戶(hù)運(yùn)營(yíng)出發(fā)的增長(zhǎng)策略制定，及公域到私域的引流鏈路創(chuàng)新兩個(gè)方面。

而在這次母嬰私域游學(xué)中，還有一個(gè)天貓和抖音聯(lián)動(dòng)的新觀察被利訊B.Duck私域運(yùn)營(yíng)主理人曾子?xùn)|提到——“天貓要打爆款可在抖音先測(cè)試，但天貓爆款不一定在抖音爆”，其實(shí)私域是做新品調(diào)研的絕佳場(chǎng)域早已經(jīng)被驗(yàn)證，這里是新加入了抖音的聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景。

在新品開(kāi)發(fā)中，B.Duck把多個(gè)新品投到私域社群進(jìn)行投票，通常排名靠前都是主打爆款，可反推到供應(yīng)鏈做翻單。同時(shí)在天貓測(cè)款，并拉到抖音渠道投放測(cè)款，當(dāng)測(cè)款和粉絲投票很匹配，且天貓開(kāi)直通車(chē)出來(lái)數(shù)據(jù)和粉絲投票也很匹配，在天貓一定能賣(mài)爆，但天貓的爆款不一定在抖音能賣(mài)爆。

在公私域聯(lián)動(dòng)上還有更多值得展開(kāi)的話(huà)題，比如UGC內(nèi)容的種草聯(lián)動(dòng)，公私域的業(yè)績(jī)核算，全域價(jià)格體系構(gòu)建等，這里暫不做過(guò)多延展。