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來源：鑒鋒
當前，鞋服行業(yè)從私域向全域布局已經(jīng)是大勢所趨，如何優(yōu)化自己的私域體系、實現(xiàn)全域一體化經(jīng)營，則成為眾多品牌面臨的一致難題。
零一數(shù)科鞋服行業(yè)講師May以《全域經(jīng)營增長體系》為主題，分享了鞋服行業(yè)的全域運營方法論。以下就是May的演講內(nèi)容：
鞋服行業(yè)熱點話題及破局機會
鞋服行業(yè)線上化發(fā)展很快，但線下仍為重點，所以大家都在討論的話題是：全域怎么破局、消費者數(shù)字化、企業(yè)微信精細化、商城精準化、導購和門店數(shù)字化等話題。
我們看到的全域趨勢是：注重“精準營銷”培育心智、“線下渠道延展”以導購數(shù)字化賦能作為線下服務的延伸、全渠道建設注重“消費者全生命周期的精細化運營”。
當下我們要先破局的是：立體式互動的場域搭建、用戶精細化運營、全域商品鏈路打造。
鞋服行業(yè)全域增長策略圖
從鞋服全域增長策略來說，需要考慮房子的三個柱子：品牌和用戶鏈接、線上和線下鏈接、用戶和用戶鏈接。
三個房間：人、場、貨的定位和策略運營，不同用戶怎么觸達、不同場域怎么定位，不同的商品怎么包裝。
還有底層的用戶NPS、中臺系統(tǒng)和數(shù)字化產(chǎn)品等。
【人】：以“裂變X增長”聯(lián)通用戶全生命周期，全鏈路節(jié)點增長
把用戶周期節(jié)點分成三個維度來看：1、購買體驗鏈路； 2、購買年度行為，1次，2次，分享，流失；3、從定義用戶是什么樣的行為標簽來思考節(jié)點。
基于對用戶的理解，我們做運營、裂變，才會實現(xiàn)加速增長。比如在構(gòu)建用戶的成長體系、裂變玩法鏈路的配合；這樣才能真正做到全鏈路每個節(jié)點的增長，甚至是乘法的增長。
【人】：不斷優(yōu)化用戶體驗鏈路，提高用戶粘性
一個品牌案例怎么在拉新中通過“包裹卡”設計（4個版本，多個利益點）抓住用戶的眼球？這其中要注意設計鏈路要簡化，最好不要超過2步；從我們的實踐來看，最高的可以做到14%的引流率。
【人】：以內(nèi)容-社交-商業(yè)化為基石，不斷完善用戶分層運營底圖
大部分品牌一定在做的就是會員分層，常見的是按消費金額分為金卡、銀卡等，然后匹配不同的權(quán)益，但是真正要做用戶運營，需要結(jié)合用戶的銷售、行為、購買頻次等進行vip、svip分類。
我們可以通過內(nèi)容、社交、商業(yè)化來對運營的做區(qū)分，能夠清晰規(guī)劃什么內(nèi)容要帶來什么目的。比如新用戶用積分心智、成長型用戶用品牌會員日、潛力vip用限定/專享、vip用新品體驗官、svip新品發(fā)布會；同樣，社交服務和商業(yè)化的權(quán)益也是一樣區(qū)分。
【場】立體式互動的場域定位決定了宣發(fā)策略的差異化
在場域的方面，整合、立體式是在我們重點要思考的，這個決定來宣發(fā)策略如何做差異化。比如企微：社群是互動和轉(zhuǎn)化戰(zhàn)場、朋友圈是秀場、私聊是溫度精準服務；小程序：不只是成交，更是用戶體驗、心智打造的分享地；視頻號：公私域的閉環(huán)和交易。
對于品牌來說，立體式的構(gòu)建微生態(tài)的場域，能最大化地破局、增長。
【場】企微社群-矩陣式社群分類及定位
社群根據(jù)品牌的組織性質(zhì)、直營/代理；總部/分公司等形態(tài)可以進行矩陣規(guī)劃和定位；再結(jié)合內(nèi)容、社交、產(chǎn)品服務進行內(nèi)容“人設”區(qū)分。
舉例：我們看到的，總部-區(qū)域-門店的層層矩陣。
總部定位：品牌和內(nèi)容營銷與【洞察】、建立中心化社群內(nèi)容服務區(qū)域；比如：koc培育群、公域運營群、代言人群；
區(qū)域定位：本地化/城市化為中心，提供【特殊】服務；比如：區(qū)域品牌活動群、異業(yè)合作群；
門店定位：以單店為中心提供更有【溫度】的服務；常見的：正價會員服務和奧萊銷售群。
【場】企微社群-一個社群就相當于一個俱樂部
在社群運營方面，我們想傳遞的是：一個社群相當于一個俱樂部，那么整個用戶的體驗它不會只是停留在門店，我們需要去延展到其他的一些觸點，社群/直播間等等，通過不同的欄目運營提高用戶的興趣點和粘性。
客戶的體驗才是社群的秘訣，群內(nèi)的互動、線下的活動組織聯(lián)動，這樣才能讓品牌和大家的生活連接在一起。
久而久之，就會發(fā)現(xiàn)有很多koc反饋，ootd等給社群的內(nèi)容增加豐富性。
【場】企微朋友圈-有節(jié)奏的曝光豐富內(nèi)容帶來點擊率的強增長
在私域朋友圈運營案例上，重點想講一組數(shù)字，我們從 4 月份與某鞋服客戶合作之后，推送條數(shù)減少50% ，導購執(zhí)行率80%，商城引流UV 增長了4倍。
做了一些什么動作呢？其實我們在整個朋友圈很多品牌可能還在做一些價格驅(qū)動的內(nèi)容或者單一品牌的高大上內(nèi)容；而我們是真正從用戶分層和穿著的場景角度，結(jié)合熱點/抓眼球的文案，有節(jié)奏的去曝光豐富的內(nèi)容，從而帶來非常直接的點擊率的增長。
這里面會有一些小技巧，舉例說：我們會測試什么樣的素材用戶會更感興趣，什么顏色對用戶有吸引力，引流用大二維碼、小二維碼，還是短鏈效果比較好；以及什么樣的商品在朋友圈用戶會愿意點擊及轉(zhuǎn)化。
從各板塊測試運營數(shù)據(jù)之后，再不斷迭代內(nèi)容，最后做一個強種草或者強轉(zhuǎn)化的內(nèi)容比例規(guī)劃。
【場】小程序商城-矩陣式/千店千面小程序定位
講完社群朋友圈，再講下小程序商城，其實很多品牌都有在做矩陣式的小程序，比如說品牌官網(wǎng)，分公司區(qū)域商城、奧萊商城、分銷商城。
針對不同的小程序，我們怎么樣去從內(nèi)容社交跟產(chǎn)品服務去做差異化，提供相應的運營呢？
舉例：總部商城定位：體驗權(quán)益的內(nèi)容、koc kol 的共創(chuàng)，品牌活動的策劃；區(qū)域商城更多是以商品和活動驅(qū)動；每個商城運營都可以內(nèi)容、社交、商業(yè)化。
【場】小程序商城-會員權(quán)益內(nèi)容、游戲化互動提升UV與留存
另外，可以把會員權(quán)益、社區(qū)融合到小程序上，整合用戶體驗的場景，給用戶提高體驗感、權(quán)益感、場景感；或者增加開發(fā)游戲化互動，提高小程序的uv 和留存率。
【場】小程序商城-通過商品力呈現(xiàn)多樣化內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化率
再比如：商品力如何在商城運營中體現(xiàn)多樣化內(nèi)容，可以結(jié)合用戶NPS設計不同的玩法，提高商品力的表現(xiàn)。
比如聯(lián)名款專題、koc/OOTD專題、核心品類專題、尖貨專題；如果強轉(zhuǎn)化也可以通過營銷活動的利益點，專享私域活動專題打造，主要針對目標用戶群體進行朋友圈和私聊，從而進行強轉(zhuǎn)化。
【場】承接核心流量的門店和導購的數(shù)字化，提供運營效率
還有兩個流量承載場域：門店、導購。
【場】數(shù)字化導購分層運營機制
在數(shù)字化導購方面，可以做分層運營機制，導購的能力和現(xiàn)狀是可以有規(guī)律可循的，我們把導購通過線上線下的銷售的業(yè)績，和企微用戶數(shù)的絕對值，動態(tài)的放在四個規(guī)則中，通過不同運營目的和抓手驅(qū)動導購，不斷挖掘?qū)з徚咙c和提升點。
比如說某些小伙伴粉絲多，但銷售低，那么在這樣的情況下，分到 c 群組，在運營上可以沉淀他獲客的經(jīng)驗、吸粉經(jīng)驗，分享就給予激勵，重點可以對他進行線上銷售意愿度和銷售的能力做提升。
【場】數(shù)字化導購驅(qū)動運營案例
我們通過今年多個品牌的數(shù)字化導購運營：主要是TOP SALE、KOS; 我們發(fā)現(xiàn):聚焦做 top sale明顯對幾組數(shù)字表現(xiàn)變化：
1、15% 的 導購 占 60% 的業(yè)績；
2、線上銷售開單率開單率90%，周開單率高于60%；
3、年度線上人效提升 10%- 30%。
這也是基于對導購的理解。什么樣叫數(shù)字化的導購，什么才是top導購，除了頭部業(yè)務導購，在社交互聯(lián)網(wǎng)時代和內(nèi)容時代，小紅書、視頻號也是門店和導購具備的能力，打造KOS導購，生產(chǎn)內(nèi)容，打造爆款銷售；結(jié)合公域平臺玩法，讓我們的這個導購能夠更多元化，數(shù)字化。
【貨】私域需要有自己的商品節(jié)奏和生意機會點
我們要構(gòu)建私域的商品運營節(jié)奏，以貨為核心去看它的生意的一個構(gòu)成，更多是可以看到我們 的GMV 是等于我們的品類的 SKU 跟動銷率以及單 SKU 的貢獻。
【貨】商業(yè)化-新品營銷全域節(jié)奏
過去這兩年，很多鞋服品牌都是以價格驅(qū)動私域業(yè)績，這種方式在去年開始就面臨很大的挑戰(zhàn)，比如如何線上線下價格體系打通、如何提高新品的銷售占比等。
因此，我們認為，需要有一套新品營銷節(jié)奏sop，打造用戶對新品在不同場域銷售的心智，比如制定階段策略、kpi目標、機制、宣發(fā)渠道、門店等進行規(guī)劃和執(zhí)行。
【貨】內(nèi)容-尖貨浪潮式發(fā)售，是私域銷售心智打造利器
很多品牌會有代表性的尖貨、或者叫品牌形象款。私域銷售中有個很重要的營銷方式：浪潮式發(fā)售。什么是浪潮式發(fā)售？就是先為產(chǎn)品/服務設計一個人吸引人的主題：比如“太行”“真的行”，尋找這款鞋子的受眾群體，確定從技術、場景、一款多色等主題方向進行制作宣傳材料。
在內(nèi)容上，以簡單有力、保持新鮮熱點、分享產(chǎn)品/服務等內(nèi)容為主；再結(jié)合全域的立體式社交和矩陣式推廣，通過合適時間發(fā)布信息，收集反饋，并且與粉絲互動。
【貨】社交-品牌整合KOC力量
在社交上，通過整合KOC力量，以不同等個性化內(nèi)容，打造出圈爆品，從而提高內(nèi)容生產(chǎn)力和用戶影響力。在我們的案例中，500名koc可以裂變精準500名用戶，相關內(nèi)容獲得20000點贊，實現(xiàn)了10%的轉(zhuǎn)化率；相信在24年，商品的社交化、內(nèi)容化、商業(yè)化會是各品牌都會去突破和探索的機會。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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