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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：見實
如何用一個小策略就提升復購、頻次、拉新、利潤這些關(guān)鍵指標？
答案是“180復購激活”。這個策略來自獨立設計師品牌「謎底」。過去，他們用該策略實現(xiàn)了以下數(shù)據(jù)：
- 離店180天后的顧客，其復購率由原來的5%-7%提升到10%-15%；
- 復購顧客的業(yè)績占整體業(yè)績的比例是70%，過去1-4個月老客貢獻了9成以上業(yè)績利潤；
- 今年1-4月，實現(xiàn)了過去5年最高的利潤目標、業(yè)績達成目標、折扣目標；
- 用戶平均復購頻次，由原來一年只有1.8次，提升到現(xiàn)在一年有3次。
該策略實現(xiàn)了品牌所追求的健康利潤，即由更多顧客對品牌滿意度的提升所帶來的利潤提升。值得一提的是，作為一個設計師品牌，如何理清全域渠道的不同定位，以及吸引品牌真正的高價值用戶非常重要。
為此，謎底以產(chǎn)品為第一媒介，以“主打款產(chǎn)品”為第一內(nèi)容吸引高認可度的顧客，并在抖音、小紅書等不同平臺有不同的布局策略。
“我們認知到了消費者是一個全域的消費者，所以才有了全域思維，才有了具體打法。”謎底副總經(jīng)理李志強這樣提及他們對全域的認知，并提到他們的所有渠道、策略、戰(zhàn)略，都會跟著顧客的消費習慣進行轉(zhuǎn)變。
和李志強的這次對話契機，是來自見實和有贊將在11月共同推出的新白皮書，歡迎你到時一起關(guān)注。接下來，讓我們先回到對話中，如下，enjoy：
見實：作為成立了20年的設計師品牌，你們開始做私域時是怎么考慮的？
李志強：我們從2018年就開始做私域了，當時把顧客都加到了微信里，現(xiàn)在我們9成的活躍用戶都在企微池子里，上邊沉淀了10萬會員。
服裝品牌會聚焦在兩個點，一是產(chǎn)品的創(chuàng)新，二是品牌跟顧客的關(guān)系。
私域在第二個點上影響很大，我們希望品牌可以和顧客有很好的觸點，顧客也能和品牌形成更閉環(huán)的小圈子鏈接，不管門店開在哪里，顧客都能跟著我們走。
見實：做私域后，給你們的業(yè)績、利潤、復購等帶來了多大提升？
李志強：我們在今年1-4月，實現(xiàn)了過去5年最高的利潤目標（200%）、業(yè)績達成目標（130%）、折扣目標（從6.8折提到8折）。
提升的核心是進行了“180復購激活”玩法，這個策略制定也是為了追求更健康的利潤。中高客單品類的會員回購率在離店180天后會出現(xiàn)大幅度衰減，所以必須抓住離店黃金期。
我們用有贊CRM計算過，離店180天后的顧客，復購率只有5%--7%，今年我們用了該玩法后，復購率提升到10%--15%。另外，復購顧客的業(yè)績占整體業(yè)績的比例是70%，過去1-4個月，老客貢獻了9成以上業(yè)績利潤。
見實：提升挺大，“180復購激活”具體是怎么做的？
李志強：第一，先建立了可觸達的會員池。
之前把會員加到店鋪導購的私人微信后，總部完全不知道品牌和用戶之間是否有真正的觸點。
后來我們使用有贊CRM，將90%以上的活躍老用戶和99%的新會員加到企微，這都是我們可直接觸達的用戶池，而且可以查詢到用戶的導購、銷售單、復購頻率和時間等。
第二，后臺把顧客進行了分層。
針對離店30天、60天、90天、180天的顧客有不同的激活策略，并通過有贊CRM與導購任務能力將顧客分到每個導購手里。
比如針對離店90天的用戶，會在提供給顧客（即時需求的）便利的基礎(chǔ)上進行激活 ，在季度更替時會派發(fā)免費洗衣券，用戶兌換積分就能免費洗衣。顧客可以選擇送到門店或線上快遞，我們都有相應的人員跟進。
第三，通過提高“180復購用戶”的滿意度進行新客裂變。比如閨蜜節(jié)活動，當老客的閨蜜到店后，只要報上對方的電話和名字，我們馬上會送一杯奶茶、咖啡，幫老客來寵閨蜜。
通過老客進行拉新裂變，一定比隨便在大公域里拉到的顧客更精準。通過這種方式，我們有50%的裂變顧客都會轉(zhuǎn)化，而且50%里邊有30%的顧客會重新成為復購會員。
見實：門店具體的KPI 指標，任務指標有沒有標準？
李志強：每個區(qū)域和門店情況都不一樣，但所有區(qū)域背的是一個環(huán)比的增長指標，每個月漲10%-20%的數(shù)值，每個店長跟店員，則會有一個對比自己的成長性指標。
見實：通過在私域做“180復購激活”，帶來的復購率和裂變率提升是最大的價值？
李志強： 這兩個指標的提升是財務價值，還有2個更深層次的價值：
第一，通過“180復購激活”，整個公司由上到下對會員戰(zhàn)略（做好存量，并通過存量去做裂變）有了非常清晰的認知和同頻。目標的下放同頻如果能最終實施到前線的每個人，這個目標才有可能成功。
第二，由于戰(zhàn)略目標進行了下放，因此每個店員會更加關(guān)注和顧客的關(guān)系，會通過有贊導購助手精細化維護顧客，并最終讓顧客通過店員感覺到品牌對他的關(guān)注，從而提升顧客粘度。
見實：你們在不同的公私域平臺有不同的產(chǎn)品策略嗎？
李志強：2020年我們開了一場關(guān)于全渠道策略的會議，理清了線上渠道跟線下渠道的關(guān)系：
線下賣正價；線上天貓做第一批線上櫥窗，維持基本合理的折扣；唯品會作為清貨渠道；私域做最高價值顧客的蓄水池。
我們的第一檔正價渠道以線下實體門店為主，第二檔5折-7折是抖音和線下奧萊生存的最大價值，第三檔是5折以下的部分，在抖音賣不動的產(chǎn)品會流轉(zhuǎn)到唯品會。
見實：你們是怎么做用戶分層的？具體分為幾層？
李志強：用戶分層簡單分成兩大塊。
第一，根據(jù)購買產(chǎn)品的價格敏感度，會分為正價顧客、特價顧客。正價顧客大部分集中在線下，特價顧客更多集中在線上。因此線下的貨以新品為主，新品變成老品之后，再流轉(zhuǎn)到線上渠道。
第二，根據(jù)購買產(chǎn)品的時間和頻次，會分為離店30天、60天、90天、180天的用戶，然后用不同措施去進行維護和激活。
在這兩大塊的分層結(jié)合下，一共會有8個層次，我們會聚焦在高折扣、正價的4個層次顧客中，這是我們的高價值顧客，整個分層運營則是通過有贊CRM和營銷畫布開展的。
見實：你們的全域建設進行得怎么樣？
李志強：很多年前我們就在做全域運營，原來在百貨開店，后來再到天貓、京東、唯品會，再到有贊連鎖微商城、微信群營銷、抖音、小紅書等。只要用戶看到和想到的地方，我們基本都在做布局。
見實：怎么在公域吸引高價值的核心用戶？
李志強：使用更多的是線上往線下引流的方式，在公域?qū)ふ腋邇r值用戶，然后去線下門店體驗為主。
在這個過程中，我們以產(chǎn)品為第一媒介，以“主打款產(chǎn)品”為第一內(nèi)容，想讓用戶看到產(chǎn)品時會有“哇哦”的驚喜。喜歡設計師品牌的人群比例會低，但是一旦喜歡就會粘度很高，對價格也不會那么敏感。
只有對產(chǎn)品高度認同的顧客，才是我們核心想吸引的顧客。我們不想用低價秒殺吸引他們，我們需要健康的、高價值的、高粘度的用戶基礎(chǔ)。
見實：從線上把用戶吸引到線下，哪些平臺或渠道的效率最高？不同平臺對你們的不同價值是什么？
李志強：我們投入最大的是抖音、小紅書、視頻號。
抖音已經(jīng)布局了兩年多，一個月的流水能做到幾百萬，但利潤并沒有很突出。它依然是低價渠道，主要賣5-7折的產(chǎn)品。吸引過來的顧客并不是我們現(xiàn)階段想精準引流的核心用戶，要想引流到店并不是很有效。
小紅書以種草為主，人群比抖音精準，品質(zhì)更高，對價格沒有那么敏感。但在轉(zhuǎn)化引流上，暫時還沒有很高的效率，這個渠道需要我們細水長流地進行積累。
視頻號是半公域、半私域的性質(zhì)，我們會把正價和高折扣產(chǎn)品放這里，用戶以我們的私域老客戶為主，目前的轉(zhuǎn)化還可以，我們結(jié)合了有贊連鎖微商城和導購分銷能力，可以打通視頻號小店，引流更多老客戶到店。
見實：全域運營對品牌帶來的增長，有無特別明顯的數(shù)值變化？
李志強：過去我們追求規(guī)模，現(xiàn)在追求利潤和真正的轉(zhuǎn)化，各個平臺真正考核的第一指標也是健康的利潤。
在此之下，我們更加關(guān)注三個數(shù)據(jù)。一是業(yè)績，業(yè)績代表了顧客愿意花多少錢來買，代表了顧客的滿意度。二是折扣，代表了顧客的滿意度里有多少是真誠的，顧客愿意高折扣買產(chǎn)品，才是高滿意度的表現(xiàn)。
三是復購頻次，購買頻次由原來一年只有1.8次，提升到現(xiàn)在一年有3次。
提升頻次的背后，需要了解顧客生活習慣，然后看產(chǎn)品能給顧客帶來什么價值，再去做定點、定節(jié)奏的維護。比如過年，我們會出紅色的毛衣，上邊帶有生肖圖案，就會很受用戶歡迎。
見實：在實現(xiàn)全域目標的過程中，組織架構(gòu)是怎么進行配合的？
李志強：第一，全域戰(zhàn)略的同頻。由上到下，從CEO到各部門老大，到各個業(yè)務核心人員，甚至一線導購，都要清楚全域策略。
第二，營銷部接到任務后，會分解到每個區(qū)域，每個區(qū)域下放到每個門店，門店再下發(fā)到每個導購。
這個策略是先從業(yè)務的第一把手開始，不要把任務第一時間下放給會員部，因為他不具備影響力，他也不能指揮到店長、店員，不能指揮到營銷部門老大。
見實：未來營收能力有沒有上限和邊界？接下來一年內(nèi)會有哪些新的規(guī)劃？
李志強：看一下行業(yè)領(lǐng)軍者，他們可以做到50億左右的盤子，這是一個可參照的上限。
我們最大的規(guī)劃和第一目標是健康發(fā)展，通過不斷增加高滿意度顧客，來實現(xiàn)健康利潤的增長。
過去行業(yè)所受到的挑戰(zhàn)和壓力，其實來自于市場環(huán)境的變化、消費者生活習性的變化等。在此過程中我們找到了全域的解決方案。我們認知到了消費者是一個全域的消費者，所以才有了全域思維，才有了具體的打法。
作為服飾企業(yè)，無論怎么定義“全域”這個詞，我們的渠道、策略、戰(zhàn)略，永遠會跟著顧客的消費習慣進行轉(zhuǎn)變。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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