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來源|見實
2023年中，參與調研的超6成企業(yè)表示其私域帶來收入貢獻更高。
如果放在艱難的市場環(huán)境中，會發(fā)現(xiàn)私域已經成為企業(yè)必然追加投入的務實方向。當下能帶來增長的方法——不僅是利潤，還包括對其他渠道的幫助——不會很多，私域是極少數(shù)還能提供穩(wěn)定增量的來源。
如果放在產業(yè)自身發(fā)展的角度看，則站在私域基礎上，全域這個新提法為什么會開始成為業(yè)內討論和關心的話題，就變得不言而喻——企業(yè)希望增長能持續(xù)、長期。
這兩個角度，都在調研中被得到佐證：企業(yè)增加了對于私域的各項投入，也增加了對全域的關注和投入。
且關注“全域”的企業(yè)已經從小眾變成了更大范圍的關注對象。這個判斷，在見實前段時間發(fā)布的《收入躍升與平臺偏愛：2024全域運營趨勢年度調研報告》調研中得到了數(shù)據(jù)支持。
在調研中，有61.4%的企業(yè)明確回復，2023年中私域帶來的轉化效果和收入更大了。
21.75%的其他與回復沒有變化。只有16.84%的企業(yè)回復私域貢獻在減少。
為什么將這個問題設為首位，是因為一個基礎：
全域是建立私域基礎上的。
現(xiàn)在布局全域運營的企業(yè)，私域運營都遠遠走在市場前列。沒有私域為基礎，全域的布局，全域所追求的“用戶所獲得的價值提升”（面向用戶）、“用戶給帶來的數(shù)字資產在增長”（面向商家），都無從談起。
這也是為什么當大家在瀏覽見實討論“全域運營”的文章時，總是會發(fā)現(xiàn)全域、私域混在一起提的原因。
此前見實在追蹤全域的市場變化時，曾點過一組數(shù)據(jù)*（見下文備注）：
一家企業(yè)全域運營時用戶價值比私域運營時提升了6倍！
只有當私域的收入在穩(wěn)步提升，全域的布局才有可能進行。不然則難以為繼
也只有在私域收入持續(xù)提升的情況下，團隊才有余力進行新的迭代。
不過，幾乎絕大多數(shù)從業(yè)者（占調研82%）認為，市場的難度更高了。
2023年初時，一個有趣事情是：部分企業(yè)認為線下重新打開，因此可以減少私域投入。但事實相反，2023年的市場甚至比2022年更難。
那么，增加的難度體現(xiàn)在什么地方呢？
調研中，我們請這些品牌手動填寫了這個答案，其中，結果高頻提及的字句，體現(xiàn)了如下這些重點：
用戶的要求更多、運營成本升高、留存難和變現(xiàn)難、平臺收緊了各個開放的入口和出口，外界流量變少等等。
經過從2020年開始的大范圍的企業(yè)熏陶和市場加速進步，截止現(xiàn)在每天有超過5億用戶被1200萬家品牌和私域團隊圍繞提供服務。幾乎你能想到的一切提高滿意度和差異的方法，用戶都見過體驗過。
到了此刻，可能最優(yōu)質的服務變成了最基礎服務。但對許多公司來說，則意味著運營難度提升、用戶要求提高、技能要求提高等種種變化。
調研顯示，有7成企業(yè)已經在傾斜全域。
原因很簡單，對精細化運營的要求，對收入提升的要求，會推動各大企業(yè)自覺不自覺走到“全域運營”這一新的階段，或者將對涉及到全域的關注，潛移默化加入到運營團隊的新要求中去。
別看這個數(shù)據(jù)結果很簡單，第一眼看到時，見實團隊其實非常吃驚。
就如開篇所說，在上一年中，“全域”這個名詞自發(fā)、頻繁出現(xiàn)在各大品牌和見實的深度對話時刻——其中關鍵詞是自發(fā)、頻繁、大品牌，也就是只有很少一部分前沿團隊在積極測試。
見實團隊記得，到2023年上半年，見實團隊發(fā)出的關于全域主題的文章閱讀量仍很貧乏，到了2023年下半年，這個話題熱度開始不斷提升，成為最熱的主題之一，也是高閱讀的話題來源。
這表明，關注“全域”的企業(yè)已經從小眾變成了更大范圍的關注對象。這個判斷，在調研中得到了數(shù)據(jù)支持。
那么，這些增加了投入、更重視全域運營的企業(yè)，實際增加了哪些平臺的投入？
這個問題不僅反映出各大品牌對不同平臺的實際投入、對不同平臺效果的認可。結合去年的年度大調研數(shù)據(jù)，還能看出業(yè)界對不同平臺的態(tài)度變化。甚至還暗示出，哪些平臺可以在接下來的全域運營這波新趨勢中，有資格爭奪用戶運營主陣地這件事情。
見實曾在發(fā)布的文章中寫下了這樣一段話：
私域大趨勢中，各大平臺沒能從微信手上搶贏私域的“用戶運營主陣地”這件事情，當“全域”新趨勢到來時，平臺的競爭重新開始，用戶運營主陣地這件事情重新成為制高點。因此，各大平臺也開始傾斜和重視，并布局起“全域”。
但重視歸重視，各大企業(yè)是否愿意傾斜投入則是另一回事。
在調研中，微信生態(tài)仍是排名第一位，占比超過32%；
抖音緊隨其后，占比超過25%；
其次是小紅書，占比超21%；
其余平臺占比分別為：美團（5.06%）、快手（4.04%）、支付寶（3.36%）、百度（2.5%）、微博（2.16%）。
在另一份《用戶與收入評價指標體系：2024私域趨勢年度調研報告》中，也涉及到了類似問題。那份調研共吸引794家企業(yè)中，有655家來自不同行業(yè)的品牌參與。
不同調研因為問卷設計長度問題，不得不忍痛舍棄了很多問題。也因此，我們同步推進了多次行業(yè)大調研來彌補不足，或者通過不同角度解釋更多問題。兩份行業(yè)大調研中，即涉及了這樣的配合：
企業(yè)將用戶運營主陣地放在了哪個平臺？又在2023年增加了哪個平臺的投入？
前述小節(jié)回答的問題是后一個“企業(yè)在2023年增加了哪個平臺的投入？”。這一小節(jié)則將《用戶與收入評價指標體系：2024私域趨勢年度調研報告》中所涉及的前一個問題“企業(yè)將用戶運營主陣地放在了哪個平臺？”援引了進來。
在調研中，有接近50%的企業(yè)選擇兩個以上平臺作為私域運營主陣地。騰訊系被提及量排名第一， 占比 47.42%，其次是抖音，占比19.25%。
從統(tǒng)計結果來看，私域運營主陣地在不同平臺的分布如下（僅展示數(shù)量較多的前幾個平臺）：
- 騰訊：431次提及，占比 47.42%；
- 抖音：175次提及，占比19.25%；
- 小紅書：134次提及，占比14.74%
- 阿里：85次提及，占比 9.35%；
- 京東：53次提及，占比 5.83%；
- 快手：31次提及，占比 3.41%。
騰訊作為最多企業(yè)選擇的私域運營主陣地，突顯了其在市場中的強大影響力和廣泛的用戶基礎。抖音、小紅書等平臺也有顯著的提及次數(shù)，表明這些平臺在私域運營中的重要性日益上升。
但仍然需要強調的是，如果對比上一年度的調研數(shù)據(jù)，騰訊系的提及量實際是有所下降的。
不同平臺的選擇反映了企業(yè)對目標用戶群體、內容形式和營銷策略的考量。例如，抖音和快手適合視頻和短內容，小紅書則更偏向于生活方式和產品推薦。
兩個不同角度的調研可見一些簡單判斷：
一是，跨域的組合與多平臺策略開始普及。數(shù)據(jù)顯示一些企業(yè)選擇了多個平臺作為私域運營的主陣地，這可能是為了覆蓋更廣泛的用戶群體和實現(xiàn)不同的營銷目標。這或開啟平臺的新競爭。當然，也包括上一小節(jié)中提到的服務商的新機會。
二是，線下與傳統(tǒng)媒體的持續(xù)重要性。盡管數(shù)字平臺占據(jù)主導地位，但線下渠道和傳統(tǒng)媒體仍然是一些企業(yè)重要的私域運營陣地，尤其是對于那些側重于實體經濟或有特定地理市場需求的企業(yè)。
三是，繼續(xù)看單個企業(yè)運營情況會看到，選擇單一平臺的企業(yè)數(shù)量仍然最多。這表明許多企業(yè)傾向于集中資源和注意力在一個主要的私域運營平臺上。
四是，平臺間的差距，比想象中大。部分平臺的掉隊已經非常明顯。在調研數(shù)據(jù)中，沒有任何企業(yè)選擇7個不同的平臺作為其私域運營主陣地，這說明在實際運營中，維持如此多平臺的運營可能過于復雜和資源密集。大多數(shù)企業(yè)，在運營策略上的集中化傾向非常明顯。
兩份調研都反映出了品牌的偏好和市場認知、投入方向。這或說明，某種程度上，“其余平臺”已經在全域這輪新的大競爭中掉隊。這種掉隊不是來自平臺自身，而是市場的選擇。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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