來源：晏濤三壽
中國龐大的人口基數(shù)和消費升級趨勢，奠定了母嬰消費市場的增長基礎(chǔ)。而隨著人口增長紅利的消失，母嬰行業(yè)急需尋找新的增長曲線，挖掘私域的價值。
在競爭激烈的嬰童用品行業(yè)，秋田滿滿是一個特別的存在。3年時間，躍居全網(wǎng)嬰幼兒輔食類行業(yè)第一梯隊品牌；1年內(nèi)，完成兩輪千萬美元級融資。
私域成績也是相對亮眼：布局不過一年，沉淀用戶近百萬，平均客單價提升80%。今年雙11，私域GMV更是同比去年雙11增長近500%。
今天，就為大家拆解秋田滿滿的私域運營，供大家參考。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
秋田滿滿是一家嬰童營養(yǎng)全餐品牌，在該領(lǐng)域以胚芽米為錨點，以自然&科學(xué)為兩大核心，致力研發(fā)更適合中國寶寶體質(zhì)和飲食習(xí)慣的食品，為父母提供全方位貼心的嬰幼兒輔食服務(wù)和一站式科學(xué)的喂養(yǎng)方案。
產(chǎn)品線覆蓋6個月-12周歲全年齡段嬰童，主營胚芽米、米粉、兒童面食、面粉、饅頭等中式輔食，構(gòu)建全周期嬰幼兒輔零食體系。
2、市場規(guī)模
隨著輔食品類市場教育持續(xù)滲透、消費者科學(xué)養(yǎng)育意識提升，中國輔食品類的滲透率持續(xù)穩(wěn)步提升，市場規(guī)模持續(xù)擴容。
據(jù)統(tǒng)計，2022年中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模約為434.1億元，同比增長7.9%。
3、用戶畫像
從用戶畫像上來看，女性群體為主要購買力，占比高達87.65%；從年齡分布看，25-35歲的消費者群體占據(jù)主導(dǎo)地位，新生代家長購買需求更為顯著；從城市分布看，三四線城市的購買占比較高。
02 流量渠道拆解
秋田滿滿建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關(guān)注「秋田滿滿官方」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用戶點擊鏈接后，可注冊成為品牌會員。
值得一提的是，秋田滿滿在公眾號推文中，還放置了社群引流的入口，用戶掃碼即可進入社群。
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【秋田滿滿Autumn】，主要以品牌宣傳、寶寶輔食等內(nèi)容，首頁設(shè)置企業(yè)微信引流的觸點，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)進入私域。
2）抖音
秋田滿滿在抖音有102.3w粉絲，獲贊874.7w。賬號內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、活動宣傳、直播推廣為主。
首頁設(shè)置門店、粉絲群和團購?fù)扑]的引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。
3）小紅書
秋田滿滿在小紅書的賬號有2.3w粉絲，獲贊與收藏23.1w。
賬號主要是品牌活動和寶寶輔食等內(nèi)容。通過免費分享一些寶寶輔食方面的育兒小知識，快速拉近與用戶之間的距離，并吸引用戶關(guān)注，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
4）微博
秋田滿滿在微博有10.8w粉絲，轉(zhuǎn)贊評6.5w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
03 私域IP拆解
秋田滿滿對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：秋田滿滿 園長媽媽+編號
頭像：真人女性育兒頭像
角色定位：品牌福利官、育兒顧問
2、自動歡迎語
添加微信后，企業(yè)IP第一時間回復(fù)歡迎語。賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天8條
發(fā)布時間：主要集中在中午11點、下午2點3點、晚上9點
朋友圈內(nèi)容：主要為福利活動、寶寶輔食等
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，秋田滿滿通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進行詳細拆解：
1、社群定位
群昵稱：秋田滿滿育兒分享群-YZ-3
群定位：育兒分享群
社群價值：福利活動
2、社群入群歡迎語及群公告
秋田滿滿沒有設(shè)置入群歡迎語，群公告做了品牌活動和積分兌換的提醒，同時設(shè)置群規(guī)并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。
3、社群內(nèi)容
秋田滿滿的主要側(cè)重于活動的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費。社群內(nèi)容較為豐富，一天多個時段推送用戶。既有產(chǎn)品福利，育兒知識，也有晚安故事。
從長遠來看，比單純發(fā)產(chǎn)品鏈接更容易贏得用戶信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
05 會員體系拆解
秋田滿滿在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。
1、成長型會員
秋田滿滿建立了完善的成長會員體系，將會員分為了5個等級：見習(xí)田甜圈、初級田甜圈、中級田甜圈、高級田甜圈、王牌田甜圈，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。
以王牌田甜圈為例，用戶需要累積668成長值升級到該等級。可享受會員日、雙倍積分、會員9折、新品試吃等多項權(quán)益。
值得一提的是，秋田滿滿在“會員日專享換購”時對會員等級進行了區(qū)分，對不同等級會員開放不同的換購專區(qū)。通過用戶分層，提升復(fù)購。
2、積分體系
除了成長會員外，秋田滿滿也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、社群話題互動、參與店鋪活動等方式獲取積分。
其中每消費1元可獲得100積分，積分可用于兌換產(chǎn)品。此外，秋田滿滿還支持積分抽獎。在指定會員日下單積分翻倍。
小結(jié)
最后，總結(jié)一下秋田滿滿在私域運營上的亮點和不足：
1）多平臺觸點豐富：秋田滿滿在各個平臺都設(shè)立了賬號，利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，多觸點快速將目標用戶由公域引到私域。
2）朋友圈精細化運營：秋田滿滿的園長媽媽每天會發(fā)8條朋友圈，內(nèi)容覆蓋育兒貼士、輔食食譜、晚安故事等多個欄目。通過解決寶媽群體日常素材需求，可以加強信任感，快速拉近與用戶的距離。
3）積分體系待完善：相對而言，秋田滿滿的積分體系比較單薄，建議可以增加一些獲取積分的渠道。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)