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私域進(jìn)入2.0時代，企業(yè)的私域運(yùn)營重點(diǎn)，不再僅僅追求單一的客戶或銷售增長。
根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)模式，探索出符合企業(yè)自身的私域運(yùn)營模式，才能讓私域助力企業(yè)持續(xù)、長遠(yuǎn)發(fā)展。
小裂變服務(wù)品牌——家清網(wǎng)，主營廚衛(wèi)清潔、工具護(hù)理、清潔科技等全領(lǐng)域家居清潔用品，2021年起開始通過私域運(yùn)營探索線上銷售渠道，目前企業(yè)微信已沉淀200萬+用戶，截止2022年6月，私域已完成銷售轉(zhuǎn)化1.6億。
家清網(wǎng)是如何根據(jù)自有業(yè)務(wù)特點(diǎn)搭建起私域運(yùn)營體系，并實(shí)現(xiàn)高效客戶轉(zhuǎn)化的呢？
近期，我們約到了家清網(wǎng)私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，深度分享他們的私域運(yùn)營玩法，希望對你有啟發(fā)！
積累私域客戶，搭建線上商城
家清網(wǎng)往期產(chǎn)品主要采用行銷的方式在線下進(jìn)行銷售，但業(yè)務(wù)員完成當(dāng)面交易后，往往缺少留客的動作，加之業(yè)務(wù)員流動性大，客戶積累少。
為留住已購客戶，并實(shí)現(xiàn)老客的持續(xù)復(fù)購、轉(zhuǎn)化，2021年開始，家清網(wǎng)開始入局私域，結(jié)合自有業(yè)務(wù)模式，進(jìn)行私域客戶獲取、運(yùn)營，搭建私域運(yùn)營體系。
1）建立獎勵機(jī)制，將線下客戶沉淀至線上私域
由于擁有強(qiáng)大的線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和客戶基礎(chǔ)，家清網(wǎng)將線下作為主要的私域客戶獲取渠道，并建立相應(yīng)獎勵機(jī)制，激勵業(yè)務(wù)人員將線下客戶沉淀至企業(yè)微信。
業(yè)務(wù)人員用企業(yè)微信號添加客戶后，可將客戶拉入自己的客戶群，也可拉入總部客戶群，統(tǒng)一由總部人員負(fù)責(zé)客戶維護(hù)和客戶管理。
業(yè)務(wù)員將客戶拉入客戶群后，即和客戶完成綁定關(guān)系，后續(xù)客戶在家清網(wǎng)小程序商城下單后，業(yè)務(wù)員即可獲得相關(guān)獎勵。
業(yè)務(wù)人員只需完成客戶邀約的動作，即可持續(xù)獲得相應(yīng)獎勵，激勵業(yè)務(wù)員將線下已購客戶沉淀至線上企業(yè)微信號。
2）為用戶提供價值，讓客戶愿意加企業(yè)微信
客戶購買清潔產(chǎn)品后，往往對于產(chǎn)品使用方法和售后場景比較關(guān)心，比如，產(chǎn)品具體怎么使用？買回去沒效果怎么辦？……
家清網(wǎng)業(yè)務(wù)人員在引導(dǎo)客戶添加的過程中，會告知用戶，添加企業(yè)微信號后，有產(chǎn)品使用相關(guān)問題都可以在企業(yè)微信號上咨詢，以幫客戶解決售后問題為價值點(diǎn)，吸引客戶添加企業(yè)微信號。
此外，家清網(wǎng)小程序商城設(shè)置了一款洗衣液，作為商城引流的“鉤子”產(chǎn)品，客戶添加企業(yè)微信后，即可領(lǐng)取一張價值60元的產(chǎn)品兌換券，客戶付郵費(fèi)即可獲得產(chǎn)品。
通過為客戶提供“服務(wù)”和“福利”雙重價值，吸引客戶添加企業(yè)微信號。
3）獲客活動，低成本、高效獲客
家清網(wǎng)客戶群體比較廣泛，而獲客活動獲客效率高、成本低，因此，家清網(wǎng)借助小裂變SCRM群獲客、任務(wù)獲客、紅包獲客玩法，開展了多輪獲客活動，家清網(wǎng)30%的私域客戶來自營銷獲客活動。
紅包獲客活動以紅包作為獎勵，現(xiàn)金實(shí)時到賬，更具吸引力，相比任務(wù)獲客，將產(chǎn)品作為活動產(chǎn)品，還需包含快遞、打包等成本，活動成本更低。
家清網(wǎng)經(jīng)多次測試，紅包獲客效率高，活動路徑短，用戶流失率低，借助小裂變紅包玩法，開展了多場以“一起瓜分200000元”、“一起瓜分50000元”等為主題的紅包獲客活動，累計獲客46W+，活動最高傳播層級達(dá)26級。
4）根據(jù)業(yè)務(wù)體系，搭建線上商城
小程序商城是家清網(wǎng)私域轉(zhuǎn)化中的重要一環(huán)，為提高商城轉(zhuǎn)化效率，家清網(wǎng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)及業(yè)務(wù)體系進(jìn)行了商城搭建。
首先，商城有兩種交易模式，分別是同城配送和物流配送。
其次，將產(chǎn)品劃分為兩類，一類產(chǎn)品是家清網(wǎng)的王牌專區(qū)產(chǎn)品，支持線下配送。用戶可以線上下單，當(dāng)面交易；第二類產(chǎn)品只能快遞配送，由總部發(fā)貨，便利私域用戶在線下單。
商城上線后，為盡快提高線下團(tuán)隊(duì)的使用率，家清網(wǎng)還推出了“獎金池”等激勵政策，每月提供不同的營銷玩法，提升線下銷售人員對商城的使用率。
家清網(wǎng)的產(chǎn)品種類繁多，非常適合通過社群進(jìn)行集中的客戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化，目前社群在商城的銷售額占比達(dá)50% ，家清網(wǎng)是如何進(jìn)行社群運(yùn)營的呢？
1）社群用戶篩選、分層
家清網(wǎng)的產(chǎn)品為家庭日化產(chǎn)品，用戶群體相對比較廣，用戶年齡大部分是 26 歲以上。所以，在進(jìn)行群用戶篩選的過程中，沒有對用戶進(jìn)行性別、年齡的篩選，而是主要以消費(fèi)能力為依據(jù)去做篩選，劃分為普通福利群、VIP福利群、鉆石VIP福利群三個等級。
每次活動大促之前，通過一些小活動去定期地篩選一批VIP客戶。大促之后，比如 618 結(jié)束后，家清網(wǎng)也會借助活動再篩一波，把有過消費(fèi)的新 VIP客戶篩出來。
2）優(yōu)化社群內(nèi)容輸出，差異化社群運(yùn)營
①持續(xù)優(yōu)化社群內(nèi)容輸出
家清網(wǎng)目前社群客戶留存率約76%，為進(jìn)一步提高社群留存，家清網(wǎng)不斷優(yōu)化社群內(nèi)容輸出。
比如，社群往期的群發(fā)信息以優(yōu)惠福利信息為主，弱化了公司品牌理念、產(chǎn)品、體系、研發(fā)背景等實(shí)力背書內(nèi)容，在最新的一次新群維護(hù)流程中，增加了這部分內(nèi)容，小程序商城的月復(fù)購率達(dá)到了39.7%。
②差異化社群運(yùn)營
進(jìn)行社群分層后，對于普通的福利群和 VIP 福利群，家清網(wǎng)的活動宣發(fā)邏輯、節(jié)奏都是不一樣的，側(cè)重點(diǎn)，投入也不一樣。
重點(diǎn)時間和精力放在VIP社群運(yùn)營，對于一些活躍度低的社群，定期做一些篩選和再激活，把相對來說比較有價值的潛在顧客篩出來，后續(xù)把沒有價值的群放棄掉。
社群運(yùn)營主要是配合電商的營銷節(jié)奏開展，在商城營銷活動的基礎(chǔ)之上，會搭配一些社群互動活動。
比如，7月5日開展了一個“曬單產(chǎn)品贏贈品”的活動，是對年終VIP客戶的答謝。
客戶曬單五種產(chǎn)品，即可獲得一個贈品，活動發(fā)起后，群用戶參與積極性很高，曬單發(fā)布的照片中包含的產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期，大多展示了十幾、二十瓶家清網(wǎng)的產(chǎn)品。
家清網(wǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“如果流量最終不能帶來轉(zhuǎn)化，流量的積累就沒有任何意義。”
1）以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，獲取私域客戶
很多品牌私域運(yùn)營初期往往以私域客戶積累為主，完成客戶積累開始做轉(zhuǎn)化后，往往客戶轉(zhuǎn)化率不高，或?qū)е麓罅靠蛻袅魇?。那么，品牌做私域運(yùn)營，應(yīng)該從什么時候開始做客戶轉(zhuǎn)化呢?
家清網(wǎng)從第一波社群拉新開始，就開始配合商城活動去做客戶轉(zhuǎn)化了。目前為止，已經(jīng)做了20、30場銷售活動。
首先，因?yàn)榧仪寰W(wǎng)有線下基礎(chǔ)，根據(jù)公司的生態(tài)，將線下業(yè)務(wù)員的老顧客導(dǎo)入私域，第一波客戶拉新花費(fèi)了6天時間，獲客25W+，這些客戶多為滿足一定消費(fèi)金額的已購客戶，對品牌認(rèn)可度高。
其次，家清網(wǎng)社群宣發(fā)定位明確，用戶入群前就對社群建立了初步認(rèn)知，避免客戶因?yàn)槠放谱鲛D(zhuǎn)化就流失的情況出現(xiàn)。
2）小程序商城直播，提升私域轉(zhuǎn)化
除了將社群作為私域的主要轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，家清網(wǎng)還聯(lián)動公眾號、商城直播多觸點(diǎn)，提高私域客戶轉(zhuǎn)化。
家清網(wǎng)小程序商城直播，直播間流量以私域客戶為主，以直播的形式進(jìn)行產(chǎn)品演示、講解，清楚、直觀地向用戶傳遞產(chǎn)品信息，持續(xù)、穩(wěn)定的直播，帶來了不錯的私域客戶轉(zhuǎn)化，直播間消費(fèi)人數(shù)月均達(dá)1000-2000 人次。
此外，小程序商場直播間，還承擔(dān)了一個非轉(zhuǎn)化的任務(wù)，因?yàn)榧仪寰W(wǎng)線下有很多銷售人員，他們對產(chǎn)品的了解以及演示，因?yàn)闂l件受限，可能并沒有直播間主播講解的清晰，借助直播間產(chǎn)品講解向線下客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹和講解，可幫助線下業(yè)務(wù)員讓客戶更好地了解產(chǎn)品，完成線下銷售轉(zhuǎn)化。
家清網(wǎng)私域運(yùn)營還處于客戶積累階段，根據(jù)業(yè)務(wù)模式，未來將重點(diǎn)進(jìn)行流量結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，降低對線下渠道的依賴，豐富私域客戶流量來源，通過私域運(yùn)營反哺線下業(yè)務(wù)發(fā)展，探索出更好、更佳、更符合業(yè)務(wù)場景的私域運(yùn)營體系。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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