作者：晏濤三壽
近年來(lái)隨著“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的崛起，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，品牌競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出“白熱化”。
盡管國(guó)產(chǎn)品牌這兩年表現(xiàn)尚可，不少品牌都取得不錯(cuò)的成績(jī)。但從今年618榜單來(lái)看，國(guó)際大牌一如既往占領(lǐng)高地。
面對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，這些國(guó)際品牌十分懂得營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的策略。例如今年618香水預(yù)售榜單第一的「祖瑪瓏」，就十分深諳此道。
祖瑪瓏在2014年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就意識(shí)到社交媒體的重要性。逐步開始在微博、微信、小紅書等社交平臺(tái)上推廣，并針對(duì)主推產(chǎn)品的不同選擇相應(yīng)的大V或KOL來(lái)合作，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
并且也及早地開啟線上渠道的流量及私域的運(yùn)營(yíng)。那么祖瑪瓏是如何運(yùn)營(yíng)布局私域的？下面為你進(jìn)行詳細(xì)拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
Jo Malone London（祖瑪瓏）是一家位于倫敦的高檔護(hù)膚和香水產(chǎn)品公司，1999年由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)購(gòu)得。
它的特色是個(gè)性化、高品質(zhì)和與眾不同的香水。祖瑪瓏在西方有著香水世界女王的美譽(yù)，品牌下設(shè)包括香水套裝、女士香水、中性香水、身體洗浴、身體保養(yǎng)等商品。
2、市場(chǎng)規(guī)模
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，2022年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)169億人民幣，同比增長(zhǎng)24.3%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億人民幣。
中國(guó)香水市場(chǎng)迅速發(fā)展，增速遠(yuǎn)高于全球香水市場(chǎng)。咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)香水市場(chǎng)相較而言，仍處于藍(lán)海市場(chǎng)，將成為未來(lái)全球香水市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
3、用戶畫像
祖瑪瓏的客戶多以20-40歲女性為主，客單價(jià)為500-700元左右。
02 流量渠道拆解
祖瑪瓏建立以微信平臺(tái)為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營(yíng)。
1、私域平臺(tái)
1）小程序
祖瑪瓏在「祖瑪瓏官方小程序」內(nèi)設(shè)置了私域引流。引流路徑：主頁(yè)引流通道（加入社群，解鎖最新攻略）----掃碼加企微--邀請(qǐng)進(jìn)群
2）公眾號(hào)
「JoMaloneLondon祖瑪瓏」公眾號(hào)在打招呼語(yǔ)跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口具體路徑：
公眾號(hào)菜單欄---會(huì)員專區(qū)---尋找專屬香氛師---掃碼添加企微（按地區(qū)）-邀請(qǐng)進(jìn)群
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
祖瑪瓏在是視頻號(hào)主頁(yè)直接放置了企微的信息，點(diǎn)擊即可添加。視頻主要的內(nèi)容是以、新品促銷、產(chǎn)品推薦、樹立品牌形象為主。
2）小紅書
祖瑪瓏在小紅書超過(guò)10萬(wàn)+篇筆記，官方賬號(hào)有12.4萬(wàn)的粉絲。主要以產(chǎn)品宣傳為主，有香水、香氛等產(chǎn)品為，每一篇都很有調(diào)性，符合高端品牌的形象。
3）抖音
祖瑪瓏在抖音只有1個(gè)賬號(hào)，總粉絲量超28萬(wàn)。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳，新品上市、產(chǎn)品種草。賬號(hào)主頁(yè)放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。
4）微博
祖瑪瓏在微博的粉絲數(shù)為55.6萬(wàn)，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到4392余條。目前祖瑪瓏家的微博頻為每天1-2條，達(dá)到日更的頻次，主要內(nèi)容以為活動(dòng)促銷、產(chǎn)品種草、明星代言、品牌宣傳為主。
03 私域IP拆解
祖瑪瓏對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以香氛設(shè)計(jì)師為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為主，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：祖·瑪瓏香氛設(shè)計(jì)師
頭像：薇諾娜品牌logo（比較官方）
角色定位：香氛設(shè)計(jì)師
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
第一時(shí)間發(fā)送群鏈接，介紹自己、并告知群內(nèi)福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。
3、朋友圈運(yùn)營(yíng)
個(gè)性簽名：你姐妹里最會(huì)用香的，會(huì)用香里最懂你的
內(nèi)容頻率：每周3-4條
發(fā)布時(shí)間：隔一天發(fā)一條
朋友圈內(nèi)容：朋友圈互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、產(chǎn)品種草、社群活動(dòng)
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
祖瑪瓏通過(guò)社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我添加的社群為例進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：祖·瑪瓏官方VIP福利群
群定位：福利群
社群價(jià)值：以產(chǎn)品種草為主、推官方商城
2、社群入群歡迎語(yǔ)及群公告
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹當(dāng)前社群福利及社群規(guī)則。群公告內(nèi)容則更為詳細(xì)，介紹具體活動(dòng)內(nèi)容。
3、社群內(nèi)容
祖瑪瓏社群目前沒(méi)有固定的內(nèi)容輸出，主要內(nèi)容包括曬單抽獎(jiǎng)活動(dòng)、打榜挑戰(zhàn)賽、限定福利等。
比較有亮點(diǎn)的是早上和晚上的問(wèn)候語(yǔ)錄，通過(guò)有想象力的文案來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度種草。例如：
早上10點(diǎn)發(fā)送：
早安，香息繚繞，愜享曼妙旅途。
2023年7月15日 星期六
宜 ｜ 放松冥想
忌 ｜ 不穿拖鞋
美好周末，以#牡丹與紅麂絨車載香氛 綴點(diǎn)車室空間......
晚上10點(diǎn)發(fā)送：
在所有的告別中
我最喜歡明天見
伴著#滿室幽香香薰的溫柔甜意
早點(diǎn)休息哦～
05 會(huì)員體系拆解
如今“會(huì)員”模式在私域運(yùn)營(yíng)中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)。祖瑪瓏會(huì)員體系主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。
1、成長(zhǎng)型會(huì)員
目前會(huì)員共分為4個(gè)等級(jí)，消費(fèi)越高，等級(jí)越高享受的權(quán)益越多。
l普通會(huì)員：在官網(wǎng)或者專柜有任意消費(fèi)，均視為普通會(huì)員
l摯愛(ài)普卡：一次性或連續(xù)12個(gè)月累計(jì)實(shí)付消費(fèi)金額滿1500元，享生日禮權(quán)益
l尊享銀卡：一次性或連續(xù)12個(gè)月累計(jì)實(shí)付消費(fèi)金額滿3000元，享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇權(quán)益
l奢寵金卡：一次性或連續(xù)12個(gè)月累計(jì)實(shí)付消費(fèi)金額滿5000元，享享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇、限定城市香氛沙龍權(quán)益
2、積分會(huì)員
用戶每天簽到和購(gòu)買商品（消費(fèi)1元得1積分）可以獲得積分，使用積分兌換優(yōu)惠券或購(gòu)買積分專屬商品。（香水及其他產(chǎn)品）
小結(jié)
最后總結(jié)一下祖瑪瓏在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：
1）社群種草內(nèi)容新穎：每天社群內(nèi)的早安和晚安語(yǔ)錄，通過(guò)絕妙的文案和想象力，搭配產(chǎn)品進(jìn)行深度種草，讓用戶覺(jué)得不反感，提升下單率。
2）私域引流渠道有限：祖瑪瓏只在公眾號(hào)、小程序做了引流，公眾號(hào)引流提示比較明顯，小程序引流入口太過(guò)隱蔽，沒(méi)有在首頁(yè)或者設(shè)置浮窗。
3）IP形象不夠豐富：目前IP主要以推廣商城及解答客戶問(wèn)題為主，產(chǎn)品種草及活動(dòng)基本很少，但回復(fù)客戶問(wèn)題比較及時(shí)。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，關(guān)注“晏濤三壽”公號(hào)，讓我們一起洞察營(yíng)銷本質(zhì)！
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)