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2023年H1抖音香水消費(fèi)市場(chǎng)洞察-果集行研
2023-09-15 14:41:10

截止到2022年,全國(guó)居民人均可支配收入為36,883元,居民人均消費(fèi)支出為24,538元。這一趨勢(shì)推動(dòng)了居民對(duì)非必需消費(fèi)品的需求,同時(shí)伴隨著“悅己”消費(fèi)崛起,其中香水作為個(gè)人形象的關(guān)鍵組成部分逐漸備受關(guān)注。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),截止到2026年預(yù)估中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到371.3億元人民幣。國(guó)際知名香水公司積極進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),而國(guó)內(nèi)品牌也開始嶄露頭角,吸引了資本市場(chǎng)的投資。此外,在抖音等社交媒體平臺(tái)上,香水品類呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。

01 香水市場(chǎng)洞察

市場(chǎng)表現(xiàn)

抖音香水品類呈現(xiàn)出連續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),2022年上半年預(yù)估銷售指數(shù)達(dá)9E,同比增速達(dá)113.95%,盡管2023年上半年香水品類的增長(zhǎng)速度有所減緩,但仍然保持正增長(zhǎng),銷售額同比增速達(dá)60.57%,平銷期的良好表現(xiàn)為品類銷售增長(zhǎng)起到帶動(dòng)作用。

從細(xì)分類目銷售占比看,香水占據(jù)最高的比重達(dá)89.77%(同比↑3.88%)其次是香水套裝達(dá)5.54%(同比↓4.18%)香膏和試香工具排在末尾,銷售占比分別為2.69%、2.00%。從動(dòng)銷商品數(shù)看,獨(dú)立包裝香水產(chǎn)品和試香工具商品數(shù)有所增加,意味著更多商家推出更豐富產(chǎn)品,擴(kuò)展市場(chǎng)選擇范圍。

從2021年12月開始,香水品類月度聲量呈現(xiàn)大幅度上漲,消費(fèi)者在抖音上更樂忠于分享香水相關(guān)話題內(nèi)容。2022年5月到2022年10月之間,香水品類聲量和銷售指數(shù)增長(zhǎng)尤為突出,主要由于國(guó)際香水品牌范思哲、梅森馬吉拉、迪奧等相繼開設(shè)抖音小店售賣相關(guān)香水產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)格局

對(duì)比近三年H1抖音香水品類TOP20銷售額品牌國(guó)別分布,中國(guó)銷售額占比連續(xù)三年呈收縮趨勢(shì),法國(guó)和英國(guó)銷售額占比都有明顯增長(zhǎng)。法國(guó)主要?dú)w根于梅森馬吉拉、迪奧、佩槍朱麗葉等大牌強(qiáng)勢(shì)入局,使得市場(chǎng)份額明顯上升。英國(guó)由于祖瑪瓏、大內(nèi)密探兩個(gè)知名香水品牌的帶動(dòng)。

從TOP10香水類型表現(xiàn)看,商業(yè)香占據(jù)90%,主要以香水領(lǐng)域較高品牌認(rèn)知度和聲譽(yù)的圣羅蘭、祖瑪瓏等國(guó)際大牌為主導(dǎo)。沙龍香品牌由于產(chǎn)品更具創(chuàng)新性,品牌知名度不及商業(yè)香國(guó)際大牌,入駐抖音品牌較少,僅有佩槍朱麗葉占據(jù)一席地位之位。

02 香水消費(fèi)者洞察

消費(fèi)人群畫像

香水消費(fèi)者主要以輕熟齡女性為主,尤其在一二三線城市的需求更為突出,以輕奢白領(lǐng)、戀愛青年、單身男女和社交達(dá)人為四大主要類型。

消費(fèi)者需求洞察

需求趨勢(shì)一:消費(fèi)者主要購買平價(jià)與中端價(jià)位香水,對(duì)高價(jià)位香水購買興趣度和購買力逐漸提升;

需求趨勢(shì)二:對(duì)于大牌香水興趣和需求逐漸走高,期待于尋找香水平替/小樣進(jìn)行試香,留香和持久淡香是消費(fèi)者選擇香水產(chǎn)品重要因素;

需求趨勢(shì)三:由于香水的自帶的品質(zhì)感、高度關(guān)聯(lián)情感價(jià)值和精美包裝,使它成為熱門的禮品選項(xiàng)之一。抖音香水品類銷售額TOP10商品,香水禮盒占據(jù)了其中的五席位,意味著消費(fèi)者更傾向于選擇香水作為禮物,以增進(jìn)情感、傳達(dá)愛意,并為特殊時(shí)刻營(yíng)造節(jié)日氛圍。

需求趨勢(shì)四:性別邊界被打破,女性也偏愛廣藿香、薰衣草、木質(zhì)香等男香香調(diào),定位無性別香水品牌涌現(xiàn);

03 新興香水品牌洞察

冰希黎:用香氣創(chuàng)造美好,邂逅更好的你

調(diào)香師創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)新銳香水品牌,瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體,切入國(guó)產(chǎn)低價(jià)香水與國(guó)際高端香水之間的市場(chǎng)空白。

國(guó)際大牌在微博、公眾號(hào)和小紅書等平臺(tái)上擁有較高的聲量時(shí),冰希黎將營(yíng)銷重心放在抖音平臺(tái),與國(guó)際大牌實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位營(yíng)銷。

野獸派:專注美而有趣的生活

疫情期間洞察到消費(fèi)者情感需求,拓展香水產(chǎn)品線,利用故事構(gòu)建信任,讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者“情緒調(diào)節(jié)劑”。

300-500元為主要銷售價(jià)格帶,精美香水禮盒成為熱銷商品形式,限定版/節(jié)日定制版深受消費(fèi)者青睞。

 

04 香水市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一:根據(jù)消費(fèi)者的喜好和個(gè)性,提供量身定制香水產(chǎn)品,香水不再僅僅是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,而是能夠更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的體現(xiàn)。

趨勢(shì)二:功能進(jìn)階探索,賦予香水更多的使用價(jià)值,創(chuàng)造更具個(gè)性化和多維度的香水體驗(yàn),滿足消費(fèi)者不同的需求和期待。

趨勢(shì)三:“綠色”香氣發(fā)展可期,天然和有機(jī)成分及可持續(xù)發(fā)展?jié)M足了消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保和獨(dú)特性的需求。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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