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來(lái)源｜NBS新品略
作者｜吳文武
越來(lái)越多的年輕人熱買香水，正加速推動(dòng)香水經(jīng)濟(jì)沸騰崛起。
現(xiàn)在的年輕人對(duì)生活品質(zhì)很講究，如果買包太貴，那就先買一瓶香水犒賞下自己，只為生活多增添一點(diǎn)香味和幸福感。
市場(chǎng)信息顯示，無(wú)論是在線上，還是在線下，香水都很熱銷，銷售數(shù)據(jù)一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
據(jù)用戶說(shuō)日前發(fā)布的《無(wú)邊延拓 嗅視聯(lián)覺(jué) 故事具象——線上香水消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告數(shù)據(jù)，近13個(gè)月，淘寶天貓&京東平臺(tái)香水GMV合計(jì)121.67億元。
在線下市場(chǎng)，香水香氛的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，特別是一些有代表性的國(guó)產(chǎn)香氛品牌，正贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞。
今年7月，國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏的西南首店在成都營(yíng)業(yè)，這家成立于2019年的品牌正在加速線下布局，江蘇的首店在三個(gè)月前剛落成，目前已經(jīng)擁有9家獨(dú)立店鋪，計(jì)劃未來(lái)理想的總門店數(shù)量在13家至15家。
新品略財(cái)觀早已觀察到，在華南地區(qū)的深圳、東莞等多個(gè)城市的購(gòu)物中心，香水香氛店越來(lái)越多，幾乎成了購(gòu)物中心的標(biāo)配，不少門店的生意非常不錯(cuò)。
國(guó)際化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度集團(tuán)凈銷售額為37.5億美元，較去年同期下降12%，凈利潤(rùn)也下滑了1.56億美元。
雖然雅詩(shī)蘭黛的護(hù)膚與彩妝業(yè)務(wù)均表現(xiàn)下滑，但香水品類的銷售額卻呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)14.0%，其高端香氛品牌Le Labo和雅詩(shī)蘭黛香水產(chǎn)品均呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。
線下銷售火爆，線上銷售增長(zhǎng)驚人，這直接反映出香水是當(dāng)前的一大熱門消費(fèi)品類，熱度一直保持走高。
歐睿的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)，呈現(xiàn)出遠(yuǎn)超全球的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
比如，2020年，在全球香水市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，中國(guó)香水市場(chǎng)仍保持了10.6%的增速。2021年中國(guó)香水市場(chǎng)更是迎來(lái)了大爆發(fā)，增速高達(dá)38.7%。2022年，受環(huán)境影響，全球香水市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但中國(guó)香水市場(chǎng)增速仍高于全球。
香水消費(fèi)以24歲至40歲的青年群體為主，而且香水消費(fèi)年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
據(jù)《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)3.0》數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)有一半的年輕消費(fèi)者每天都會(huì)使用香水，他們用香味來(lái)彰顯個(gè)性，用氣味來(lái)表達(dá)態(tài)度，尋求自我的表達(dá)。
年輕人希望借助香水來(lái)治愈與調(diào)節(jié)情緒，使自己放松愉悅，在現(xiàn)代快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境下，香水是一個(gè)解壓產(chǎn)品。
新品略財(cái)觀在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞[香水]共顯示出340萬(wàn)+篇筆記。不難看出，香水已經(jīng)成為這屆年輕人的社交密碼。
香水市場(chǎng)有不同價(jià)位的品牌，消費(fèi)者都能找到符合自己價(jià)位的香水產(chǎn)品。
然而有意思的是，不少香水香氛品牌的市場(chǎng)售價(jià)可一點(diǎn)都不便宜，難道這屆年輕人買香水只買貴的，而且越貴越愛(ài)買？
時(shí)代財(cái)經(jīng)日前發(fā)表了一篇調(diào)研報(bào)道稱，在采訪中，有受訪者兩年購(gòu)入1000瓶香水，有人每月將1/3的工資用于香水消費(fèi)，還有人靠著“玩香”理財(cái)，7年賺了30萬(wàn)元。
比如，有一位從事IT工作的重度香氛愛(ài)好者表示，十余年來(lái)，她保持著每周都購(gòu)買香水的習(xí)慣，每年的消費(fèi)額超過(guò)10萬(wàn)元。
香水越是高端貨，越容易受到香氛愛(ài)好者的追捧。
比如，在上海有一位月入過(guò)萬(wàn)的香氛愛(ài)好者，每月刨除千元房租和日用已所剩不多，但她仍保持著月入一瓶香水的消費(fèi)節(jié)奏，在她看來(lái)：有些香水很貴，特別心動(dòng)的，攢錢也要買。
還有一位香水資深老玩家，已經(jīng)在買香水這件事上，投入超過(guò)了200萬(wàn)元，這兩年越買越多。
還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，除了資深香氛愛(ài)好者外，越來(lái)越多的年輕人也加入了購(gòu)買香水的大軍。
據(jù)《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，香水首購(gòu)年齡集中在25歲之前，越年輕的首購(gòu)用戶，越愿意大方悅己消費(fèi)。
在香水市場(chǎng)，售價(jià)與品牌直接相關(guān)，一些國(guó)際大牌和奢侈品牌的香水售價(jià)較高。
不過(guò)，最近幾年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批國(guó)產(chǎn)香氛品牌，推出高端產(chǎn)品系列，價(jià)格一點(diǎn)都不便宜。
例如，國(guó)貨新香氛品牌不斷開(kāi)始向上進(jìn)行價(jià)格試探，以2021年成立的聞獻(xiàn)為例，其明星產(chǎn)品的售價(jià)約為980元/30ml，均價(jià)在32.6元/ml；一款以四季為主題的濃香產(chǎn)品則定價(jià)1900元/30ml，另一款精油家居香氛則定價(jià)2650元。
對(duì)比之下，經(jīng)典的“香奈兒五號(hào)”在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)為890元/35ml，約合25元/ml。祖馬龍明星產(chǎn)品“英國(guó)梨與小蒼蘭”售價(jià)在660元/30ml，約合22元/ml。
這些國(guó)貨香氛新勢(shì)力品牌，特別是一些小眾品牌，在產(chǎn)品售價(jià)上已經(jīng)能夠與國(guó)際一線品牌相抗衡，甚至價(jià)格還超越了后者。
本以為這些貴的香水品牌買的人不多，實(shí)際上反而市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，成功吸引住了不少年輕人的鼻子。
這些新成立的國(guó)貨香氛品牌找到了差異化的打法，紛紛主打東方文化特色，講述自己的品牌故事、品牌內(nèi)核和產(chǎn)品故事，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。
有香水品牌推出桂花、茶、雪松、梅子等不同香味，這些香味往往更容易貼近國(guó)人生活，更容易贏得年輕消費(fèi)者，特別是新一代年輕消費(fèi)者的青睞。
比如，有品牌推出了“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“空無(wú)一木”、“夜漠回聲”等香水品牌，很有格調(diào)和腔調(diào)，反而有很多消費(fèi)者會(huì)接受，其市場(chǎng)受歡迎程度，遠(yuǎn)出乎行業(yè)及企業(yè)預(yù)料。
此外，一些限量版香水品牌因?yàn)橄∪毙猿闪?ldquo;理財(cái)產(chǎn)品”，有資深香水玩家在近7年時(shí)間內(nèi)賺了近30萬(wàn)元。
隨著香水熱銷，特別是香水消費(fèi)年輕化趨勢(shì)日益明顯，正加速推動(dòng)香水經(jīng)濟(jì)沸騰。
在新品略財(cái)觀看來(lái)，中國(guó)未來(lái)的香水市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)保持高于全球增速的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，各類玩家正在紛紛涌進(jìn)，加碼市場(chǎng)布局，各顯神通。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到169億元，同比增長(zhǎng)24.3%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到300億元。
歐睿也給出了同樣的市場(chǎng)總量預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年中國(guó)香水市場(chǎng)將會(huì)保持22.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，而全球香水市場(chǎng)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7%。
對(duì)比可見(jiàn)，未來(lái)幾年，中國(guó)香水市場(chǎng)的增速將會(huì)是全球市場(chǎng)的3倍左右。
在高增長(zhǎng)之下，中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率仍維持在較低水平，這也代表著未來(lái)?yè)碛芯薮蟮臐摿臻g，目前中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率約為5%，而歐洲和美國(guó)的這一比例分別為42%和50%，中國(guó)香水市場(chǎng)的可提升空間很大。
面對(duì)未來(lái)增速高、規(guī)模大的中國(guó)香水市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外各大品牌自然不愿意錯(cuò)過(guò)，正在加碼發(fā)力。
其中值得關(guān)注的是，中國(guó)消費(fèi)者，特別是新一代年輕消費(fèi)者對(duì)香水接受度日益提高，需求增加，消費(fèi)力增長(zhǎng)驚人，直接推動(dòng)了國(guó)貨香氛品牌崛起。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2016年以前，國(guó)貨香氛品牌每年約以3家至5家左右的速度增長(zhǎng)，除氣味圖書(shū)館、冰希黎、RE調(diào)香室、野獸派等品牌，市面上有影響力的品牌寥寥無(wú)幾。
但三年疫情期間，反而是國(guó)貨香氛品牌涌進(jìn)的爆發(fā)年，從2020年至2022年，就有超過(guò)50家新國(guó)貨香氛品牌成立。
這些新品牌都講出了自己的品牌故事，吸引了一大批忠實(shí)用戶，推出了自己的拳頭產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。
比如，成立沒(méi)幾年時(shí)間的香氛品牌觀夏，2021年的年銷售額約為1.43億元，其微信訂閱數(shù)已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了驚人的60%。
這些國(guó)貨香氛品牌都在不斷奮力向上突破，在品牌格調(diào)、品牌高度等方面向上突破。
在線下市場(chǎng)，新國(guó)貨香氛品牌開(kāi)始進(jìn)駐各個(gè)城市的各大高端購(gòu)物中心和商圈，包括觀夏、香水聞獻(xiàn)等香氛品牌進(jìn)入了SKP、萬(wàn)象城、IFS、太古里等一二線城市的高端購(gòu)物中心。
新國(guó)貨香氛品牌之所以能加速崛起，關(guān)鍵靠的是現(xiàn)在的年輕人更愿意接受國(guó)貨產(chǎn)品，背后也是受到了國(guó)潮理念的影響。
同樣，多家國(guó)際巨頭也在紛紛盯上香水賽道，紛紛不斷加碼布局，其中當(dāng)然包括中國(guó)香水市場(chǎng)。
包括歐萊雅、LVMH、Coty等頂端高奢大集團(tuán)，早已爭(zhēng)相搶占香水香氛賽道。2022年5月，西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig宣布收購(gòu)奢侈沙龍香水品牌Byredo的多數(shù)股權(quán)。2022年10月，歐萊雅集團(tuán)宣布投資中國(guó)高端沙龍香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS。
就在今年6月末，Kering開(kāi)云集團(tuán)宣布以14億歐元收購(gòu)高端沙龍香氛世家Creed，將目前全球規(guī)模最大獨(dú)立高端沙龍香水品牌納入旗下，以進(jìn)一步發(fā)力高端香水市場(chǎng)。
香水熱也掀起了投融資熱潮，僅在今年5月，香水賽道出現(xiàn)了多起投融資事件，其中3個(gè)香水品牌獲得融資，還有一家巨頭通過(guò)并購(gòu)的方式進(jìn)一步拓展香水市場(chǎng)。
新品略財(cái)觀認(rèn)為，中國(guó)香水市場(chǎng)未來(lái)前景可期，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益更激烈，行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出品牌化、高端化、個(gè)性化、小眾化等趨勢(shì)，特別是高端化趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步明顯。
未來(lái)，香水經(jīng)濟(jì)會(huì)加速沸騰，這會(huì)給中國(guó)香氛品牌，特別是一些頭部玩家?guī)?lái)商業(yè)機(jī)遇。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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