來源：尋空的營銷啟示錄

3月12日，雷軍微博宣布小米汽車SU7將于3月28日正式上市，但汽車價格多少？依然沒人知道。

自2021年小米宣布造車開始，消費(fèi)者和行業(yè)觀察家們就對這個即將出現(xiàn)新玩家的定價充滿了好奇。隨著時間的推移，這種好奇心轉(zhuǎn)化為了一種強(qiáng)烈的期待感，每一個關(guān)于價格的小道消息都會引發(fā)一陣熱議。然而，小米似乎并不急于滿足這種好奇心。

2023年11月小米首款車型SU7亮相工信部，以及隨后的12月28日官方發(fā)布會，乃至2024年3月雷軍在微博上宣布SU7將于3月28日正式上市，小米汽車的價格依舊沒有揭曉，成為今年科技界最大的“未解之謎”。

那么小米汽車為什么一直不公布價格？這種策略背后的心理游戲是什么？它如何影響消費(fèi)者的期待和企業(yè)的市場策略？

01 成本因素

小米汽車的研發(fā)和生產(chǎn)涉及高昂的成本投入，包括技術(shù)研發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理等多個環(huán)節(jié)。這些成本的變化直接影響到最終產(chǎn)品的定價。

比如，電池作為電動汽車成本中的重要組成部分，其價格波動對最終產(chǎn)品定價有著決定性影響。以鋰電池為例，由于原材料市場價格的波動，鋰電池的成本每年都在變化，有時甚至?xí)霈F(xiàn)大幅波動。

今年，隨著電池原材料和零部件到電池組的電池價值鏈各個環(huán)節(jié)產(chǎn)能的增加，主要電池金屬（尤其是鋰）的價格大幅下跌，同時中國的電池產(chǎn)量供應(yīng)過剩，導(dǎo)致鋰電池2023年底之后的價格相比2022年大幅下降。這種情況下，如一開始汽車定價過高，會面臨上市后，沒人買的窘境。

小米雖然也做手機(jī)，但其定價策略跟汽車完全不是一個概念。

在手機(jī)領(lǐng)域，企業(yè)可以在產(chǎn)品公布價格后的短時間內(nèi)開始預(yù)售，并在幾個月后實(shí)現(xiàn)規(guī)模出貨，成本和市場價格的波動較小。

然而，在汽車行業(yè)，從產(chǎn)品定價到規(guī)模出貨可能需要一年甚至更長的時間。在這期間，原材料尤其是電池的成本可能會出現(xiàn)顯著變化。如果小米汽車在產(chǎn)品發(fā)布時定價19.9萬，但在一年后的規(guī)模出貨時，原材料價格上漲，原先的定價已經(jīng)無法覆蓋成本，這將導(dǎo)致公司利潤受損，甚至出現(xiàn)虧損。

所以，在正式公布價格前，小米必然還在進(jìn)行成本優(yōu)化和控制，以確保產(chǎn)品定價既能覆蓋成本又具有競爭力。

02 競爭戰(zhàn)略

當(dāng)然成本只是一方面，決定商品價格的終究不是成本，而是市場供需，這就涉及到市場競爭情況。

當(dāng)年諸葛亮在《隆中對》中提出了重要的2點(diǎn)戰(zhàn)略：1.占據(jù)荊州、益州，2.待天下有變,兩路出兵。注意，這里面重要的是待天下有變。

先占據(jù)位置，再待市場變化出擊，這應(yīng)該也是小米汽車最初的戰(zhàn)略。

一開始，市場走向非常符合小米的預(yù)期。

2023年年底，蔚來、問界、理想相繼發(fā)布自己的最貴車型，分別是預(yù)售80萬元起的蔚來ET9、46.98萬元起的問界M9和預(yù)計售價60萬元以內(nèi)的理想Mega。2024年初，小鵬最新MPV車型X9正式上市，指導(dǎo)售價為35.98萬~41.98萬元。

新能源市場價格仿佛越卷越高，不少人打趣，BBA買得起，國產(chǎn)車要買不起了。

正是在這樣的背景下，有人在微博問雷軍SU7 的價格，雷軍一句“50以內(nèi)有對手嗎”的回復(fù)，似乎讓人不覺太意外，這時候如果SU7公布價格顯著低于其他高價車，可能會占據(jù)優(yōu)勢。

但誰想到形勢變化太快，春節(jié)前后，大批新能源車開啟降價潮，比亞迪、特斯拉率先開啟降價，最后問界、領(lǐng)跑、極氪、小鵬等汽車也跟隨大潮，大幅降價。

這時候雷軍的“50萬內(nèi)有對手嗎”的話，就有點(diǎn)諷刺了。

盡管降價潮對SU7的上市價格有影響，但獲知這個信息也比先公布高價，然后面對現(xiàn)狀被動挨打和降價要好得多，至少小米有更多的時候去衡量產(chǎn)品在市場上應(yīng)該賣什么價格才更有競爭力。

03 曝光效應(yīng)

在一個研究中，心理學(xué)家扎榮茨讓不會中文的實(shí)驗(yàn)對象寫漢字。一些漢字他們看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。研究人員告訴實(shí)驗(yàn)對象這些漢字都是形容詞，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時實(shí)驗(yàn)對象要猜測這些字是褒義還是貶義。雖然這些漢字對實(shí)驗(yàn)對象來說沒有意義，但他們一致認(rèn)為看到的大部分漢字都象征好的東西。

扎榮茨 1968 年的這項(xiàng)代表性研究及類似的研究發(fā)現(xiàn)，人們越頻繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的。

這就是曝光效應(yīng)。

可口可樂通過常年投放廣告，讓消費(fèi)者建立對自己積極的印象。

而小米甚至不需要投廣告，只要在上市前時不時透露點(diǎn)小米汽車的消息，再引發(fā)人們對價格的猜測，就免費(fèi)實(shí)現(xiàn)了品牌的曝光效應(yīng)。

同時，消費(fèi)者對于價格的期待本身就類似于期待一項(xiàng)新奇事物的揭曉。這種期待能夠促進(jìn)大腦中多巴胺的分泌，這是一種與快感和獎賞感覺相關(guān)的神經(jīng)遞質(zhì)。

每當(dāng)有關(guān)小米汽車價格的新消息傳出時，這種期待所帶來的快感就會刺激消費(fèi)者的大腦，增加他們對最終價格揭曉的期盼，直到價格最終公布。

這種持續(xù)不斷的猜測和期待也為小米汽車在社交媒體上的討論提供了燃料。無論是普通用戶還是KOL，都在不斷討論和推測小米汽車的價格，但由于缺乏官方信息，這種討論就像是一場沒有盡頭的游戲。這不僅增加了小米汽車的媒體曝光度，也加深了品牌與潛在消費(fèi)者之間的互動。

這種策略與小米在手機(jī)市場中所采用的“饑餓營銷”策略頗為相似。通過創(chuàng)造一種“想要而不得”的緊迫感，小米能夠激發(fā)消費(fèi)者對稀缺信息的渴望，從而在心理上增加了產(chǎn)品的吸引力。當(dāng)消費(fèi)者對某樣?xùn)|西感到好奇和期待時，他們對該產(chǎn)品的最終購買意愿可能會更強(qiáng)。

04 延遲滿足

斯坦福大學(xué)心理學(xué)家沃爾特·米歇爾（Walter Mischel）在1960年代進(jìn)行的“棉花糖測試”。在這個實(shí)驗(yàn)中，米歇爾和他的團(tuán)隊(duì)向4到6歲的兒童提出了一個選擇：他們可以立即吃到一顆棉花糖，或者等待研究者離開房間一段時間后回來時，可以得到兩顆棉花糖。

隨后的研究發(fā)現(xiàn)，能夠延遲滿足的兒童，在未來的生活中在多個方面表現(xiàn)得更好。

這個實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)了自我控制的重要性，以及它對于長期成功和滿意度的影響。延遲滿足并非僅僅是對未來獎勵的等待，而是關(guān)于自我控制和目標(biāo)導(dǎo)向行為的更深層次理解。

小米汽車采取不立即公布價格的策略，可以視為一種利用延遲滿足的心理效應(yīng)，來增加潛在消費(fèi)者的期待和興趣。

通過保持價格的神秘感，小米不僅激發(fā)了消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的好奇心，而且也增加了對產(chǎn)品發(fā)布的整體期待。從心理學(xué)的角度看，當(dāng)人們投入時間和精力去期待某樣?xùn)|西時，他們對該事物的價值感知往往會增加，這種現(xiàn)象在營銷中被廣泛應(yīng)用。

在這個過程中，小米通過維持消費(fèi)者的興趣和期待，不僅提高了品牌曝光，還可能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

05 念念不忘，必有回響

蘇聯(lián)心理學(xué)家蔡加尼克曾做過一個研究。在一家餐廳中，蔡加尼克觀察到服務(wù)員能夠記住尚未結(jié)賬的訂單的細(xì)節(jié)，但一旦訂單結(jié)賬后，服務(wù)員很快就忘記了訂單的具體內(nèi)容。

基于這個觀察，蔡加尼克設(shè)計了一系列實(shí)驗(yàn)，讓參與者開始進(jìn)行一系列任務(wù)，然后在任務(wù)完成之前突然被中斷，不允許完成。結(jié)果顯示，被中斷的任務(wù)比那些已完成的任務(wù)更容易被參與者記住。

經(jīng)過研究，蔡加尼克得出了以她名字命名的蔡加尼克效應(yīng)：開始了的任務(wù)會在人的心理上建立一種特定的緊張感，這種緊張感會提高相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)知可及性。當(dāng)任務(wù)完成時，緊張感就會消除，但如果任務(wù)被中斷，緊張感就會持續(xù)存在。通過持續(xù)的緊張感，內(nèi)容就會更容易被訪問和回憶。

用一句成語來概括蔡加尼克效應(yīng)就是“念念不忘，必有回響”。

比如如今大促平臺運(yùn)用的預(yù)售定價+付尾款的方式就利用了這個原理。消費(fèi)者首先在預(yù)售時付了定金，但卻必須等一周后才能付尾款，在這一周，他總是在心里惦記著這件事，每天都會去看看自己付了定金的貨，無形中就增加了平臺的流量和買其他貨的可能。這樣的心情，只有在一周之后他付了尾款之后才能緩解。

小米汽車，通過遲遲不公布其汽車價格，巧妙地激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和期待感。這種持續(xù)的懸念不僅保持了消費(fèi)者對小米汽車的持續(xù)關(guān)注，而且還加深了品牌在消費(fèi)者心中的印象。在這個過程中，小米品牌被頻繁地回想和討論，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌形象的植入。

此外，這種策略也激發(fā)了消費(fèi)者的期待和興趣，隨著時間的推移，消費(fèi)者對未知價格的好奇心變成了對產(chǎn)品本身的興趣。當(dāng)小米汽車最終公布價格時，這種長期建立的期待和興趣可能轉(zhuǎn)化為試駕和購買的實(shí)際行動，從而提高了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。

雷軍在微博說，SU7官宣上市日期后，預(yù)約到店人數(shù)一天內(nèi)新增10萬多，就是蔡加尼克效應(yīng)在發(fā)揮作用。

結(jié)語

在這篇探討小米汽車未公布價格背后的原因的文章中，我們從五個不同的角度進(jìn)行了分析：成本因素、競爭戰(zhàn)略、曝光效應(yīng)、延遲滿足，以及“念念不忘，必有回響”。每個因素都揭示了小米采取這一策略背后的復(fù)雜考量，不僅體現(xiàn)了市場營銷的策略，也反映了品牌對消費(fèi)心理的深刻理解。

通過這些策略，小米不僅成功地保持了其即將推出的汽車，在公眾視野中的高度可見性，還加深了潛在消費(fèi)者對品牌的好奇心和期待。這種方法既是對成本和市場動態(tài)的考量，也是一場心理和信息戰(zhàn)，目標(biāo)是在正式發(fā)布時創(chuàng)造最大的市場沖擊。