作者：陳三十

高客單，意味著用戶決策鏈路長且復(fù)雜，運(yùn)營難度也比高頻低客單的快消零售來得大的多。

典型的就像車企，用戶購車前的決策成本很高，擁車后會有用車、維保等需求。

因此，就需要從業(yè)務(wù)視角出發(fā)，按照用戶首次接觸品牌、咨詢產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、離開品牌的維度，梳理、劃分用戶的全生命周期，并在生命周期內(nèi)的各個(gè)階段滿足用戶的需求，做好全觸點(diǎn)、全場景的運(yùn)營管理。

我認(rèn)為用戶全生命周期的梳理，有3點(diǎn)好處：

1）MECE：將復(fù)雜鏈路拆解成若干個(gè)小的階段后，運(yùn)營上能做到窮盡、不遺漏。

2）目標(biāo)性更強(qiáng)：用戶全生命周期的各個(gè)階段，是一環(huán)套一環(huán)的。每個(gè)階段的重點(diǎn)目標(biāo)，就是推動用戶往下一個(gè)階段走。

3）分析決策：將生命周期拆解后，能清楚知道各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，更有針對性的做策略迭代、優(yōu)化。

還是以具有代表性的車企為例，典型的全域用戶全生命周期，從大的階段可以分為售前促進(jìn)下定、售中等待交付、售后生活服務(wù)。

一、售前促進(jìn)下定

1.1 認(rèn)識階段

在此階段前，用戶可能不了解品牌，沒聽過產(chǎn)品，購車的意向度不明確、不清晰。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是：

通過用戶在信息流廣告、KOL、直播等營銷觸點(diǎn)上，被動接觸市場投放的品牌故事、產(chǎn)品推薦、熱點(diǎn)動態(tài)等維度的內(nèi)容，讓用戶形成對品牌、產(chǎn)品的第一印象，做到認(rèn)識品牌、聽過產(chǎn)品、意識到需求，并因此產(chǎn)生興趣。

1.2 認(rèn)知階段

用戶有購車的意向，一定程度上清晰自身的購車需求，但沒有特定的品牌、產(chǎn)品偏好，對自己具體想買什么樣車的需求并不清晰。

用戶會根據(jù)自身的模糊需求，主動大量收集不同的品牌、產(chǎn)品相關(guān)的信息。主要是通過線上的公域渠道：垂媒、短視頻、社交媒體；如果線下門店離家很近，也會主動去看看。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是：

在線上渠道觸點(diǎn)中，通過評測對比、技術(shù)科普、產(chǎn)品推薦、車主口碑、KOL推薦等內(nèi)容，讓用戶清晰明確自己的購車需求，將篩選范圍大幅度縮??；在線下則是通過銷售一對一的洞察、溝通。同時(shí)以優(yōu)惠政策、最新優(yōu)惠、活動福利等誘餌引導(dǎo)用戶留資。

總部也可組建中心化線索孵化團(tuán)隊(duì)，針對部分線索質(zhì)量不高的渠道或短期內(nèi)暫時(shí)沒購車意向的用戶，通過企微、APP、短信等渠道，根據(jù)用戶的行為，統(tǒng)一進(jìn)行線索清洗、評分、培育。

1.3 意向階段

用戶愿意更深度的了解產(chǎn)品，想要深度體驗(yàn)，真實(shí)感受產(chǎn)品力。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是：

引導(dǎo)用戶到線下體驗(yàn)試駕，若有小定、低價(jià)的短期租賃體驗(yàn)服務(wù)（訂閱）也可重點(diǎn)引導(dǎo)。

以試駕為例：為了減少用戶的阻力，可以盡可能優(yōu)化縮短添加企微、試駕的流程步驟。以試駕禮等為誘餌，增加用戶行動動力。

如果總部中心化孵化線索，預(yù)約試駕/小定/訂閱意味著線索培育成功。那么就要進(jìn)行線索的交接，由總部分配線索，將線索下發(fā)，交接給一線銷售去進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)，并同步將購車意向、需求、時(shí)間等信息進(jìn)行轉(zhuǎn)交。

1.4 試駕階段

用戶預(yù)約時(shí)間，到線下門店進(jìn)行試駕體驗(yàn)。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是：

做好用戶試駕前后的全流程體驗(yàn)。

在APP、企微等觸點(diǎn)上，通過MA自動化觸達(dá)，做好試駕前的行程規(guī)劃、手續(xù)辦理、注意事項(xiàng)提醒、服務(wù)；試駕后的滿意度調(diào)查、產(chǎn)品反饋、離店關(guān)懷等動作，低成本高效率的為用戶提供一致的服務(wù)。

銷售則根據(jù)用戶在試駕過程中，面對面接觸溝通了解到的用戶真實(shí)需求、預(yù)計(jì)購買時(shí)間、決策因素等從銷售轉(zhuǎn)化層面對用戶做二次識別判定，并打上對應(yīng)標(biāo)簽，便于后續(xù)跟進(jìn)。

1.5 決策階段

用戶清晰自己的需求，并對品牌、車型有了明確的認(rèn)知，將選擇篩選范圍大幅度縮小，一般不超過3種。會深度對比范圍內(nèi)競品之間的品牌力、車型、配置、價(jià)格、服務(wù)等。

用戶接觸信息的渠道主要是在社媒上深度查詢資料、詢問身邊的朋友、垂媒論壇/社群提問、咨詢KOL等。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是：

在市場營銷上，對用戶在垂媒論壇/社群的提問、KOL的咨詢做好有效管理；在社交媒體上可提前預(yù)先布局競品分析、優(yōu)劣勢對比、USP等內(nèi)容；在信息流廣告、1V1溝通、APP上重點(diǎn)推送限時(shí)優(yōu)惠；以及做好整體的輿情風(fēng)險(xiǎn)把控、處理。

銷售跟進(jìn)是這個(gè)階段的核心之重。銷售基于試駕、溝通中對用戶需求的識別判定以及線上觸點(diǎn)中產(chǎn)生的行為標(biāo)簽，做好不同的主動跟進(jìn)、邀約二次到店策略。

對于部分轉(zhuǎn)化難度高、或一直處于糾結(jié)的用戶，也可引導(dǎo)用戶購買低價(jià)的短期租賃體驗(yàn)服務(wù)，先行體驗(yàn)，感受產(chǎn)品力。

1.6 付定階段

用戶確定自己的購車意向，在正式付定（大定）前，會做最后的配置確認(rèn)，以及了解購車、金融、優(yōu)惠等相關(guān)政策。這個(gè)階段往往與決策階段混在一起。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是：

銷售實(shí)時(shí)高效解決用戶問題，協(xié)助用戶篩選配置，對相關(guān)政策進(jìn)行解讀，并通過定金膨脹、限時(shí)付定優(yōu)惠政策引導(dǎo)用戶下定。

二、售中等待交付

2.1 等交階段

如果用戶下定的時(shí)間跟正式交付間隔較長，會存在等交付階段。在這個(gè)階段，用戶普遍存在交車焦慮，會重點(diǎn)關(guān)注目前最新的排期進(jìn)度；會關(guān)心車主的評價(jià)反饋、輿情情況、競品動態(tài)。存在小概率的轉(zhuǎn)定、退定風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是：

用戶下定進(jìn)入交付流程后，總部可拉N V 1的專屬服務(wù)群，群內(nèi)有相關(guān)的職能成員，包括銷售、交付、售后、機(jī)器人等。

服務(wù)群將所有交付信息的出口歸一，用戶產(chǎn)生任何問題不用再單點(diǎn)挨個(gè)去找職能人員，只需要在社群內(nèi)反饋即可，也便于總部做統(tǒng)一的監(jiān)控、管理。

社群內(nèi)官方機(jī)器人，將復(fù)雜的人工作動作進(jìn)行拆解，進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行，起到降本增效作用。

處理用戶標(biāo)準(zhǔn)化的需求/問題、實(shí)時(shí)同步最新的交付進(jìn)度。為增加用戶對擁車的向往感，可以定期發(fā)布車主故事、用車體驗(yàn)反饋、車后生活等。從管理層面，可實(shí)時(shí)記錄、監(jiān)控社群內(nèi)的用戶需求處理情況、輿情反饋、用戶滿意度。

銷售、交付等職能人員，只需要解決各自職能內(nèi)的非標(biāo)需求，并做好輿情管控即可。

2.2 交付階段

交付的具體時(shí)間確定后，用戶進(jìn)入真正的交付流程，會關(guān)注交付前后全流程的服務(wù)體驗(yàn)、便利性。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是：

交車前，在服務(wù)群內(nèi)，機(jī)器人/交付專員可對交車的相關(guān)注意事項(xiàng)、車主所需要準(zhǔn)備的材料、交車流程進(jìn)行提醒，并做好問題的及時(shí)解答；為了更好的用戶體驗(yàn)，交付專員也可詢問用戶是否對交車儀式有特殊的要求。

交車日，群內(nèi)做好當(dāng)日的天氣、交通路線等有溫度的提醒。在交付現(xiàn)場，交付專員拍攝現(xiàn)場交車照片，鼓勵用戶在公域平臺上發(fā)布提車日記，并可給予對應(yīng)的激勵。引導(dǎo)用戶進(jìn)入當(dāng)?shù)氐能囍魅?，并做好歡迎儀式。

交車后，機(jī)器人在群內(nèi)進(jìn)行為期15-30天的“新車主成長營”，從0-1詳細(xì)介紹車輛的上手指南、功能“黑科技”，讓用戶深度了解車輛、服務(wù)；并鼓勵發(fā)布車主用車故事。 

三、售后生活服務(wù)

3.1 車主階段

這個(gè)階段用戶的需求分為兩類：從駕乘體驗(yàn)需求上會關(guān)注駕駛體驗(yàn)、補(bǔ)能便利性等；從生活服務(wù)需求上，會關(guān)注線上、線下的車主活動。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是：

3.1.1 生活服務(wù)層面

創(chuàng)建以城市/區(qū)域?yàn)榫S度的車主群，成員包括銷售、交付、售后、線下社群活動伙伴、機(jī)器人等。

線上車主群固定頻次進(jìn)行游戲互動、引導(dǎo)用戶參與；或話是主題討論題討論、簽到，以積分、小禮品為激勵。

線下定期舉辦區(qū)域車主活動，將活動報(bào)名鏈接、整體流程在社群同步，并引導(dǎo)參與活動的車主生產(chǎn)UGC內(nèi)容。

以線上線下的活動為主線，通過不斷的深度互動，讓用戶與用戶、用戶與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接、粘性。

3.1.2 駕乘體驗(yàn)層面

除了車輛性能、補(bǔ)能體系等產(chǎn)品完善外，運(yùn)營能做的是盡可能挖掘產(chǎn)品的USP以及使用方法。可引導(dǎo)車主在公域、APP生產(chǎn)UGC，也可由品牌生產(chǎn)PGC，內(nèi)容包括不限于駕乘體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)分享、用車故事、功能講解等。

此外，設(shè)置積分體系，在發(fā)放用車福利的同時(shí)，還能讓用戶產(chǎn)生對品牌有價(jià)值的行為。比如針對活躍、補(bǔ)能、轉(zhuǎn)介紹、UGC等行為對用戶發(fā)放積分，用戶可以拿積分進(jìn)行補(bǔ)能、售后、兌換商城產(chǎn)品。

3.2 維保階段

在用車的過程中，用戶會遇到維修、保養(yǎng)等需求。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是：

基于用戶的行駛里程、用車周期，在服務(wù)群、APP、短信等觸點(diǎn)上，通過MA進(jìn)行自動化維保前的邀約、維保后的關(guān)懷、維保流失的挽回等。

在服務(wù)群內(nèi)，做好用戶問題的及時(shí)快速響應(yīng)。機(jī)器人解決常見使用咨詢、故障咨詢、維保咨詢等標(biāo)準(zhǔn)化問題；售后專員解決非標(biāo)問題。

3.3 KOC階段

在用車的過程中，有部分用戶滿意度極高，認(rèn)可品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品，在品牌遇到輿情的時(shí)候也會站出來替品牌說話。這個(gè)階段的重點(diǎn)，是將這批用戶篩選出來，發(fā)展他們成為KOC。

KOC的細(xì)分類型，我認(rèn)為有4類：

3.3.1 線索型KOC：主要是轉(zhuǎn)介紹，口碑傳播，帶來新用戶?？偛窟M(jìn)行拉新、運(yùn)營、話術(shù)賦能，并按數(shù)量或排名進(jìn)行對應(yīng)的獎勵、榮譽(yù)權(quán)益。

3.3.2 活躍型KOC：主要是活躍氛圍、應(yīng)對潛在或已經(jīng)出現(xiàn)的輿情。畢竟在有些情況下，同樣的內(nèi)容相比從品牌角度說出來，用戶更愿意傾聽同屬于自己陣營的“車主”口中說出的。

3.3.3 共創(chuàng)型KOC：包括不限于邀請有技能的用戶，與品牌一起共創(chuàng)商城里售賣的物品，之后每售賣一份可參與分成；共創(chuàng)城市車主徽標(biāo)、電臺、自駕旅游路書等。

3.3.4 內(nèi)容型KOC：邀請用戶在公域平臺、APP、企微端生產(chǎn)UGC內(nèi)容，可根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量給予一定的激勵、榮譽(yù)。

3.4 贈換購階段

當(dāng)用戶行駛車輛3年后，普遍會進(jìn)入增購、換購階段。

我認(rèn)為這個(gè)階段是收獲果實(shí)的階段，考驗(yàn)的是前面所有階段中全盤的產(chǎn)品、運(yùn)營能力。

用戶愿不愿意增購、換購，除了基礎(chǔ)的優(yōu)惠政策外，更多的取決于車輛本身的產(chǎn)品力，用戶在全生命周期中的滿意度以及感受到的體驗(yàn)、服務(wù)。