過去兩年里，數(shù)字化取得了史無前例的發(fā)展。無論是政策層面的重視，還是社會形勢的演變，數(shù)字化時(shí)代都賦予了企業(yè)通過"大數(shù)據(jù)營銷"去優(yōu)化營銷投入產(chǎn)出，和競爭對手拉開差距的可能性。

在客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，數(shù)據(jù)是核心。企業(yè)需要基于數(shù)據(jù)優(yōu)化體驗(yàn)流程，基于數(shù)據(jù)對客戶價(jià)值進(jìn)行判斷，基于數(shù)據(jù)來投放廣告?？梢?，數(shù)據(jù)對營銷的重要性比以往任何時(shí)候都顯得重要。

被熱議的“大數(shù)據(jù)”，究竟包括哪些數(shù)據(jù)？

如果說只能用一個(gè)詞來形容目前數(shù)字營銷的核心優(yōu)勢，我認(rèn)為是"大數(shù)據(jù)"。大數(shù)據(jù)營銷是依托互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析及預(yù)測，將大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用于營銷行業(yè)的一種營銷方式。

大數(shù)據(jù)到底指哪些數(shù)據(jù)呢？我們通常會用第一方數(shù)據(jù)，第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)來概括數(shù)據(jù)范疇。

第一方數(shù)據(jù)是指企業(yè)直接從受眾（包括客戶、網(wǎng)站訪問者和社交媒體關(guān)注者） 那里收集的數(shù)據(jù)。它可以是通過自己的網(wǎng)站或者小程序獲得的線索數(shù)據(jù)，也可以是微信公眾號的粉絲數(shù)據(jù)，還可以是自己的電商網(wǎng)站獲得的客戶數(shù)據(jù)等等。

第二方數(shù)據(jù)是對第一方數(shù)據(jù)的延展，是企業(yè)通過第三方工具獲得的數(shù)據(jù)， 如第三方網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù)等。第二方數(shù)據(jù)仍然是和自己客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，只是這個(gè)數(shù)據(jù)無法自己獲得，需要靠第三方工具。

第三方數(shù)據(jù)是從外部購買或由第三方平臺提供的電商數(shù)據(jù)。國內(nèi)有一些數(shù)據(jù)購買工具，如企查查、天眼查等。通過這些平臺不僅可以了解你客戶的基本信息，還可以進(jìn)一步得知和你客戶相關(guān)的更多信息，如企業(yè)的經(jīng)營范圍、收入和利潤等。

從數(shù)據(jù)的類型上，我們又可以將數(shù)據(jù)簡單分為兩大類。

第一類是聚合數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)用于衡量數(shù)字化營銷活動的整體現(xiàn)狀及投入產(chǎn)出比，如廣告展現(xiàn)、廣告點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化、CPC（Cost Per Click，每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)）、CPM（Cost Per Mille，千人印象成本）、網(wǎng)站瀏覽量、跳出率、停留時(shí)長、留資數(shù)量、CPL（Cost Per Leads，線索成本）、線索轉(zhuǎn)化率、新客戶數(shù)量、CPA、老客戶占比、Retaining Rate（留存率）、GMV 電商平臺銷售額等。

第二類是基于個(gè)體的客戶數(shù)據(jù)，又可以將其細(xì)分為以下幾種數(shù)據(jù)類型（可總結(jié)為 BATP）：

客戶行為數(shù)據(jù)（Behavior），比如他在你的網(wǎng)站上停留了多長時(shí)間，瀏覽路徑是什么，感興趣的產(chǎn)品是哪些，和你交互頻率如何，微信上都留言什么內(nèi)容，什么時(shí)候成了你的會員，等等。

媒體歸因數(shù)據(jù)（Attribution），比如首次被廣告觸達(dá)是什么媒體，中間經(jīng)歷過哪些媒體的再次觸達(dá)，最后一次觸達(dá)導(dǎo)致他做出相關(guān)行為是由什么媒體所致的，這些都是基于個(gè)體的媒體歸因數(shù)據(jù)。理想狀態(tài)下，一個(gè)客戶從第一次接觸品牌廣告，到最后完成購買轉(zhuǎn)化甚至復(fù)購的每一個(gè)觸點(diǎn)和外部因素都可以被監(jiān)測到，但這在現(xiàn)實(shí)世界里很難做到，一方面是因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)的隱私保護(hù)，另一方面是數(shù)據(jù)技術(shù)仍有難關(guān)需要克服。

客戶交易數(shù)據(jù)（Transaction），比如這個(gè)客戶購買了什么產(chǎn)品，何時(shí)購買的，最近一次購買是在什么時(shí)候，一年銷售額貢獻(xiàn)度是多少，平均每筆交易金額是多少，是否有交叉購買或向上購買的情況，等等。

360 度客戶畫像數(shù)據(jù)（Personal），比如他來自哪里，什么職業(yè)身份，性別、姓名、電話、郵箱地址、興趣愛好是什么，平時(shí)有哪些媒體瀏覽習(xí)慣，甚至身高、體型、偏好品牌，等等。

客戶畫像是客戶本身自帶的數(shù)據(jù)，即使沒有和你的品牌產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)， 也會有這些數(shù)據(jù)。而客戶的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和媒體歸因數(shù)據(jù)都是在客戶和你的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，更加具有針對性，但是獲取這些數(shù)據(jù)的首要條件是必須讓客戶對你的品牌產(chǎn)生興趣。

2022年，大數(shù)據(jù)營銷有哪些新進(jìn)展？

市場變化之快超乎想象。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)及開始被各大企業(yè)重視并充分利用也就是這幾年的時(shí)間，每家企業(yè)對大數(shù)據(jù)的處理情況都處在不同的階段， 有些才剛開始進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，有些已經(jīng)搭建了數(shù)據(jù)中臺，還有些走在比較前端的可能對數(shù)據(jù)模型的應(yīng)用已經(jīng)非常成熟了。

大數(shù)據(jù)營銷不是一種選擇，而是一種必然。如今數(shù)據(jù)對數(shù)字營銷的重要性堪比魚和水的關(guān)系，所以，相應(yīng)的能夠洞察大數(shù)據(jù)的演變趨勢、充分抓住大數(shù)據(jù)營銷機(jī)遇的企業(yè)一定會在未來激烈的商業(yè)競爭環(huán)境中拔得頭籌。

那么，現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)營銷呈現(xiàn)是什么樣的現(xiàn)象呢？

第一，日益上升的獲客成本增加了品牌渴望將客戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)的緊迫性。媒體投放的價(jià)格越來越高、競爭環(huán)境激烈是導(dǎo)致企業(yè)獲客成本不斷上升的主要原因。對于獲客成本上升這件事，企業(yè)除了優(yōu)化自身的營銷行為、降低運(yùn)營成本外，激烈的競爭環(huán)境是客觀原因，誰也無能為力。

所以，企業(yè)非常渴望將不斷上升的大數(shù)據(jù)營銷的商業(yè)價(jià)值充分體現(xiàn)到企業(yè)的商業(yè)行為中，并且需求迫切。

第二，"新冠肺炎疫情"使通過私域流量提升全漏斗轉(zhuǎn)化效率的方法變成"新常態(tài)"。如果我們將客戶的消費(fèi)者旅程進(jìn)一步簡化，并與數(shù)據(jù)營銷的目的和手段結(jié)合起來，就得到了如下圖所示的“營銷漏斗”模式。

隨著"新冠肺炎疫情"的爆發(fā)，企業(yè)充分利用營銷漏斗下半段私域流量的數(shù)據(jù)，提升整個(gè)營銷漏斗的轉(zhuǎn)化率成為一種全新的常態(tài)化的趨勢。

"新冠肺炎疫情"期間，居民的活動自由受到約束，企業(yè)的營銷人員出去開拓新業(yè)務(wù)、獲得新客戶也變得更加困難，怎么辦呢？那就是充分利用已有數(shù)據(jù)庫中的客戶資源，把已經(jīng)取消或暫停的客戶項(xiàng)目重新激活，通過再觸達(dá)，做已有客戶的增長。企業(yè)數(shù)據(jù)營銷的重點(diǎn)從營銷漏斗上半段向下半段轉(zhuǎn)移， 盤活私域數(shù)據(jù)，拉動高潛客戶的需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化及提升已有客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)成了數(shù)據(jù)營銷的主流。

第三，由于消費(fèi)者行為的多變性、復(fù)雜性、不確定性，數(shù)據(jù)散落在各個(gè)觸點(diǎn)，獲得數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)也是紛繁復(fù)雜，這給企業(yè)在數(shù)據(jù)的利用層面帶來了很大的挑戰(zhàn)。

第一方數(shù)據(jù)獲取平臺主要有官網(wǎng)、微信公眾號、小程序、App、微信的服務(wù)號，第二方數(shù)據(jù)來自營銷事件監(jiān)測（如 H5 活動頁面）和通過廣告和網(wǎng)站監(jiān)測工具獲得的各類轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。第三方數(shù)據(jù)獲取平臺主要有各大品牌天貓旗艦店、京東旗艦店、經(jīng)銷商授權(quán)專營店、第三方數(shù)據(jù)提供商如天眼查及其他合作企業(yè)數(shù)據(jù)。

以前市場營銷是以傳播信息為主，主要渠道有戶外廣告牌、報(bào)紙雜志、電視、廣播等。但是今天，溝通的介質(zhì)和媒體發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在所有的渠道和觸點(diǎn)如行業(yè)網(wǎng)站、社交媒體、短視頻媒體、微信公眾號、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、App 等都是數(shù)字化和移動化的，消費(fèi)者數(shù)據(jù)散落在不同的觸點(diǎn)，這使數(shù)據(jù)的采集和整合成為巨大的挑戰(zhàn)。

第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷的最好起點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分品牌只利用了其第一方數(shù)據(jù)庫中 5%的數(shù)據(jù)，95%的第一方數(shù)據(jù)潛藏在品牌方的數(shù)據(jù)庫中并未被充分利用（見圖 3-12），而利用自己數(shù)據(jù)庫中的第一方數(shù)據(jù)比利用第三方數(shù)據(jù)要快速且高效得多。

由于很多數(shù)據(jù)如行為數(shù)據(jù)、用戶個(gè)性化數(shù)據(jù)、ID 數(shù)據(jù)都在第三方平臺手里，要在這個(gè)基礎(chǔ)上去擴(kuò)展并豐富第三方數(shù)據(jù)是一件非常困難的事情。要擴(kuò)展和豐富第三方數(shù)據(jù)我們必須將第三方和第一方數(shù)據(jù)打通，讓散落在各個(gè)消費(fèi)者旅程的各個(gè)觸點(diǎn)串聯(lián)起來才可以。

一般情況下，品牌商家需要為用戶提供一些特別的福利來引導(dǎo)用戶留下自己的信息。例如，麥肯錫季刊（McKinsey Quarterly）網(wǎng)站會根據(jù)注冊用戶留下信息的完善程度給用戶提供不同的福利，如果用戶只留下了郵箱地址，那么用戶可以定期收到文章推送；如果用戶注冊時(shí)留下了更多的個(gè)性化信息，那么平臺會根據(jù)用戶的興趣愛好提供更多個(gè)性化的服務(wù)。那么，為了得到更好的免費(fèi)服務(wù)，用戶自然愿意提供更多信息了。

其他品牌商家慣用的手段還有很多，如樣品免費(fèi)試用、發(fā)放折扣券、免費(fèi)注冊會員獲得積分等。

第四，在數(shù)據(jù)維度層面，消費(fèi)者的個(gè)性化行為數(shù)據(jù)比統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)更重要。個(gè)性化行為數(shù)據(jù)展示的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好度、消費(fèi)者與品牌互動的廣度和深度、消費(fèi)者購買的是哪種產(chǎn)品及未來復(fù)購和可能性等。而統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)展示的是消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、學(xué)歷等信息。

消費(fèi)者個(gè)性化行為數(shù)據(jù)能夠預(yù)測未來類似的客戶群體的購買行為及購買可能性，這是消費(fèi)者個(gè)性化行為數(shù)據(jù)研究和利用的最大意義，也是更深層次的數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)，商家就可以立即制定和客戶互動的內(nèi)容和方案，進(jìn)而獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。

而統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)更像是整體數(shù)據(jù)，你可以獲得，競品同樣可以獲得，其提供的數(shù)據(jù)洞察非常有限，所以獲得這些數(shù)據(jù)對營銷活動的指導(dǎo)意義并不是很大。

同時(shí)，這些個(gè)性化行為數(shù)據(jù)也必須和營銷漏斗后段的交易數(shù)據(jù)結(jié)合使用，從而形成一個(gè)更加完整的屬于品牌自己的 360 度用戶畫像。360 度用戶畫像形成后，不僅可以幫助品牌方更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶，提升已有客戶的價(jià)值，更重要的是可以對未來最有可能成交的客戶群體進(jìn)行預(yù)測，并進(jìn)行相似客戶群體分類，為未來制定個(gè)性化營銷方式提供數(shù)據(jù)洞察。

基于此我們可以展望一下大數(shù)據(jù)營銷的未來：

基于上面的營銷漏斗模型，對于不同轉(zhuǎn)化階段的消費(fèi)者來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用不同的營銷策略。

當(dāng)消費(fèi)者處于前鏈路即認(rèn)知和興趣階段時(shí)，數(shù)據(jù)營銷需要進(jìn)行潛在用戶的洞察和營銷推廣活動的設(shè)計(jì)，主要目的是為了發(fā)掘潛在高意向客戶。

到了消費(fèi)者首次購買階段，第一階段的部分高潛客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化，但仍然有一部分還未激活，那么這個(gè)階段的數(shù)據(jù)營銷就是為了激活高潛客戶，并針對高潛客戶的需求進(jìn)一步提升品牌吸引力，直至最后拉動更多購買需求。

而忠誠度階段的消費(fèi)者會反復(fù)復(fù)購，大數(shù)據(jù)營銷的設(shè)計(jì)就在于留存，提升復(fù)購率和忠實(shí)粉絲的數(shù)量，提高購買頻率和客單價(jià)。企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該從營銷漏斗的上半段向下半段轉(zhuǎn)移，盤活私域數(shù)據(jù)，拉動高潛客戶的需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化及提升已有客戶的價(jià)值。

那么，如何制定大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略呢？我分享一個(gè)簡單的套路供大家參考。

第一步是設(shè)定目標(biāo)和消費(fèi)者洞察。目標(biāo)一定要清晰，要分階段地將目標(biāo)進(jìn)行拆解，可以按照 OKR（Objectives and Key Results，目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）的思路，即關(guān)鍵要達(dá)到的具體目標(biāo)是什么、為的是達(dá)成什么樣的關(guān)鍵成果。

比如，目標(biāo)可以是：一年內(nèi)加速客戶拉新。將這個(gè)目標(biāo)拆解成子項(xiàng)目，得到兩個(gè)要達(dá)成的關(guān)鍵結(jié)果：第一，新客數(shù)量同比增長 100%；第二， 將客戶轉(zhuǎn)化時(shí)間縮短一半。在這兩個(gè)關(guān)鍵結(jié)果的支撐下，分別建立子項(xiàng)目幫助兩個(gè)關(guān)鍵結(jié)果的達(dá)成。第一步中還有一個(gè)關(guān)鍵步驟就是進(jìn)行消費(fèi)者洞察，我們可以通過歷史客戶數(shù)據(jù)的收集和分析去挖掘數(shù)據(jù)庫中客戶的行為和特征。

第二步是大數(shù)據(jù)建模規(guī)劃和 KPI 的制定，即建立什么樣的數(shù)據(jù)模型去幫助你加速拉新，以及具體衡量指標(biāo)有哪些。

第三步是制定市場激活計(jì)劃和策略。我們需要思考，對于新客數(shù)量增長來說，什么樣的媒體策略和內(nèi)容策略是行之有效的，以及對于客戶轉(zhuǎn)化時(shí)間降低這個(gè)問題，有什么樣的刺激可以引導(dǎo)消費(fèi)者加速購買決策。

第四步是營銷活動的執(zhí)行。最后是項(xiàng)目復(fù)盤，評估和迭代。

整個(gè)過程一定要以目標(biāo)遠(yuǎn)大、小步快跑的方式進(jìn)行，不斷試錯(cuò)，調(diào)整優(yōu)化，直至大數(shù)據(jù)營銷成為新常態(tài)。

那么大數(shù)據(jù)營銷的有效性又如何衡量呢？我們可以以消費(fèi)者旅程為基點(diǎn)，對每一階段的衡量指標(biāo)進(jìn)行拆解并優(yōu)化營銷行為。

在認(rèn)知階段，要看什么數(shù)字營銷措施使廣告曝光率、點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁瀏覽量和有效 Cookie 用戶保持在較高的水平，網(wǎng)頁跳出率保持在較低水平。在興趣階段則看從一個(gè)訪客轉(zhuǎn)化到市場合格的銷售線索，其獲客成本和營銷電子郵件的打開率。最后到了后鏈路購買階段，這個(gè)階段是衡量投入產(chǎn)出比的最佳時(shí)刻，這時(shí)候每個(gè)客戶的獲客成本、成交訂單金額和訂單金額都是關(guān)鍵 KPI。

這樣就形成了端對端的可以完全衡量營銷效率的全鏈路監(jiān)測。數(shù)字營銷的全鏈路監(jiān)測不僅僅是看有效線索的數(shù)量或最終銷售額，更為關(guān)鍵的是在每一個(gè)階段設(shè)定 KPI 并提供如何可以幫助改進(jìn)的數(shù)據(jù)洞察和優(yōu)化計(jì)劃。

在大數(shù)據(jù)營銷中，數(shù)據(jù)就代表著流量。但無論數(shù)據(jù)如何紛繁復(fù)雜，如何多樣化，如何強(qiáng)大，我們始終都要牢記客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心是"客戶"，這個(gè)不會變。在新營銷時(shí)代，構(gòu)建端對端的營銷閉環(huán)，形成從流量思維到客戶思維的轉(zhuǎn)變是企業(yè)建立護(hù)城河的唯一路徑。