這樣的情況在過去屢屢發(fā)生，根本原因就在于營銷的效率太低。在今天這樣一個大數(shù)據(jù)時代，我們應(yīng)該從傳統(tǒng)的銷售思維轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/tag/數(shù)據(jù)思維" target="_blank">數(shù)據(jù)思維。每次營銷活動，每個產(chǎn)品銷售，背后都有數(shù)據(jù)作為研究資料，我們應(yīng)該將精力更多的放在數(shù)據(jù)的挖掘與探索上，尋找到現(xiàn)象背后的規(guī)律，這樣才能避免出現(xiàn)太多的無效營銷。

大多數(shù)無效的營銷，事后來看都能歸類到自嗨式營銷中。企業(yè)和品牌沉浸在自己的滿足感中，給到一個消費者他們并不需要的產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了效果上的落差。我們經(jīng)常會被教育到說要學(xué)會換位思考，其實每個人對于一件事情都有自己的視角，品牌的視角和消費者的視角一定是不一樣的。這里有個比較典型的例子，曾經(jīng)一家西餐廳，創(chuàng)始人一直堅持食材的品質(zhì)，且希望能讓大家低價吃上優(yōu)質(zhì)西餐，所以不僅不漲價，還經(jīng)常推出優(yōu)惠活動，但客流量越來越低。

這對于一個有夢想有追求的老板來說無疑是相當(dāng)苦惱的一件事，隨后他找到一家咨詢公司，希望他們能給自己出一個解決方案。這家公司做的第一件事就是調(diào)研各種數(shù)據(jù)，包括餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶消費習(xí)慣數(shù)據(jù)等等。在分析數(shù)據(jù)的過程中他們發(fā)現(xiàn)，在所有消費者選擇餐廳時，只有不到20%的人會優(yōu)先考慮價格，而細(xì)分到西餐領(lǐng)域，這個比例還要更低；最影響消費者選擇的因素是口味，這也在意料之中，而排名第二的因素則是環(huán)境、裝修和氛圍，這點在年輕群體中顯得尤其明顯。

其實我們知道，現(xiàn)在很多的網(wǎng)紅店口味并不好，甚至達(dá)不到同類菜品的平均水平，但是這不妨礙這些店人氣持續(xù)火爆。細(xì)分到西餐這一塊，環(huán)境的舒適感，心理的滿足感這些看起來比較虛的東西，是被消費者提及最多的詞語。很多人并不是一定要吃到驚艷無比的菜品，而更想在就餐的這段時間內(nèi)做到放松與享受。而這位老板因為價格低，利潤自然就低，更沒有財力布置店內(nèi)的環(huán)境，所以消費者不愿意來，沒找到問題所在的老板又持續(xù)做優(yōu)惠，形成了一個惡性循環(huán)。

在進(jìn)一步解決問題的過程中，這家公司還精準(zhǔn)的對餐廳的消費者進(jìn)行了調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有些經(jīng)常來這里吃飯的老顧客，之所以會頻繁光顧，只是因為公司每天的餐補(bǔ)不多，想吃點好的只能選擇這家餐廳，并不是對菜品有著非常執(zhí)念的喜愛。如果需要請客的話就更不會來這家餐廳，因為結(jié)賬的時候低廉的價格會讓自己沒有面子。這樣的調(diào)查結(jié)果讓老板感到非常的震驚，原來自己一直以來努力的方向都反了，顧客需要的東西自己并不了解，也沒有進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。營銷視角就是品牌視角和用戶視角的交集，放大交集才能避免供需之間的落差。

既然數(shù)據(jù)如此重要，那么是不是只要品牌找個數(shù)據(jù)公司就可以高枕無憂了呢？當(dāng)然不是，有些公司花了高價對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果按照數(shù)據(jù)分析去行動，效率也不高，其實這個問題來自于很多人對于數(shù)據(jù)錯誤的分析和解讀。對于大數(shù)據(jù)的定義，IBM有一個比較知名的“5V理論”，分別為：大量的，即數(shù)據(jù)量非常大；及時性，即當(dāng)下發(fā)生的事情；多樣性，即多元性，可以理解為大數(shù)據(jù)有各種類型，反映問題也是多方面的；價值性，即數(shù)據(jù)本身的價值；以及最重要的真實性。

雖然大數(shù)據(jù)具備這些特性，但是過于依賴大數(shù)據(jù)進(jìn)行決斷是不對的，我們分析問題時要從全局出發(fā)，但龐大的數(shù)據(jù)有時也會有覆蓋不到的地方。上文提到的咨詢公司在案例分享時還講過一個例子，他們曾經(jīng)為一家做凈水機(jī)的品牌進(jìn)行服務(wù)，這家品牌想要知道自己產(chǎn)品的受眾在哪。按照常理來分析，最先應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)是那些在網(wǎng)絡(luò)上搜索過相關(guān)產(chǎn)品的用戶，從這些人的數(shù)據(jù)來看，他們大部分是初次購買凈水機(jī)的人群。

但如果這家品牌就以初次購買凈水機(jī)為目標(biāo)人群進(jìn)行營銷，那么就會流失一大部分消費者，就是那些有復(fù)購需求的用戶。曾經(jīng)購買過凈水機(jī)的用戶不會像初次購買的用戶那樣在網(wǎng)上搜索討論，他們往往更愿意相信自己的判斷，親自去店里看產(chǎn)品，如果只依賴之前的數(shù)據(jù)，這些人復(fù)購人群就覆蓋不到，很有可能被其他競品奪走。

這樣的問題同樣也會發(fā)生在各種銷量預(yù)測上。很多機(jī)構(gòu)都通過預(yù)測行業(yè)走勢打響了良好口碑，其中票房預(yù)測是非常典型的案例。大數(shù)據(jù)能夠通過對導(dǎo)演過往作品的票房、演員在行業(yè)內(nèi)的口碑、故事類似的受歡迎程度等要素進(jìn)行預(yù)測，這些看起來很多元很全面的數(shù)據(jù)似乎能夠精準(zhǔn)預(yù)測票房的最終成績，但最終結(jié)果往往大相徑庭。假如一個主演因為犯罪被捕了呢？假如電影上線之后因為大號炒作突然變成爆款了呢？這些因素大數(shù)據(jù)很難預(yù)料到，所以，我們在使用大數(shù)據(jù)的時候，要注意它是不是能全面地反映問題，不要簡單地通過因果關(guān)系就得出結(jié)論，這是誤解大數(shù)據(jù)能力邊界的一個表現(xiàn)。

除此之外，誤讀數(shù)據(jù)還有一個比較典型的表現(xiàn)，就是數(shù)據(jù)只要是真實的，就一定有用，其實這也不一定。之前有個品牌在做代言人評估的時候，評估影視明星張震不適合做代言人，他們收集了全網(wǎng)關(guān)于張震的幾乎所有數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是真實的，但卻摻雜了大量無用且擾亂品牌判斷的信息。例如這些數(shù)據(jù)中很多都是關(guān)于張震岳的資料，因為關(guān)鍵詞張震包含在了張震岳里，另外還有個講鬼故事的張震也占據(jù)了不小比例的數(shù)據(jù)。這種干擾在做消費者喜好分析時顯得更加麻煩，讓數(shù)據(jù)識別出現(xiàn)了很大程度上的障礙。所以我們要記住，大數(shù)據(jù)只是工具，并不能作為評判的唯一依據(jù)。

上面我們主要講的是大數(shù)據(jù)的一些優(yōu)劣，那么如何依靠數(shù)據(jù)來幫助品牌提供營銷效率呢？首先對于不太熟悉數(shù)據(jù)化環(huán)境的工作者來說，數(shù)據(jù)化的工作流程和傳統(tǒng)流程有很大不同。過去我們習(xí)慣了甲方客戶提出目標(biāo)，然后營銷人就開始埋頭苦干，也不去想這個目標(biāo)是否合理，然后給到甲方一個他們自己滿意的方案，這過程中會經(jīng)過多次的修改和頭腦風(fēng)暴。方案敲定以后，開始按照這個目標(biāo)去費力的執(zhí)行，很可能最終效果雙方都不太滿意，然后乙方去在預(yù)算內(nèi)刷一些數(shù)據(jù)給到甲方，總之就算糊弄過去了。

而在數(shù)據(jù)化的環(huán)境中，整個工作流程會從底層進(jìn)行改變。因為數(shù)據(jù)支持的加入，整個工作流程會變得更長，每一步?jīng)Q策都需要引入數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，從整體目標(biāo)到選擇媒體，事無巨細(xì)都依靠數(shù)據(jù)來進(jìn)行決斷。甲方提出不切實際的目標(biāo)，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行及時的修正；選定消費者群體來做營銷方案時，通過數(shù)據(jù)判斷哪些人群是目標(biāo)群體，依此再制定方案；在執(zhí)行階段，根據(jù)市場和品類的變化，通過實時數(shù)據(jù)的監(jiān)測及時優(yōu)化策略。這樣一套流程下來，營銷效率變得更高，而積累下來的數(shù)據(jù)還會沉淀變成來年的策略支撐。

那么具體如何引入數(shù)據(jù)呢？我們可以依靠經(jīng)典的5C模型，通過對企業(yè)、品類、競爭、消費者、渠道5個方向進(jìn)行研究，找到營銷目標(biāo)，制定營銷方案。具體拆解一下模型可以看出，第一步我們要先了解企業(yè)自身情況，通過數(shù)據(jù)來判斷企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的位置，有多少固定消費者和潛在消費者，擁有哪些可以利用的資源等等；第二步對整個品類進(jìn)行分析，這個品類的市場發(fā)展和未來趨勢如何，企業(yè)目前在品類中處于一個怎樣的位置；第三步，企業(yè)的競品是誰，他們的情況如何；第四步，消費者人群畫像是怎樣的；第五步，如何接觸到這些消費者，有哪些渠道能獲客。

這五個問題分析清楚以后，你的營銷方案基本就完成大半了。在分析過程中，數(shù)據(jù)還有很多你意想不到的作用。比如數(shù)據(jù)可以幫助你找到一些產(chǎn)品本來目標(biāo)中沒有計劃的市場機(jī)會。比如一個線上減脂訓(xùn)練營，主要是通過線上飲食和運動指導(dǎo)來幫助大家減肥，用5C模型進(jìn)行分析可以得到以下信息：

通過這樣的一輪分析過后我們發(fā)現(xiàn)，這家減肥訓(xùn)練營亟需做出差異化，但資金和規(guī)模又有限，無法投入太多的宣傳資金，同時消費者有一個讓大家意想不到的心理困擾，所以最后品牌增設(shè)了一族健身心理課程，這門課程免費贈送，一下子做出來差異化，課程銷量較之以往有了比較明顯的提升。數(shù)據(jù)化思維帶來的優(yōu)勢還有很多，針對不同品類和人群，我們需要更有針對性的進(jìn)行使用。

如今我們處在一個數(shù)據(jù)化飛速發(fā)展的時代，市場上已經(jīng)有各種類型的數(shù)據(jù)公司在提供著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，便于品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)化營銷。這些數(shù)據(jù)可以作為提高營銷效率的利器，但正如之前所說，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是營銷工具，真正重要的是使用工具的人，只有通過數(shù)據(jù)做出深刻正確的洞察，才是數(shù)據(jù)化營銷成功的關(guān)鍵。