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近日，紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司董事徐宏辭職。
從表面上看，徐弘的辭職似乎只是紅星美凱龍正常的人事調(diào)動(dòng)，但徐宏的另一個(gè)身份卻是阿里巴巴集團(tuán)財(cái)務(wù)副總裁，而阿里在2019年和2021年，曾先后兩次大額認(rèn)購(gòu)紅星美凱龍發(fā)行的可交換公司債券和股票，如今已躍升為紅星美凱龍家具集團(tuán)的第二大股東。
從這個(gè)角度看，徐宏在紅星美凱龍的辭職，似乎意味著阿里和紅星美凱龍的關(guān)系變得微妙起來(lái)，而這對(duì)正深陷在資金和增長(zhǎng)雙重危機(jī)的紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，究竟是福還是禍？而紅星美凱龍又能否穿越現(xiàn)在混亂的周期，找到未來(lái)確定的價(jià)值增長(zhǎng)邏輯？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
2021年，隨著阿里、美團(tuán)因?qū)嵤岸x一”壟斷行為被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局分別罰款182.28億元和34.42億元，反壟斷的號(hào)角也由此正式吹響。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷局官網(wǎng)共披露了164起執(zhí)法案件，合計(jì)罰款約為233.67億元。
事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的火越燒越旺，阿里巴巴先后退出了芒果超媒和優(yōu)酷，而CEO張勇也相繼卸任了滴滴和微博的董事職務(wù)；騰訊則是退出了知乎，又減持了對(duì)京東的持股比例，并且騰訊總裁劉熾平也將卸任京東董事；而字節(jié)跳動(dòng)更是直接裁撤了投資業(yè)務(wù)。
從這個(gè)角度看，阿里系紅星美凱龍董事徐宏的辭職就不免令人遐想。盡管阿里和紅星美凱龍目前并未做出更多新的動(dòng)作，但隨著2022年反壟斷的繼續(xù)，兩者并非不會(huì)出現(xiàn)劃清資本關(guān)系的可能。
而在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，如果阿里和紅星美凱龍徹底“分手”，那么紅星美凱龍喪失的或許不只是現(xiàn)有的線上家居電商陣地，同時(shí)還有向新零售轉(zhuǎn)型的最后機(jī)會(huì)。
一方面，盡管家居家裝是典型的低頻高價(jià)、決策周期長(zhǎng)且注重線下體驗(yàn)的重資產(chǎn)行業(yè)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的爆發(fā)，以及Z世代年輕消費(fèi)群體的崛起，人貨場(chǎng)的零售三要素被時(shí)代重新定義組合，不少追逐時(shí)代風(fēng)口的傳統(tǒng)家居品牌企業(yè)已經(jīng)闖入了電商零售賽道。
典型的例子是林氏木業(yè)。自2007年進(jìn)駐天貓以來(lái)，林氏木業(yè)就迅速在天貓“雙十一”中展露頭角，靠著強(qiáng)大且精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷和多元化的SKU，林氏木業(yè)甚至實(shí)現(xiàn)了對(duì)老牌家具品牌全友家私的超越，成長(zhǎng)進(jìn)化為互聯(lián)網(wǎng)家具品牌。
而以林氏木業(yè)為代表的家居電商的崛起，就意味著從上游家居建材廠商，到下游垂直家居品牌企業(yè)，家居家裝供應(yīng)鏈上下游的各大品牌企業(yè)同樣可以借助線上電商的模式繞過(guò)了紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，以更低的成本和更透明的價(jià)格直接觸達(dá)到每一個(gè)消費(fèi)者，這無(wú)疑是對(duì)紅星美凱龍們的一記釜底抽薪式的降維打擊。
但對(duì)紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更要命的還在于互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)家裝的興起。
自2003年開(kāi)始，如齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)、土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)家裝網(wǎng)站發(fā)展起來(lái)，試圖從正面顛覆紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的零售模式。截至目前，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)家裝的企業(yè)已超過(guò)一萬(wàn)五千家。
以齊家網(wǎng)為例，齊家網(wǎng)從電商平臺(tái)角度切入，一方面整合C端需求，用交付和口碑作為C端的信任鏈接，進(jìn)而整合B端家裝供應(yīng)，以數(shù)字化技術(shù)為行業(yè)降本增效的發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)而逐漸實(shí)現(xiàn)家居行業(yè)供給端和需求端的規(guī)?；稀?/p>
要知道，紅星美凱龍本質(zhì)上是一個(gè)把家居產(chǎn)業(yè)鏈條中觸達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)橫向巨頭，將部分經(jīng)銷商服務(wù)價(jià)值拆分出來(lái)所形成的品牌。而家居電商模式的核心在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將C端用戶和B端家居品牌企業(yè)直接鏈接起來(lái)，會(huì)繞過(guò)了紅星美凱龍等家居家裝“中間商”們，也部分瓦解了紅星美凱龍對(duì)于傳統(tǒng)家居品牌們的渠道統(tǒng)治力，擠壓著紅星美凱龍的生存空間。
另一方面，紅星美凱龍并非沒(méi)有嘗試過(guò)進(jìn)軍家居電商領(lǐng)域，但往往是雷聲大雨點(diǎn)小，甚至沒(méi)能在家居電商領(lǐng)域激起太多水花。
2012年，紅星美凱龍建立紅美商城（后改名"星易家"）線上平臺(tái)，但紅美商城上線運(yùn)營(yíng)的半年內(nèi)，2億的投入僅換來(lái)4萬(wàn)元的交易額；2013年，紅星美凱龍模仿唯品會(huì)的品牌折扣銷售模式，建立"家品會(huì)"網(wǎng)站；2016年，紅星美凱龍又提出"1001"戰(zhàn)略，但隨著干將李斌的離職，如今也沒(méi)有了聲響。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，紅星美凱龍之所以做不好互聯(lián)網(wǎng)電商，或許存在兩方面原因：一是與林氏木業(yè)等垂直家居品牌相比，紅星美凱龍是典型的多品牌賣場(chǎng)模式，即使消費(fèi)者在其線上渠道購(gòu)買時(shí)，仍然要面對(duì)眾多信息不對(duì)稱且質(zhì)量參差不齊的家居品牌，在效率層面依然難以實(shí)現(xiàn)高效交付。
二是由于紅星美凱龍本身經(jīng)營(yíng)模式就是一個(gè)“收租”的角色，而發(fā)力線上電商也更多是用傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的銷售思維去運(yùn)營(yíng)賣貨，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到線上平臺(tái)的不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更多的是一個(gè)吸引流量的入口，一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的廣告渠道。
由于自營(yíng)電商不見(jiàn)成效，而家居電商的觸角卻已經(jīng)率先伸進(jìn)了紅星美凱龍家居賣場(chǎng)的“大本營(yíng)”，紅星美凱龍只能選擇與手握龐大用戶流量的騰訊、阿里們合作，借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量壁壘，一方面從門(mén)店建設(shè)、電商平臺(tái)搭建、物流倉(cāng)配和消費(fèi)金融等多方面重塑自身的家居電商模式；另一方面被動(dòng)防守互聯(lián)網(wǎng)家居品牌和互聯(lián)網(wǎng)家裝們的線上線下的降維打擊。
從這個(gè)角度看，阿里們的流量扶持似乎是紅星美凱龍現(xiàn)階段進(jìn)軍電商最后的保障，而如果這道屏障消失，那么紅星美凱龍?jiān)诰€上電商的陣地也將可能將失守，而想要從重線下、輕線上的賣場(chǎng)模式轉(zhuǎn)型為線上線下一體化的新零售模式也將機(jī)會(huì)不太大。
值得注意的是，雖然紅星美凱龍嘴上說(shuō)著轉(zhuǎn)型線上電商，但其主要營(yíng)收卻來(lái)源于家居商業(yè)服務(wù)業(yè)，也就是線下賣場(chǎng)的租金。
換句話說(shuō)，線上家居電商的沖擊，對(duì)紅星美凱龍來(lái)說(shuō)是間接的、非致命的，而線下家居賣場(chǎng)的規(guī)?；瘮U(kuò)張才是紅星美凱龍發(fā)力的重心。
截至2021年三季度末，紅星美凱龍共有94家自營(yíng)商場(chǎng)，273家委管商場(chǎng)，戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)11家家居商場(chǎng)。此外，公司還有20家籌備中的自營(yíng)商場(chǎng)?；I備的委管商場(chǎng)中，有345個(gè)委管簽約項(xiàng)目已取得土地使用權(quán)證或已獲得地塊。
然而無(wú)論是自營(yíng)商場(chǎng)還是委管商場(chǎng)，線下家居賣場(chǎng)模式一直以來(lái)都存在著規(guī)模、現(xiàn)金流和利潤(rùn)三者不可兼得的問(wèn)題。
一方面，紅星美凱龍等家居賣場(chǎng)想要擴(kuò)大規(guī)模，手里就必須要有足夠的土地，而土地又是拿到銀行抵押貸款或融資的利器，所以紅星美凱龍與房地產(chǎn)的關(guān)系日漸密切。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，美凱龍投資性房地產(chǎn)為935億元，規(guī)模僅次于招商蛇口和中國(guó)建筑，甚至超過(guò)了萬(wàn)科A等房地產(chǎn)類公司。
但另一方面，在紅星美凱龍投資房地產(chǎn)獲得規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時(shí)，房地產(chǎn)重資產(chǎn)的屬性也使紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率一路飆升。截至到今年三季度，紅星美凱龍資產(chǎn)負(fù)債率為59.38%，雖然較去年同期有所下降，但794.87億元的負(fù)債總額，360.9億元的流動(dòng)負(fù)債以及28.84億元短期借款依然壓的紅星美凱龍壓力倍增。
事實(shí)上，紅星美凱龍理想的資產(chǎn)循環(huán)結(jié)構(gòu)是一方面通過(guò)投資房地產(chǎn)的方式，不斷擴(kuò)張家居賣場(chǎng)的規(guī)模數(shù)量，另一方面靠著土地升值和收租的“二房東模式”為其輸送穩(wěn)定的現(xiàn)金流回血，從而支撐其再買地再擴(kuò)張。
但隨著近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)萎靡，再加上疫情黑天鵝的沖擊，以及互聯(lián)網(wǎng)家居電商的崛起，紅星美凱龍賴以生存的房地產(chǎn)投資和其主營(yíng)的家居家裝業(yè)務(wù)都面臨著極大的價(jià)值不確定性，反應(yīng)到資本市場(chǎng)就是一路震蕩走低的股價(jià)和市值，而紅星美凱龍的資產(chǎn)循環(huán)結(jié)構(gòu)因此被打破，高負(fù)債、高杠桿的資金問(wèn)題也隨之爆發(fā)。
其實(shí)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，如今紅星美凱龍最大的問(wèn)題或許不在于資金層面，而可能是在于戰(zhàn)略層面缺乏壯士斷腕的決心與勇氣。
自營(yíng)+委管的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)模式確實(shí)是紅星美凱龍的早期溫床，但如今隨著時(shí)代的變化，這套賣場(chǎng)“收租”模式早已轉(zhuǎn)變?yōu)榧t星美凱龍前進(jìn)的圍城。雖然紅星美凱龍也曾想要打破它擁抱新的潮流和趨勢(shì)，但在嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型失敗后又被困于此，很難或者說(shuō)不舍得走出去。
現(xiàn)在的紅星美凱龍仍寄希望于重資產(chǎn)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，以廣撒網(wǎng)的形式換取穩(wěn)定的“租金”增長(zhǎng)，但這種方式它治標(biāo)不治本。
-End-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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