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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
“疫情的時(shí)候習(xí)慣戴口罩了，疫情之后口紅使用頻率也下降了很多。”
小云是小紅書上的一位美妝博主，今年，在她的測(cè)評(píng)名單里，口紅的出鏡率減少了一半。主要原因是“品牌方口紅測(cè)評(píng)的需求變少了”。
另一方面，讓小云頭疼的是，香水的合作逐漸變多，然而，香水不具備可視性，需要她花點(diǎn)心思傳達(dá)出不同香水的氣味特征。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，在小紅書等種草平臺(tái)，搜“送禮”關(guān)鍵詞，有關(guān)各類香水的測(cè)評(píng)開始占據(jù)首頁(yè)。香水，正在代替口紅，成為新一屆最佳送禮單品。
中國(guó)本土高端香水品牌DOCUMENTS聞獻(xiàn)、東方沙龍香水品牌melt season巖語、德國(guó)芳香精油品牌15 ESSENTIALS、泰國(guó)植物香氛護(hù)膚品牌THANN......近日，國(guó)內(nèi)外高端小眾香水品牌集聚上海靜安嘉里中心新開的香氛主題街，同臺(tái)競(jìng)技。
作為美妝集團(tuán)的聚集地。包括雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等諸多國(guó)際美妝集團(tuán)都在這設(shè)了辦公處。以澳洲高端香水護(hù)膚品牌Aēsop伊索、日系貴婦品牌suqqu為代表的大量海外品牌，也將這里作為打開中國(guó)市場(chǎng)的切口，開出線下門店。
杭州萬象城的B1層，同樣是各類美妝品牌的聚集地。今年以來，B1層的美妝業(yè)態(tài)調(diào)整也展現(xiàn)出了新趨勢(shì)，以香水為長(zhǎng)的西班牙美妝品牌集團(tuán)Puig旗下兩大香水品牌潘梅利根、阿帝仙之香先后入駐，百年英國(guó)香水品牌Creed、雅詩(shī)蘭黛旗下的馥馬爾香水出版社也在這里占據(jù)了一席之地。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水零售額從2016年的55億人民幣，到2021年的140億人民幣，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到21.4%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，按照發(fā)展走勢(shì)預(yù)測(cè)，2023年—2028年的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到20%，2028年整體規(guī)模或可突破539億元。然而，香水生態(tài)愈發(fā)欣欣向榮的同時(shí)，口紅市場(chǎng)的增長(zhǎng)形勢(shì)卻不容樂觀。
從百度指數(shù)來看，自疫情之后，口紅的熱度直線下降，僅在618等大促節(jié)點(diǎn)可以達(dá)到小高峰；據(jù)measure common披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年彩妝市場(chǎng)銷售額同比下滑30%。其中，口紅和唇彩類雖然銷售比重仍處于高位，但銷售額同比下滑則超過了30%。據(jù)《用戶說》數(shù)據(jù)，2023年第三季度口紅品類銷售額為12.31億元，環(huán)比下降7.99%。
在線下渠道，包括口紅在內(nèi)的彩妝銷售占比也在減少。包括MAC在內(nèi)的彩妝專柜，開始轉(zhuǎn)向在專柜主推其他的面部產(chǎn)品，一位彩妝品牌柜姐告訴壹覽商業(yè)，“口紅沒法給我們帶來滿意的銷售額。”
或許，香水將替代口紅，成為下一屆人氣單品。
與包括口紅在內(nèi)的各個(gè)品類在電商渠道展示的消費(fèi)降級(jí)不同，香水經(jīng)濟(jì)正在逆勢(shì)而行，小眾高級(jí)香受到市場(chǎng)青睞。今年雙11，天貓、抖音等主流美妝渠道顯示，即便在彩妝和個(gè)護(hù)品類都展現(xiàn)著“國(guó)貨崛起，大牌隕落”的勢(shì)頭。在香水這一細(xì)分賽道，外資依然有著絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)。
天貓香水榜單前20僅有冰希黎一個(gè)國(guó)貨品牌。除了YSL、Burberry等商業(yè)香水，祖馬龍等大眾香水常年在榜外，諸如柏芮朵、梅森馬吉拉、阿蒂仙之香、蒂普提克、潘海利根、Narciso Rodriguez等小眾沙龍香水品牌進(jìn)入榜單前列。
那么，香水究竟憑何可以替代口紅，成為大眾的“流通品”？
首先，香水相對(duì)口紅，對(duì)消費(fèi)者而言更具適配性。安徽創(chuàng)領(lǐng)化妝品科技有限公司研發(fā)部負(fù)責(zé)人孫小美告訴壹覽商業(yè)，每個(gè)人膚色、發(fā)色、穿衣風(fēng)格的限制，適配的口紅顏色通常只有幾種。當(dāng)消費(fèi)回歸理性后，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，不必每個(gè)牌子的豆沙粉都買一支。相較而言，一款香水對(duì)消費(fèi)者而言，適配限制更少，僅強(qiáng)調(diào)嗅覺的特征讓其更能激起顧客的消費(fèi)欲。
其次，香水更加強(qiáng)調(diào)“悅己”概念。香水品牌普遍會(huì)講故事，有自己獨(dú)特的品牌調(diào)性，沙龍香更是相對(duì)商業(yè)香撞香率較低，能夠滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。獨(dú)特的香氣使一款香水具備個(gè)性化標(biāo)簽，在品牌概念加持下，消費(fèi)者更加愿意為其駐足。
最后，香水比口紅更具備鏈接情感的功能。在孫小美看來，嗅覺能直接刺激大腦。香水的味道可以直接讓人類產(chǎn)生記憶，而這種嗅覺帶來的刺激會(huì)給人的情緒帶來一定沖擊。因此，嗅覺記憶準(zhǔn)確度比視覺記憶更高，在鏈接人類情感方面，香水也就比口紅有著天然優(yōu)勢(shì)。
也這是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)，香水成為了更合適的送禮單品。送禮者不用再為選擇什么色號(hào)、什么膏體而糾結(jié)，一款更被大眾認(rèn)可的香水作為禮物，不僅可以免去“踩雷”煩惱，還可以起到鏈接情感的功能。
值得注意的是，小眾高級(jí)香水逐漸占領(lǐng)線下渠道的背后，國(guó)際品牌正在對(duì)香水賽道加大籌碼押注。
今年以來，關(guān)于香水發(fā)生的大事接連不斷：LVMH旗下香水美妝品牌Officine Universelle Buly 1803和帕爾瑪之水品牌，均在今年上半年更換了新的CEO;歐萊雅以25.25億美元的企業(yè)價(jià)值收購(gòu)高端美妝品牌Aesop，完成了集團(tuán)史上最大的收購(gòu)案;開云集團(tuán)將Creed納入麾下、聯(lián)合利華旗下風(fēng)投部門押注加拿大高端香水品牌The 7 Virtues.......
國(guó)貨品牌同樣不甘示弱。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已有超過3000家香水企業(yè)注冊(cè)。2020年至2022年間有超過50家新國(guó)貨香水品牌成立。觀夏、聞獻(xiàn)等瞄準(zhǔn)高端化的品牌在諸多商場(chǎng)開出線下門店。
事實(shí)上，站在品牌角度，香水也是一門更值得做的生意。
據(jù)孫小美介紹，從技術(shù)層面看，香水的生產(chǎn)成本主要包括配方設(shè)計(jì)、原料成本、生產(chǎn)成本、合規(guī)成本、包裝成本、宣傳成本和渠道成本等。
其中，由于香水的生產(chǎn)過程更為復(fù)雜，需要更多的技術(shù)和設(shè)備，包裝成本是香水產(chǎn)品成本中最大一部分。整體而言，與口紅相比，香水的毛利率要小一些，但基于香水客單價(jià)更高，利潤(rùn)空間也相對(duì)較大。
壹覽商業(yè)整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年10月，在天貓渠道香水銷售額位居前三位的品牌分別是香奈兒、梅森馬吉拉、愛馬仕。產(chǎn)品均價(jià)分別為1007.4、1618.2、588.9人民幣。千元一瓶的香水可以得到如此客觀的銷量，美妝巨頭自然是愿意在此砸下大手筆。
香水經(jīng)濟(jì)，販賣的是概念、是想象。正如哲學(xué)家康德所言，嗅覺是主觀的，不理性的。也正因如此，香水市場(chǎng)給了更多后來者崛起的可能。無論是國(guó)際大牌還是國(guó)貨香水，誰更擅長(zhǎng)講故事、誰更能引導(dǎo)消費(fèi)者的想象力、滿足消費(fèi)者的情緒需求，就可以在這片市場(chǎng)獲得更多機(jī)會(huì)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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