聚斯金德的小說《香水》里有一句話：誰(shuí)掌握了氣味，誰(shuí)就掌握了人們的心。 

這句話很長(zhǎng)時(shí)間里都被賣香水的各種公眾號(hào)奉為金句，引申出各種「斬男香」、「可攻可受」、「渣男香」之類的營(yíng)銷話術(shù)。 

但是從商業(yè)角度，這句話其實(shí)應(yīng)該反過來說：誰(shuí)掌握了人們的心，誰(shuí)就能掌握他們的嗅覺。

如果你研究香水市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)由營(yíng)銷話術(shù)和非標(biāo)準(zhǔn)的感官體驗(yàn)所主宰的行業(yè)，一個(gè)非理性驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。

一些國(guó)貨香水品牌紛紛走上了高端路線。

而更大的背景是，中國(guó)香水市場(chǎng)在過去幾年疫情影響下逆勢(shì)增長(zhǎng)，根據(jù)《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》顯示，從2016年到2021年，中國(guó)香水市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為21.4%，約為世界市場(chǎng)的十倍。

行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，自然有大量玩家想要入場(chǎng)。除了過去時(shí)尚大牌旗下的香水業(yè)務(wù)，以及國(guó)貨香水品牌，近幾年不少小眾香水品牌也紛紛入華掘金。

隨著后疫情時(shí)代來臨，嗅覺經(jīng)濟(jì)回維持近幾年的高增長(zhǎng)，幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)共識(shí)。 

這期我想從營(yíng)銷角度，聊聊我對(duì)香水這個(gè)行業(yè)的理解，以及未來國(guó)貨香水可能的發(fā)展路徑。

01 

眾所周知，美妝快消非常依賴營(yíng)銷。 

有句話說，美妝這行短期看營(yíng)銷，中期看產(chǎn)品，長(zhǎng)期看品牌。營(yíng)銷，往往能決定一個(gè)品牌是不是能活到「看產(chǎn)品」的階段。

像歐萊雅這樣，旗下品牌普遍比較能打的龍頭企業(yè)，營(yíng)銷支出大概占營(yíng)收30%左右。品牌力更弱的同行，則需要付出更多。像某些舉全公司之力養(yǎng)活美妝博主的新消費(fèi)品牌，可能營(yíng)銷費(fèi)用率能達(dá)到60%。

可見這個(gè)行業(yè)有多依賴廣告。

香水也是類似的，但問題在于，香水很難做廣告。 

口紅彩妝可以拍時(shí)尚大片，護(hù)膚品也可以展示產(chǎn)品質(zhì)地和皮膚水潤(rùn)白凈，清潔類產(chǎn)品可以直接聊功效，都可以直接展示產(chǎn)品。

但香水做營(yíng)銷，除了把瓶子做好看，還能做什么呢？哪怕博主吹得天花亂墜，你隔著屏幕也聞不到對(duì)吧。 

況且香味這個(gè)東西，它的載體是空氣，如何在廣告里表現(xiàn)空氣，還要表現(xiàn)這個(gè)空氣是有味道的，也算是個(gè)難題了。

之前我在聊網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容里就提到過，媒介是人的延伸，但是這種延伸是跛腳的，所有媒介都只能傳達(dá)視聽感受。

而香水所服務(wù)的嗅覺，可以說是最難被媒介化的感覺。如果不走進(jìn)店里去試香，根本無法判斷什么香味是你會(huì)喜歡的。

所以香水廠商只能想辦法用別的方式來賣它。

根據(jù)嗅覺心理學(xué)家瑞秋·赫茲的理論，大腦的情感處理、記憶、動(dòng)機(jī)和嗅覺皮層是在同一個(gè)位置。

這意味著，雖然氣味本身沒有情感，但人類會(huì)本能的把氣味和某種情感、情緒、回憶聯(lián)系在一起。

而這些情感，是與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，私人感情高度綁定的。

世界最大的奢侈品集團(tuán)LVMH的首席執(zhí)行官邁克爾·博克就曾經(jīng)說過：香水是小心幻想、包裝后的產(chǎn)物，它充滿個(gè)性、夢(mèng)想、回憶和情感，沒有什么比這擁有更大的力量。 

在商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，販賣香味很難，但販賣情感就比較容易了。 

因此，我們可以認(rèn)為香水不止是關(guān)于鼻子的生意，而是一門關(guān)于想象力的生意。 

02

那么，香水是如何販賣想象的？

如果我們走進(jìn)香水專柜去試香，店員往往會(huì)和你說一套話術(shù)，例如：這個(gè)香是水生調(diào)的，會(huì)比較清新，男女都可以用，它有一種海風(fēng)的味道，很適合夏天。

這套話術(shù)很重要，沒有店員的提示，一個(gè)對(duì)香水了解不多的人，是很難把鼻子里聞到的味道，和海風(fēng)、夏天之類的名詞關(guān)聯(lián)起來的，因?yàn)槟蔷褪俏鞴贤奈兜馈?/p>

而在其中，「水生調(diào)」又是最關(guān)鍵的一個(gè)詞。

眾所周知，香水是分各種香調(diào)的。從最粗糙的大類上來說，大概有十幾種。比如柑橘調(diào)、皮革調(diào)、木質(zhì)調(diào)、花香調(diào)、果香調(diào)等等，也包括這里提到的水生調(diào)。而每種香調(diào)之下又會(huì)包括各種不同的細(xì)分香調(diào)。比如各種花朵、水果和香料的香氣等等。

此外還分前調(diào)、中調(diào)和尾調(diào)，指的是香水噴完以后，不同成分揮發(fā)速度有快慢差異，所以隨著時(shí)間推移，香水會(huì)揮發(fā)出不同的香氣。

所以每一款香水都會(huì)有一個(gè)香調(diào)表，告訴你在不同的階段，這個(gè)香水會(huì)散發(fā)出什么樣的味道。

如果機(jī)械一點(diǎn)來看，把香水當(dāng)成一本習(xí)題集，那么香調(diào)表就是最后那幾頁(yè)的參考答案。

但令人迷惑的是，香水的香調(diào)表往往并不來自研發(fā)部門，也不會(huì)和原料配方一一對(duì)應(yīng)。 

事實(shí)上，一款香水的香調(diào)，往往是公關(guān)部說了算的，公關(guān)根據(jù)香水聞起來的感覺來描述香調(diào)，并且從市場(chǎng)出發(fā)，判斷如何包裝香調(diào)才能更好地吸引消費(fèi)者，如何組合話術(shù)才能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的想象力。

在賣香水這件事情上，想象是很重要的。

你想想，一個(gè)消費(fèi)者去買香水，場(chǎng)景往往是一排香水，二三十款，顧客試試這個(gè)也不錯(cuò)，試試那個(gè)也還行，都挺好聞，但是聞了以后都記不住，最后也不知道怎么選。

這個(gè)時(shí)候，不同香水的起名方式就會(huì)起到很大作用。可以說，香水的起名方式堪稱一種藝術(shù)。大部分香水的名字，在你聽到的一剎那，大體上就能知道它是怎樣一種香。 

比如一個(gè)叫ASSASSINA莎辛那的新銳品牌，定位是「感官調(diào)情師」，所以它的香水都起名叫什么「枕邊的你」、「月下繆斯」、「襯衫之下」，突出一個(gè)挑逗的意味，剩下的就讓消費(fèi)者自己去想象就好了。

另一個(gè)小眾香水品牌名叫SYNESMOON偷自月亮，它的定位是浪漫悲劇，所以產(chǎn)品名稱就叫「脊骨之花」、「愛是幽冥獵犬」、「匿名情人」，看到香水名稱就能讓人想象一出浪漫悲劇。

再比如一些著名香水的名字，更是令人印象深刻。 

像YSL的代表作鴉片，光聽名字就有一種神秘、禁忌且令人上癮的調(diào)調(diào)。而另一款經(jīng)典男香，愛馬仕的大地，則給人一種充滿雄性荷爾蒙的感覺，也是著名的渣男香。

還有成功之水，又名拿破侖之水，這么霸氣的名字，所以你該知道它就是……很貴對(duì)吧。

一般來說，在香水取名的藝術(shù)上，最重要的就是予人極大的想象空間，要隔靴搔癢，要足夠曖昧，把人瞬間拉到腦海中的一個(gè)場(chǎng)景里。像另一個(gè)很火的香水，羅意威的001，另一個(gè)名字「事后清晨」，主打「纏綿之后，破曉之時(shí)」，也算是香水營(yíng)銷的經(jīng)典案例了。

相反，走平價(jià)路線的一些香水倒是可以把名字起得特別直白。像一些品牌主打的懷舊概念，比如氣味圖書館的「大白兔」、「2B鉛筆」、「熱豆?jié){」，野獸青年的「綠豆沙」、「老冰棍」。就是用懷舊食物的味道來引起回憶，販賣情緒。

順便說一下，氣味圖書館還有一個(gè)懷舊味道叫「涼白開」。就，我也不知道涼白開是什么味兒，總之很神奇。 

想起有個(gè)朋友問我，既然他們主打懷舊味道，那為什么不做一款花露水味道的呢？我回答他，有沒有一種可能，花露水味道的香水，就叫做...花露水呢？

除了名字之外，與之搭配的，往往是香水的包裝。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，香水在瓶身的設(shè)計(jì)上，往往是化妝品中花費(fèi)心思最多的。

比如突出一個(gè)「野性」的香水，不僅名字叫「臟話」，瓶身設(shè)計(jì)上采用的也是比較粗獷的風(fēng)格，甚至看起來有點(diǎn)像一瓶酒。

與臟話相反，都是走清新掛風(fēng)格的寶格麗大吉嶺茶和風(fēng)之戀，瓶身則都使用的是簡(jiǎn)約、透明的設(shè)計(jì)。

還有潘海利根的獸首系列，干脆虛構(gòu)了一個(gè)英國(guó)貴族家庭的故事，每一瓶代表一個(gè)人物。不少人買它就是出于對(duì)瓶身的喜愛，甚至是收集的欲望。

03

為什么香水的名字和瓶身設(shè)計(jì)都如此的玄學(xué)呢？ 

歸根結(jié)底，是因?yàn)槿祟惖男嵊X機(jī)制在起作用。英國(guó)心理學(xué)專家G·尼爾·馬丁在他的著作《嗅覺和味覺的神經(jīng)心理學(xué)》一書中解釋過，人類嗅覺信息無法被大腦的語(yǔ)言中心接收處理。所以也很難準(zhǔn)確地給聞到過的氣味命名。 

所以我們很難像視覺一樣，用類似「立方體」、「彩色的」這樣比較精確的話語(yǔ)來描述氣味，只能和氣味對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景產(chǎn)生連接。因此描述嗅覺的時(shí)候，我們只能說「下過雨的草地味道」、「面包店的味道」、「醫(yī)院的味道」。

而對(duì)于消費(fèi)者來講，購(gòu)買香水的動(dòng)力雖然是「是否喜歡香水的味道」，但據(jù)我觀察，大部分人對(duì)于香味的感受其實(shí)是不堅(jiān)定的。名字、瓶身、文案乃至銷售員的話術(shù)，就起到了左右消費(fèi)者決策的關(guān)鍵作用。 

香水是美妝行業(yè)最早誕生的品類之一，其歷史幾乎與行業(yè)發(fā)展等長(zhǎng)。其實(shí)最初香水不是作為愛美的工具，而是一種藥物被使用的。 

因?yàn)檫^去歐洲人不怎么洗澡，長(zhǎng)期下來身上自然散發(fā)著臭味。而在樸素的觀念里，臭味通常與疾病掛鉤，所以香水不僅是用來掩蓋身上味道的，更是用來治療疾病的。 

就像我國(guó)古代佩戴香囊一樣，主要是為了辟邪、辟疫。

到了現(xiàn)代，掩蓋體味已經(jīng)不是香水的唯一需求了。許多人使用香水，是想通過香味來體現(xiàn)自身氣質(zhì)，或者直白點(diǎn)說，表達(dá)自己是一個(gè)什么樣的人。這也是為什么香水會(huì)進(jìn)化出各種香調(diào)，分成不同種類，又分別對(duì)應(yīng)不同的人、場(chǎng)合和性格等等。

香水營(yíng)銷，最重要的就是通過這些手段，去錨定自己的目標(biāo)客戶。 

如果大家看過一些香水，尤其是男香的推廣的話，應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的方式非常趨同。通常就是讓一個(gè)女性網(wǎng)紅描述一個(gè)故事，一場(chǎng)邂逅，自己偶然聞到一個(gè)男生身上的味道，十分上頭，瞬間有了想跟他戀愛的沖動(dòng)，然后推出這個(gè)香味的香水。 

雖然很簡(jiǎn)單，但確實(shí)非常有效。

總之，所有的款式名稱、營(yíng)銷方式，都是要給你一個(gè)場(chǎng)景或者畫面。

所以消費(fèi)者買香水，不止是為香味付費(fèi)，更是為他腦中想象出來的場(chǎng)景，已經(jīng)場(chǎng)景中的自己付費(fèi)。 

如今市面上，很多香水品牌都會(huì)把自己說成是一家「內(nèi)容公司」，所謂內(nèi)容，就是把香水抽象的味道給具象化。 

而一旦涉及到場(chǎng)景、經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的表述，就非常主觀了。這也是為什么關(guān)于香水的評(píng)論，往往也是玄而又玄。

同一款香水，既可以被人評(píng)價(jià)是「就像清晨第一縷陽(yáng)光打在臉上」，又可以被人評(píng)價(jià)為「跟沐浴露一個(gè)味道」。

04 

所以香水這門生意，是一門不理性，很玄學(xué)的生意。

但恰好是它的不理性，它的玄學(xué)色彩，給了大量國(guó)貨品牌沖擊高端的機(jī)會(huì)。在美妝行業(yè)，國(guó)貨往往是從低端市場(chǎng)發(fā)家，靠著龐大的出貨量完成商業(yè)上的趕超。 

但近幾年，像觀夏、聞獻(xiàn)、AROMAG/蘊(yùn)藉這些主打東方文化、中式香氛的品牌，都沒有走這條老路，而是從價(jià)格到定位，一上來就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。每毫升單價(jià)都在10元以上，甚至達(dá)到20元每毫升。

這樣的價(jià)格，甚至遠(yuǎn)超許多國(guó)際大牌香水單價(jià)。

國(guó)貨香水能在高端市場(chǎng)和國(guó)際大牌正面競(jìng)爭(zhēng)，正是因?yàn)?strong>香水比的不一定是誰(shuí)更好聞，而是誰(shuí)更擅長(zhǎng)講故事做內(nèi)容，誰(shuí)能引導(dǎo)消費(fèi)者的想象力。

而恰好在香水這個(gè)品類里，國(guó)際大牌是沒有太多先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。 

香水在中國(guó)還算個(gè)新興品類，中國(guó)消費(fèi)者并沒有完整經(jīng)歷從商業(yè)香到沙龍香的周期，甚至還沒來得及對(duì)外國(guó)大牌產(chǎn)生品牌濾鏡。 

也就是說，現(xiàn)在的香水市場(chǎng)，中國(guó)品牌和外國(guó)品牌是站在同一個(gè)起跑線上的。 

前面我們也說了，香水這東西，比的是誰(shuí)會(huì)講故事。

兩百年的行業(yè)積累，幾百個(gè)全球頂級(jí)調(diào)香師，不如一個(gè)能把文案寫到消費(fèi)者心里的品牌主理人。 

國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)就在這里。

05

說到底，凡是做和人類感官相關(guān)的生意，必然要遵循感官的生理特性。

康德認(rèn)為，五感中唯有嗅覺是主觀的、動(dòng)物性的。但這并不意味著嗅覺比視覺聽覺更低等，相反，正因?yàn)樾嵊X的主觀性和非理性，能帶來一種完全不同于傳統(tǒng)商業(yè)世界的力量。 

當(dāng)我們屈服于視聽中心主義，我們的思維和行為往往是理性可預(yù)測(cè)的，因而也很容易被極端理性的力量所控制。

推薦算法研究我們?cè)诿恳粭l短視頻的停留時(shí)長(zhǎng)，眼動(dòng)測(cè)試精準(zhǔn)判斷我們對(duì)屏幕上哪些元素產(chǎn)生反應(yīng)，大數(shù)據(jù)知道我們對(duì)什么樣的曲風(fēng)、節(jié)奏和旋律最上頭。 

但嗅覺很有趣，它保留了大量不可知性和動(dòng)物性，至少以當(dāng)下的技術(shù)，它是無法被精確計(jì)量和操控的。因此嗅覺市場(chǎng)不同于視聽市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使大公司們做再多努力，也很難完全操縱人們對(duì)氣味的好惡。

因此，這個(gè)不理性市場(chǎng)在當(dāng)下顯得尤其好玩，也尤其特別。