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李佳琦有句話說(shuō)對(duì)了,給所有國(guó)貨提個(gè)醒!
2023-09-18 11:10:36

來(lái)源:火蝠電商

李佳琦「翻車」,花西子「連坐」,國(guó)貨品牌集體「過(guò)年」。

最近的互聯(lián)網(wǎng),熱鬧得很,李佳琦、花西子、蜂花等熱詞持續(xù)霸占各大熱搜榜單。事情的起因是,9月10日李佳琦在直播中因「79元花西子眉筆不貴」懟網(wǎng)友一事引發(fā)熱議,當(dāng)晚李佳琦道歉,但網(wǎng)友并不買賬。

隨后,在「79元眉筆到底貴不貴」「主播李佳琦反復(fù)道歉」的輿論聲中,國(guó)貨品牌蜂花帶著其「79元洗護(hù)套餐」意外走紅。

這波操作,簡(jiǎn)直遙遙領(lǐng)先。

13日,爆火的蜂花宣布產(chǎn)能有限而斷貨,呼吁大家關(guān)注更多的國(guó)貨品牌,而引來(lái)郁美凈、白玉牙膏、活力28等一眾老國(guó)貨「蹭流量」的神操作,直接火爆全網(wǎng)。從默默無(wú)聞到突然爆紅,國(guó)貨們紛紛表示,這破天的富貴終于輪到我了。

火蝠觀察|李佳琦有句話說(shuō)對(duì)了,給所有國(guó)貨提個(gè)醒!

▲蜂花官抖視頻截圖

然而,互聯(lián)網(wǎng)的熱度總是來(lái)得快,去得也快。只有當(dāng)大潮退去的時(shí)候,你才能知道誰(shuí)在「裸泳」。外行看熱鬧,內(nèi)行看門道,李佳琦塌房,花西子遭殃,這一連串事件的背后,又帶來(lái)怎樣的經(jīng)營(yíng)思考?

過(guò)度依賴頭部主播,國(guó)產(chǎn)品牌之難

「國(guó)貨品牌很難的,我跟這個(gè)品牌跟了這么多年,他們差點(diǎn)把家底都掏給我了,差點(diǎn)花西子姓李了。」李佳琦雖然翻車,但此話說(shuō)得不假。

這真實(shí)的反映出當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀——人人都在批評(píng)花西子,但幾乎所有品牌都想成為花西子。短短5年時(shí)間,花西子的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了從千萬(wàn)到幾十億級(jí)別的跨越,成為國(guó)產(chǎn)彩妝中的典范,在外資霸占的市場(chǎng)有這樣的成績(jī),確實(shí)不容易,第一功臣當(dāng)屬李佳琦。

曾有報(bào)道指出,不同于常見的 「坑位費(fèi) + 返傭」模式,李佳琦與花西子之間按照「年度框架協(xié)議 + 極高的利潤(rùn)分成 」合作。李佳琦參與花西子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā),對(duì)花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)甚至一票否決權(quán),如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡,他可以拒絕帶貨。

可以說(shuō),花西子是李佳琦一手「奶」大的。

火蝠觀察|李佳琦有句話說(shuō)對(duì)了,給所有國(guó)貨提個(gè)醒!

▲李佳琦就直播言論道歉視頻截圖

但問(wèn)題來(lái)了,思考一下,消費(fèi)者在李佳琦直播間購(gòu)買花西子,真的是看中花西子的品牌,還是看中李佳琦的「名聲」?

這反應(yīng)的矛盾是,無(wú)論李佳琦們銷售什么爆款商品、什么品牌,吸引公眾注意的都是「李佳琦又賣出爆款」,而不是「某品牌賣出了爆款」。

且過(guò)于依賴?yán)罴宴尰ㄎ髯尤狈π闹橇髁?,用戶的消費(fèi)復(fù)購(gòu)以及對(duì)新品的關(guān)注仍來(lái)自以李佳琦為中心的流量池。李佳琦們成了「紅花」,花西子成了「綠葉」。

這不僅僅是花西子的痛,而是整個(gè)國(guó)貨品牌的痛。

在歷史潮流中,國(guó)貨品牌沒(méi)跟上消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),產(chǎn)品困于低端市場(chǎng),品牌老化嚴(yán)重,想要打翻身仗,迫切需要流量與曝光,借助直播帶貨,國(guó)貨敏銳地捕捉到了直播銷售方興未艾的機(jī)遇。

一個(gè)頭部主播帶來(lái)的爆款銷量,是傳統(tǒng)商業(yè)渠道無(wú)法企及的。利用直播模式,國(guó)貨迅速打開銷售渠道,提高了品牌的市場(chǎng)影響力,并不是錯(cuò)誤的選擇。但是,這種快速啟動(dòng)的方式,也存在明顯的短板。

很多國(guó)貨品牌讓渡大量利潤(rùn)空間換取銷量,但是頭部直播令人咋舌的爆款銷量并沒(méi)有創(chuàng)造品牌價(jià)值,品牌價(jià)值的提升與銷量并不匹配,高昂的渠道費(fèi)用和激烈的競(jìng)爭(zhēng)吞噬了利潤(rùn),造成了國(guó)貨產(chǎn)品的價(jià)格高漲,失去了高額利潤(rùn)。

火蝠觀察|李佳琦有句話說(shuō)對(duì)了,給所有國(guó)貨提個(gè)醒!

▲花西子微博熱搜截圖

品牌營(yíng)銷的費(fèi)用高了,分給主播的「?jìng)蚪稹苟嗔?,企業(yè)想要維持利潤(rùn),產(chǎn)品自然越來(lái)越貴,國(guó)貨成了「價(jià)格刺客」,最終受傷的還是消費(fèi)者。

頭部主播對(duì)于國(guó)貨品牌而言,既是「搖錢樹」也是「隱形炸彈」。近年來(lái)主播個(gè)人原因?qū)е轮辈ラg、品牌全軍覆沒(méi)的案例也是層出不窮。這談不上直播營(yíng)銷給國(guó)貨品牌有意挖坑,而是整個(gè)商業(yè)邏輯的必然結(jié)果。

只不過(guò),在如今新環(huán)境下,如果再過(guò)度依賴頭部主播,而失去自主創(chuàng)新能力,或許還會(huì)走花西子的老路。

從花西子這次「跌倒」來(lái)看,國(guó)貨品牌崛起之旅,依然任重道遠(yuǎn)。

「流量」到「流量」,長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵

在「蜂花效應(yīng)」下,不少國(guó)貨也紛紛加入了這場(chǎng)大戲。

以味精為主要產(chǎn)品的蓮花、運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克也紛紛上線了79元套餐。鴻星爾克還與國(guó)貨品牌聯(lián)動(dòng),讓主播直播洗頭,并賣起了蜂花、白象等國(guó)貨產(chǎn)品,國(guó)貨品牌們?cè)谶@幾天「大獲豐收」。

事實(shí)上,近幾年,關(guān)于國(guó)貨的懷舊潮時(shí)不時(shí)就會(huì)來(lái)一波。然而熱鬧之后,國(guó)貨們想要留下流量、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展,并不容易。

2021年,鴻星爾克「破產(chǎn)式」捐款爆紅兩個(gè)月后,在不到30天的時(shí)間里,鴻星爾克官抖幾乎每天掉粉一萬(wàn)。蜂花也憑借「十年漲價(jià)2元」一度走紅,之后也回歸平靜。

好在鴻星爾克把握了「急公好義」品牌形象,蜂花坐實(shí)了「窮且良心」的國(guó)貨人設(shè)。老國(guó)貨在年輕人中混個(gè)「臉熟」,即使無(wú)法復(fù)制當(dāng)初的盛況,也為其帶來(lái)一波又一波的持續(xù)熱點(diǎn)。

所以,這次在老牌國(guó)貨銷量暴漲被熱議的同時(shí),「熱鬧過(guò)后國(guó)貨們?nèi)绾瘟粝铝髁俊挂渤蔀闊衢T話題。畢竟,靠情懷帶來(lái)的「野性消費(fèi)」是一時(shí)的,消費(fèi)者最終還是會(huì)回歸理性消費(fèi)。

火蝠觀察|李佳琦有句話說(shuō)對(duì)了,給所有國(guó)貨提個(gè)醒!

▲鴻星爾克官抖視頻截圖

從網(wǎng)友們的反饋來(lái)看,一個(gè)普遍的共識(shí)是:「國(guó)貨品牌要將流量轉(zhuǎn)為持久的效益,還得靠自身過(guò)硬的品質(zhì)。」「流量只是放大器,商品的品質(zhì)才是王道?!挂簿褪钦f(shuō),流量大風(fēng)只一時(shí),打鐵還須自身硬,老國(guó)貨們要想長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去,還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)。

如果品牌自身的產(chǎn)品和服務(wù)不過(guò)硬,網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)反而會(huì)反噬品牌,從而帶來(lái)公關(guān)危機(jī)甚至是生存危機(jī)。

國(guó)貨崛起,最終要回歸產(chǎn)品和市場(chǎng)的主賽道,不斷升級(jí)營(yíng)銷模式,發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式,營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景。隨著流量時(shí)代的到來(lái),以互聯(lián)網(wǎng)為主的新生代消費(fèi)者更希望商品「顏值」與「性價(jià)比」并重,這讓小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了「種草」平臺(tái)。

新興國(guó)貨品牌,他們?cè)谄奉悇?chuàng)新、流量打法以及私域運(yùn)營(yíng)上都有著各自不同的玩法。通過(guò)高顏值設(shè)計(jì)和內(nèi)在品牌附加值,新國(guó)貨改變消費(fèi)者的生活方式,帶動(dòng)裂變式傳播,提升品牌影響力。

為了獲得「Z世代」的青睞,老字號(hào)國(guó)貨紛紛「逆齡」生長(zhǎng)。原先以奶糖聞名的大白兔推出奶糖味的雪糕、香水、沐浴乳,主營(yíng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的同仁堂推出了面膜,釀了上百年老酒的瀘州老窖轉(zhuǎn)型做香水,國(guó)酒茅臺(tái)也放下身段與瑞幸搞起了「醬香咖啡」聯(lián)名……

在大國(guó)情懷+互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)下,國(guó)貨崛起之路令人期待。

火蝠觀點(diǎn)

再高的浪潮,也終將回歸平靜。但此次李佳琦翻車事件,仍給從業(yè)者敲響了警鐘。

一方面,國(guó)貨現(xiàn)在做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,想要獲得消費(fèi)者認(rèn)可,需要實(shí)打?qū)嵶龊闷焚|(zhì),而不是「價(jià)格高」就是所謂的「高端」。

另一邊,互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)就在一瞬間,如何迅速抓住「流量」密碼并長(zhǎng)效利用,成為新的思考。

最后是,過(guò)于依賴單一渠道(例如直播)無(wú)異于「把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里」,在如今多渠道經(jīng)營(yíng)的背景下,多線齊發(fā)才能走得更遠(yuǎn)。

* 文中部分圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系刪除。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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