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作者 | 三輪
美妝市場(chǎng)的牌桌上，每隔幾年就有一輪大洗牌。過(guò)去，不占優(yōu)勢(shì)的國(guó)貨一直被海外“洋品牌”壓制著，但今年伊始國(guó)貨美妝似乎迎來(lái)了逆襲機(jī)會(huì)。
比如雅詩(shī)蘭黛在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)已三次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期，多位華爾街分析師近日也紛紛下調(diào)該集團(tuán)評(píng)級(jí)至三年來(lái)的最低水平。
今年2月，根據(jù)資生堂、歐萊雅均披露了2022年財(cái)報(bào)，資生堂凈利潤(rùn)下降27.1%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑6%。歐萊雅雖實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但北亞區(qū)（包括中國(guó)、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)）卻是增速較慢的板塊。
海外大牌拓展中國(guó)市場(chǎng)的速度在減緩，與之對(duì)應(yīng)的是，珀萊雅上半年收入大漲35%，以及敷爾佳登陸深交所，備受資本市青睞，市值一度超300億元港幣。
雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)已出現(xiàn)連續(xù)四季度的下滑了。
在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2023財(cái)年的第三季度中，其收入同比大跌11.7%至37.5億美元，雖高于分析師平均預(yù)期的37億美元，但有機(jī)銷(xiāo)售額下跌8%；在利潤(rùn)層面，毛利率下滑至約69%，凈利潤(rùn)同比大跌72%至1.56億美元。
2023財(cái)年的前三個(gè)季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大跌13%至123億美元，有機(jī)銷(xiāo)售額下滑8%，凈利潤(rùn)出現(xiàn)腰斬，同比大跌55.6%至10.4億美元。
在業(yè)務(wù)層面上，護(hù)膚品部門(mén)大跌20%至19.2億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌62%至2.56億美元，盡管MAC和The Ordinary有所增長(zhǎng)，但抗不過(guò)海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、蒂佳婷的下跌。
彩妝業(yè)務(wù)收入下跌2%至10.9億美元，營(yíng)業(yè)虧損錄得1500萬(wàn)美元，主要受雅詩(shī)蘭黛彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降影響，MAC、Clinique和TOM FORD Beauty則錄得雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
香水部門(mén)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%至5.85億美元，有機(jī)收入增長(zhǎng)14%，TOM FORD Beauty、Le Labo和雅詩(shī)蘭黛香水產(chǎn)品均呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則因銷(xiāo)售成本增加而大跌15%至8900萬(wàn)美元。
護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)同樣錄得1%的增長(zhǎng)至1.49億美元，營(yíng)業(yè)虧損則擴(kuò)大至2400萬(wàn)美元，其中The Ordinary護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)部分被Aveda的下滑所抵消，銷(xiāo)售成本增加是導(dǎo)致虧損擴(kuò)大的主要原因。
對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，業(yè)績(jī)的下滑與亞洲主要是市場(chǎng)國(guó)際航班、簽證發(fā)放和團(tuán)體旅游等業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度慢于預(yù)期，以及海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛和蒂佳婷等品牌在中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)有關(guān)。
基于對(duì)自身業(yè)績(jī)發(fā)展的不佳，雅詩(shī)蘭黛下調(diào)2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額跌幅將在10%-12%之間。
從區(qū)域來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)只在美國(guó)本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%至10.89億美元，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比大跌26%至1.47億美元，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)同比下滑1%至1.19億美元。
雅詩(shī)蘭黛似乎正在從中國(guó)市場(chǎng)失寵。
渠道層面的原因，雅詩(shī)蘭黛常年依賴(lài)免稅渠道降價(jià)賣(mài)貨。有媒體報(bào)道，2019年雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)免稅渠道的銷(xiāo)售占比就達(dá)到了23%。而資生堂、歐萊雅等占比僅在10%左右。
過(guò)度依賴(lài)免稅店渠道，對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)有自相矛盾的問(wèn)題。比如有不少代購(gòu)?fù)虏郏?ldquo;雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)柜和免稅店的價(jià)格差別太大，專(zhuān)柜賣(mài)695元的第七代小棕瓶，免稅店才三百多元。
且在日上、海免、韓免三地免稅店三個(gè)價(jià)格，都帶不動(dòng)。”或許這與雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的直營(yíng)零售業(yè)務(wù)和免稅業(yè)務(wù)存在競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。雅詩(shī)蘭黛雖把亞太總部定在中國(guó)上海，但免稅店渠道的商品決策權(quán)仍在總部。所以免稅店之間的價(jià)格戰(zhàn)打得厲害。
而在產(chǎn)品層面，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下的倩碧，曾在2013年大火，在2015年被評(píng)為最熱門(mén)銷(xiāo)量榜單No.1。后來(lái)，隨著護(hù)膚知識(shí)普及，不少?lài)?guó)人知道倩碧期待的黃油更適合歐美人膚質(zhì)，中國(guó)女性膚質(zhì)可能有不吸收的問(wèn)題。
其他雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品也會(huì)受到消費(fèi)者質(zhì)疑，而雅詩(shī)蘭黛沒(méi)進(jìn)行本土化改良。
與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻、YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、赫蓮娜、科顏氏等，也常年與雅詩(shī)蘭黛打得不可開(kāi)交。
Euromonitor數(shù)據(jù)也顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已被歐萊雅反超，目前中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。兩大美妝巨頭，業(yè)績(jī)一降一升，無(wú)形中為雙方長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的角力暫時(shí)寫(xiě)下注腳。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，當(dāng)下化妝品消費(fèi)，消費(fèi)者更注重功能性，產(chǎn)品中的成分甚至可以影響決策。像薇諾娜、珀萊雅、敷爾佳等國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌正在崛起，這對(duì)于雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅來(lái)說(shuō)，也能引起重視。
過(guò)去三年，由于經(jīng)濟(jì)疲軟，各收入層級(jí)的人們消費(fèi)產(chǎn)生了變化。除了富裕階層仍能購(gòu)買(mǎi)奢侈品，曾經(jīng)能存錢(qián)買(mǎi)奢侈類(lèi)化妝品的中產(chǎn)及以下人群，開(kāi)始為了抵御風(fēng)險(xiǎn)注重存錢(qián)，購(gòu)物也偏向?qū)嵒荨?/p>
此環(huán)境下，類(lèi)似雅詩(shī)蘭黛以及旗下的倩碧、海藍(lán)之謎等中高端化妝品牌的銷(xiāo)量就會(huì)受到影響。而歐萊雅之所以能逆勢(shì)增長(zhǎng)，在于歐萊雅旗下品牌眾多，尤其是中端品牌勢(shì)能較強(qiáng)，且其注重高端產(chǎn)品的本土化。
歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部劃分為專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品、大眾化妝品、高端化妝品以及活性化妝品4個(gè)部門(mén)，去年全年?duì)I收分別錄得44.78億歐元、140.21億歐元、146.38億歐元、51.24億歐元，均實(shí)現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)。
在天貓的各美妝品類(lèi)排名中均居于榜首，巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫拉、修麗可和Kiehl's入選護(hù)膚前15名，YSL、3CE、Armani和蘭蔻入選彩妝前十品牌，進(jìn)一步鞏固了集團(tuán)的美妝領(lǐng)導(dǎo)者地位。
在高端膚護(hù)品層面，歐萊雅針對(duì)國(guó)內(nèi)“成分黨”風(fēng)潮，在今年三八節(jié)中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)高端產(chǎn)品赫蓮娜黑繃帶的玻色因等成分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的抗衰功能。這讓大量年輕消費(fèi)者為之心動(dòng)，仍愿意花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品，所以抖音三八節(jié)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)155%。此外，在高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅在2022年的市場(chǎng)份額已超過(guò)了30%。
更值得注意的是，近幾年國(guó)貨護(hù)膚品品牌紛紛借著成分配比、價(jià)格實(shí)惠而崛起。
比如靠面膜起家的珀萊雅，在2020年，憑借主打抗皺的“紅寶石精華”，主打“抗氧+抗糖”的“雙抗精華”以及“早C晚A”護(hù)膚理念，于業(yè)內(nèi)名聲大噪。
今年7月12日，珀萊雅發(fā)布了2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為4.6億元至4.9億元，與上年同期相比，將增加1.63億元至1.93億元，同比增加55%至65%。
而業(yè)績(jī)預(yù)增的原因是：公司持續(xù)推進(jìn)“6*N”戰(zhàn)略(新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造)，進(jìn)一步深化“多品牌、多品類(lèi)、多渠道”策略，繼續(xù)夯實(shí)“大單品策略”，旗下各品牌銷(xiāo)售勢(shì)頭向好，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
這里提到的多品牌、多品類(lèi)，是指珀萊雅旗下主要有珀萊雅、彩棠、Off Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等品牌，覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域。
多渠道是指線下起家的珀萊雅，不僅線下入駐化妝品專(zhuān)營(yíng)店、百貨商超，線上也覆蓋了京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)。
其實(shí)，自2017年上市以來(lái)，珀萊雅從2020年至2022年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)20.13%、23.47%、37.82%，歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)21.22%、21.03%、41.88%。這份成績(jī)單自然不容海外平臺(tái)小覷。
除了珀萊雅，在醫(yī)用敷料賽道狂奔的敷爾佳，也于近期圓夢(mèng)A股。依托多類(lèi)產(chǎn)品,敷爾佳業(yè)績(jī)一路高增。據(jù)招股書(shū)披露，2020-2022年，敷爾佳營(yíng)收分別為15.85億元、16.50億元和17.69億元。其中，醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品收入分別為 8.8億元、9.27億元及 8.65億元，化妝品類(lèi)產(chǎn)品收入分別為 7.04億元、7.21億元及 9.03億元。至2022年，化妝品類(lèi)功能性護(hù)膚品的銷(xiāo)售收入已占51.05%。
敷爾佳的渠道比珀萊雅多了線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)和連鎖零售藥店等，其他渠道相似。
然而，跑馬圈地的國(guó)貨，取得了階段性勝利，仍不敢停下腳步。
珀萊雅在近幾年靠平價(jià)消費(fèi)和成分優(yōu)異獲取消費(fèi)者青睞。
但值得注意的是，其線下經(jīng)銷(xiāo)商剛剛遭受處罰。2023年6月7日，信用中國(guó)網(wǎng)站發(fā)布一條處罰信息，對(duì)廉江市石城珀萊雅化妝品店經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合規(guī)定化妝品的行為作出處罰。
不久前的4月27日，珀萊雅全資子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美麗谷”），因在廣告中對(duì)商品的性能、質(zhì)量等允諾表示不清楚、不明白，杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局決定對(duì)其處罰20萬(wàn)元。
以技術(shù)打市場(chǎng)的敷爾佳，也被貼上重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)的標(biāo)簽。
2020年至2022年，敷爾佳銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.65億元、2.64億元及3.9億元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為16.75%、16.01%及22.06%；研發(fā)費(fèi)用分別為147.97萬(wàn)元、524.29萬(wàn)元及1542.61萬(wàn)元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%。
如此對(duì)比，讓敷爾佳不得不在原料端加強(qiáng)新原料的研究。
其品牌已與科研院所合作研發(fā)植物活性物提取，以加強(qiáng)皮膚舒緩、修護(hù)、抗皺、美白等相關(guān)功效的研究；與上海聚源智創(chuàng)生物研究有限公司合作，開(kāi)展重組人源纖連蛋白及重組人源彈性蛋白的設(shè)計(jì)、構(gòu)建表達(dá)、性能測(cè)試及發(fā)酵提取工藝的開(kāi)發(fā)。
反觀雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)，都在國(guó)內(nèi)深耕多年，用戶品牌心智較強(qiáng)，且這兩大集團(tuán)都在研發(fā)上下了很多功夫。比如雅詩(shī)蘭黛近年的研發(fā)支出占其收入比例保持在1%以上，年研發(fā)支出金額在1.5-2.5億美元之間；歐萊雅在今年上半的研發(fā)費(fèi)依舊較去年同比增加7.1%至37.83億元，占整體銷(xiāo)售額的3.5%。這都是國(guó)貨品牌望塵莫及的。
所以，國(guó)貨美妝們想要逆襲“洋品牌”，除了品牌營(yíng)銷(xiāo)方面仍需加大研發(fā)力度，加速布局產(chǎn)品，優(yōu)化渠道，以免被洗牌、淘汰。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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