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作者 | 三輪
美妝市場的牌桌上，每隔幾年就有一輪大洗牌。過去，不占優(yōu)勢的國貨一直被海外“洋品牌”壓制著，但今年伊始國貨美妝似乎迎來了逆襲機(jī)會。
比如雅詩蘭黛在過去6個月內(nèi)已三次下調(diào)業(yè)績預(yù)期，多位華爾街分析師近日也紛紛下調(diào)該集團(tuán)評級至三年來的最低水平。
今年2月，根據(jù)資生堂、歐萊雅均披露了2022年財報，資生堂凈利潤下降27.1%，中國市場銷售額下滑6%。歐萊雅雖實現(xiàn)銷售額、凈利潤的雙增長，但北亞區(qū)（包括中國、日本、韓國等市場）卻是增速較慢的板塊。
海外大牌拓展中國市場的速度在減緩，與之對應(yīng)的是，珀萊雅上半年收入大漲35%，以及敷爾佳登陸深交所，備受資本市青睞，市值一度超300億元港幣。
雅詩蘭黛的業(yè)績已出現(xiàn)連續(xù)四季度的下滑了。
在雅詩蘭黛集團(tuán)2023財年的第三季度中，其收入同比大跌11.7%至37.5億美元，雖高于分析師平均預(yù)期的37億美元，但有機(jī)銷售額下跌8%；在利潤層面，毛利率下滑至約69%，凈利潤同比大跌72%至1.56億美元。
2023財年的前三個季度，雅詩蘭黛集團(tuán)銷售額同比大跌13%至123億美元，有機(jī)銷售額下滑8%，凈利潤出現(xiàn)腰斬，同比大跌55.6%至10.4億美元。
在業(yè)務(wù)層面上，護(hù)膚品部門大跌20%至19.2億美元，營業(yè)利潤大跌62%至2.56億美元，盡管MAC和The Ordinary有所增長，但抗不過海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、蒂佳婷的下跌。
彩妝業(yè)務(wù)收入下跌2%至10.9億美元，營業(yè)虧損錄得1500萬美元，主要受雅詩蘭黛彩妝產(chǎn)品銷售額下降影響，MAC、Clinique和TOM FORD Beauty則錄得雙位數(shù)的增長。
香水部門銷售額同比增長1%至5.85億美元，有機(jī)收入增長14%，TOM FORD Beauty、Le Labo和雅詩蘭黛香水產(chǎn)品均呈雙位數(shù)增長，營業(yè)利潤則因銷售成本增加而大跌15%至8900萬美元。
護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)同樣錄得1%的增長至1.49億美元，營業(yè)虧損則擴(kuò)大至2400萬美元，其中The Ordinary護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額的增長部分被Aveda的下滑所抵消，銷售成本增加是導(dǎo)致虧損擴(kuò)大的主要原因。
對于業(yè)績的下滑，雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，業(yè)績的下滑與亞洲主要是市場國際航班、簽證發(fā)放和團(tuán)體旅游等業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度慢于預(yù)期，以及海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛和蒂佳婷等品牌在中國和韓國市場的疲軟表現(xiàn)有關(guān)。
基于對自身業(yè)績發(fā)展的不佳，雅詩蘭黛下調(diào)2023財年全年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計銷售額跌幅將在10%-12%之間。
從區(qū)域來看，雅詩蘭黛集團(tuán)只在美國本土市場實現(xiàn)增長，銷售額同比增長3%至10.89億美元，歐洲、中東和非洲市場銷售額同比大跌26%至1.47億美元，中國所在的亞洲市場同比下滑1%至1.19億美元。
雅詩蘭黛似乎正在從中國市場失寵。
渠道層面的原因，雅詩蘭黛常年依賴免稅渠道降價賣貨。有媒體報道，2019年雅詩蘭黛在中國免稅渠道的銷售占比就達(dá)到了23%。而資生堂、歐萊雅等占比僅在10%左右。
過度依賴免稅店渠道，對雅詩蘭黛來說有自相矛盾的問題。比如有不少代購?fù)虏郏?ldquo;雅詩蘭黛專柜和免稅店的價格差別太大，專柜賣695元的第七代小棕瓶，免稅店才三百多元。
且在日上、海免、韓免三地免稅店三個價格，都帶不動。”或許這與雅詩蘭黛在中國的直營零售業(yè)務(wù)和免稅業(yè)務(wù)存在競爭相關(guān)。雅詩蘭黛雖把亞太總部定在中國上海，但免稅店渠道的商品決策權(quán)仍在總部。所以免稅店之間的價格戰(zhàn)打得厲害。
而在產(chǎn)品層面，雅詩蘭黛集團(tuán)下的倩碧，曾在2013年大火，在2015年被評為最熱門銷量榜單No.1。后來，隨著護(hù)膚知識普及，不少國人知道倩碧期待的黃油更適合歐美人膚質(zhì)，中國女性膚質(zhì)可能有不吸收的問題。
其他雅詩蘭黛的產(chǎn)品也會受到消費(fèi)者質(zhì)疑，而雅詩蘭黛沒進(jìn)行本土化改良。
與此同時，歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻、YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、赫蓮娜、科顏氏等，也常年與雅詩蘭黛打得不可開交。
Euromonitor數(shù)據(jù)也顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國的市場份額已被歐萊雅反超，目前中國高端化妝品市場排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。兩大美妝巨頭，業(yè)績一降一升，無形中為雙方長達(dá)數(shù)十年的角力暫時寫下注腳。
據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，當(dāng)下化妝品消費(fèi)，消費(fèi)者更注重功能性，產(chǎn)品中的成分甚至可以影響決策。像薇諾娜、珀萊雅、敷爾佳等國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌正在崛起，這對于雅詩蘭黛、歐萊雅來說，也能引起重視。
過去三年，由于經(jīng)濟(jì)疲軟，各收入層級的人們消費(fèi)產(chǎn)生了變化。除了富裕階層仍能購買奢侈品，曾經(jīng)能存錢買奢侈類化妝品的中產(chǎn)及以下人群，開始為了抵御風(fēng)險注重存錢，購物也偏向?qū)嵒荨?/p>
此環(huán)境下，類似雅詩蘭黛以及旗下的倩碧、海藍(lán)之謎等中高端化妝品牌的銷量就會受到影響。而歐萊雅之所以能逆勢增長，在于歐萊雅旗下品牌眾多，尤其是中端品牌勢能較強(qiáng)，且其注重高端產(chǎn)品的本土化。
歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部劃分為專業(yè)產(chǎn)品、大眾化妝品、高端化妝品以及活性化妝品4個部門，去年全年營收分別錄得44.78億歐元、140.21億歐元、146.38億歐元、51.24億歐元，均實現(xiàn)10%以上的增長。
在天貓的各美妝品類排名中均居于榜首，巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫拉、修麗可和Kiehl's入選護(hù)膚前15名，YSL、3CE、Armani和蘭蔻入選彩妝前十品牌，進(jìn)一步鞏固了集團(tuán)的美妝領(lǐng)導(dǎo)者地位。
在高端膚護(hù)品層面，歐萊雅針對國內(nèi)“成分黨”風(fēng)潮，在今年三八節(jié)中，通過營銷高端產(chǎn)品赫蓮娜黑繃帶的玻色因等成分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的抗衰功能。這讓大量年輕消費(fèi)者為之心動，仍愿意花錢買產(chǎn)品，所以抖音三八節(jié)銷售額同比增長155%。此外，在高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅在2022年的市場份額已超過了30%。
更值得注意的是，近幾年國貨護(hù)膚品品牌紛紛借著成分配比、價格實惠而崛起。
比如靠面膜起家的珀萊雅，在2020年，憑借主打抗皺的“紅寶石精華”，主打“抗氧+抗糖”的“雙抗精華”以及“早C晚A”護(hù)膚理念，于業(yè)內(nèi)名聲大噪。
今年7月12日，珀萊雅發(fā)布了2023年半年度業(yè)績預(yù)告：預(yù)計今年上半年實現(xiàn)歸母凈利潤為4.6億元至4.9億元，與上年同期相比，將增加1.63億元至1.93億元，同比增加55%至65%。
而業(yè)績預(yù)增的原因是：公司持續(xù)推進(jìn)“6*N”戰(zhàn)略(新消費(fèi)、新營銷、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造)，進(jìn)一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，繼續(xù)夯實“大單品策略”，旗下各品牌銷售勢頭向好，實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
這里提到的多品牌、多品類，是指珀萊雅旗下主要有珀萊雅、彩棠、Off Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等品牌，覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域。
多渠道是指線下起家的珀萊雅，不僅線下入駐化妝品專營店、百貨商超，線上也覆蓋了京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺。
其實，自2017年上市以來，珀萊雅從2020年至2022年，實現(xiàn)營收分別同比增長20.13%、23.47%、37.82%，歸母凈利潤分別同比增長21.22%、21.03%、41.88%。這份成績單自然不容海外平臺小覷。
除了珀萊雅，在醫(yī)用敷料賽道狂奔的敷爾佳，也于近期圓夢A股。依托多類產(chǎn)品,敷爾佳業(yè)績一路高增。據(jù)招股書披露，2020-2022年，敷爾佳營收分別為15.85億元、16.50億元和17.69億元。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為 8.8億元、9.27億元及 8.65億元，化妝品類產(chǎn)品收入分別為 7.04億元、7.21億元及 9.03億元。至2022年，化妝品類功能性護(hù)膚品的銷售收入已占51.05%。
敷爾佳的渠道比珀萊雅多了線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)和連鎖零售藥店等，其他渠道相似。
然而，跑馬圈地的國貨，取得了階段性勝利，仍不敢停下腳步。
珀萊雅在近幾年靠平價消費(fèi)和成分優(yōu)異獲取消費(fèi)者青睞。
但值得注意的是，其線下經(jīng)銷商剛剛遭受處罰。2023年6月7日，信用中國網(wǎng)站發(fā)布一條處罰信息，對廉江市石城珀萊雅化妝品店經(jīng)營標(biāo)簽不符合規(guī)定化妝品的行為作出處罰。
不久前的4月27日，珀萊雅全資子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“美麗谷”），因在廣告中對商品的性能、質(zhì)量等允諾表示不清楚、不明白，杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局決定對其處罰20萬元。
以技術(shù)打市場的敷爾佳，也被貼上重營銷，輕研發(fā)的標(biāo)簽。
2020年至2022年，敷爾佳銷售費(fèi)用分別為2.65億元、2.64億元及3.9億元，占各期營業(yè)收入的比例分別為16.75%、16.01%及22.06%；研發(fā)費(fèi)用分別為147.97萬元、524.29萬元及1542.61萬元，占各期營業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%。
如此對比，讓敷爾佳不得不在原料端加強(qiáng)新原料的研究。
其品牌已與科研院所合作研發(fā)植物活性物提取，以加強(qiáng)皮膚舒緩、修護(hù)、抗皺、美白等相關(guān)功效的研究；與上海聚源智創(chuàng)生物研究有限公司合作，開展重組人源纖連蛋白及重組人源彈性蛋白的設(shè)計、構(gòu)建表達(dá)、性能測試及發(fā)酵提取工藝的開發(fā)。
反觀雅詩蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)，都在國內(nèi)深耕多年，用戶品牌心智較強(qiáng)，且這兩大集團(tuán)都在研發(fā)上下了很多功夫。比如雅詩蘭黛近年的研發(fā)支出占其收入比例保持在1%以上，年研發(fā)支出金額在1.5-2.5億美元之間；歐萊雅在今年上半的研發(fā)費(fèi)依舊較去年同比增加7.1%至37.83億元，占整體銷售額的3.5%。這都是國貨品牌望塵莫及的。
所以，國貨美妝們想要逆襲“洋品牌”，除了品牌營銷方面仍需加大研發(fā)力度，加速布局產(chǎn)品，優(yōu)化渠道，以免被洗牌、淘汰。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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