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文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
今年618期間，曾經(jīng)有資深媒體人爆料，淘寶天貓618第一波成交同比漲了將近20%，全周期的銷售增長(zhǎng)有望接近10%，當(dāng)時(shí)還很多人不太相信，認(rèn)為消費(fèi)復(fù)蘇很弱，不能有這么高增長(zhǎng)。
但就在昨天，阿里發(fā)布了啟動(dòng)組織變革后首次財(cái)報(bào)，淘天交出的一份完全超出了資本市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)也粉碎了質(zhì)疑聲音的答卷。
財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)本季度營(yíng)收增長(zhǎng)12%，客戶管理收入（CMR）近800億元，增長(zhǎng)10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)9%。得益于用戶、訂單、收入等方面數(shù)據(jù)的提升，淘天集團(tuán)本季度增長(zhǎng)全面超預(yù)期。
由于弱化GMV，阿里財(cái)報(bào)已經(jīng)不再單獨(dú)披露GMV成交額，但是與GMV息息相關(guān)的營(yíng)收和CMR全部取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，考慮到淘寶這一季給商家減負(fù)、主動(dòng)降費(fèi)，實(shí)際的GMV應(yīng)該高于營(yíng)收增幅，很可能高于12%。
營(yíng)收數(shù)據(jù)之外，淘天在用戶方面的表現(xiàn)同樣優(yōu)異。據(jù)淘天集團(tuán)CEO戴珊電話會(huì)介紹，從4月份開始，淘寶APP每個(gè)月的日均DAU同比增速均在6%以上，在剛剛過去的7月，該增速超過7%；
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP 6月平均日活躍用戶數(shù)達(dá)4.02億，在今年618大促期間，其總活躍用戶數(shù)達(dá)9.15億，穩(wěn)居電商平臺(tái)第一位。另外，一組數(shù)據(jù)也證明了二季度淘寶市場(chǎng)份額的逆勢(shì)增長(zhǎng)：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)，上半年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增速是10.8%，低于淘天的營(yíng)收增速，也就是說面對(duì)競(jìng)對(duì)壓力，淘寶跑贏了電商行業(yè)平均增速。
受到強(qiáng)勁業(yè)績(jī)帶動(dòng)，當(dāng)晚阿里巴巴股價(jià)一度暴漲7%，甚至帶動(dòng)了整個(gè)中概股板塊。
5月，在新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相之際，淘天集團(tuán)CEO戴珊曾用“變革生新”來定義淘寶天貓接下來的發(fā)展思路，明確了用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)為“三大戰(zhàn)略”。她表示：“將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。”
顯然，這一系列“變革”不僅僅只是說說而已，三個(gè)月后的今天，其效果已初步顯現(xiàn)。
自2022年初，淘寶天貓就明確了“以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心”，并強(qiáng)調(diào)豐富內(nèi)容化，強(qiáng)化生態(tài)帶來的多樣性。
以此為出發(fā)點(diǎn)，過去的一年多時(shí)間里，淘天發(fā)生了一系列變化。電商行業(yè)從 " 流量 " 進(jìn)入 " 留量 " 時(shí)代，淘天的經(jīng)營(yíng)重心已從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量），即提升老用戶打開淘寶天貓APP的頻率——或者說提升DAU。
在這一過程中，內(nèi)容的建設(shè)尤為關(guān)鍵。因?yàn)閷?duì)于任何想要留住用戶、提升用戶對(duì)APP依賴程度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)而且豐富的內(nèi)容都是至關(guān)重要的。這在中國(guó)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程中，都已經(jīng)有過清晰的體現(xiàn)。
過于一段時(shí)間，淘寶內(nèi)部大幅提升了淘寶直播與逛逛的地位，并提出對(duì)這兩大業(yè)務(wù)的要求：做好內(nèi)容，讓大淘寶更有趣、更好逛。
3月，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心彭艷萍公開表示，“未來手淘推薦信息流的70% 將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間。”
以不久前的618為例，與傳統(tǒng)的關(guān)注成交量不同，淘天將“有趣好玩”放在了更為重要的位置。淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%。
購(gòu)物是有趣的事情，這是淘天試圖向外界傳遞出的理念。對(duì)于商家來說，在不確定的消費(fèi)大環(huán)境中非常確定能看到的，就是內(nèi)容消費(fèi)的增長(zhǎng)，“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”。
為此，淘寶直播吸引了大量?jī)?nèi)容型主播，并且并不一定是薇婭、李嘉琦這種頭部主播。95后女生小曉在廣西南寧送外賣的間歇，會(huì)搖身一變成為主播，在街頭唱歌跳舞，在直播間分享自己的才藝和生活，場(chǎng)觀最高的一次已達(dá)到60萬人次。
越來越多內(nèi)容供給所產(chǎn)生的直接影響，是消費(fèi)者越來越愛“逛”淘寶，而不僅僅是將其當(dāng)成電商平臺(tái)。TVB港劇式帶貨、張國(guó)榮紀(jì)念音樂會(huì)、梅西球迷見面會(huì)等等爆款式營(yíng)銷事件的背后，都證明了目前的淘寶，已經(jīng)逐漸開始兼具內(nèi)容與電商雙重屬性。
與此同時(shí)，為了提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶還進(jìn)行了一次3年來力度最大的改版，上線“夜淘寶”板塊，這里面有淘寶直播的主播帶用戶吃遍各地網(wǎng)紅夜市，還有摜蛋等夜間樂園的小游戲，用內(nèi)容化的方式推動(dòng)夜間美食、消暑經(jīng)濟(jì)、秒殺售賣。
在履約層面，除了淘寶打通了近場(chǎng)電商之外，天貓超市聯(lián)合菜鳥供應(yīng)鏈推出的半日達(dá)服務(wù)，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)8座大城市，這些都是相比此前“電商平臺(tái)”，所做出的內(nèi)容化、娛樂化的蛻變與升級(jí)。
除了在用戶側(cè)的發(fā)力外，在供給側(cè)，淘天也做了不小的改變。
僅在7月，淘天就推出了多種扶持商家的舉措。月初，天貓招商官網(wǎng)正式上線“藍(lán)星計(jì)劃”，給予資源重點(diǎn)扶持三大類型新商家：新銳品牌、內(nèi)容型商家和實(shí)力好貨商家；中旬，淘天第一次面向所有商家開放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能；月底，淘天針對(duì)頭部商家成立KA服務(wù)部。
以會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能為例，要知道，淘寶的總用戶數(shù)接近于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口的上限，而公私域流量的貫通對(duì)于品牌方而言有著巨大的價(jià)值。截至今年618，淘寶天貓會(huì)員資產(chǎn)過千萬的品牌超50個(gè)，會(huì)員資產(chǎn)百萬以上品牌超700個(gè)。
如沃爾沃在“天貓品牌年度會(huì)員日”活動(dòng)中聯(lián)合天貓，針對(duì)不同層級(jí)會(huì)員開放專屬權(quán)益，激活新客并帶動(dòng)老客持續(xù)復(fù)購(gòu)，其品牌會(huì)員成交占比達(dá)90%；618期間，F(xiàn)ILA的單日會(huì)員成交量過億元……
此外，在電商平臺(tái)爭(zhēng)先內(nèi)卷價(jià)格之際，淘天選擇了更加差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略：京東、拼多多的流量分發(fā)邏輯，是以單品到手價(jià)最低作為基礎(chǔ)，而淘寶則是借助海量供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓好的商品自己跑出來，這兩者之間有明顯的價(jià)值分配上的不同之處——有些自己跑出來的“好商品”，是可以給商家留出足夠利潤(rùn)的。
這種模式對(duì)商家，尤其是中小型商家更加友好。顯而易見，通過讓商家“薄利多銷”，以拿到更低的價(jià)格，并補(bǔ)貼消費(fèi)者，雖然可以很快見到成效，但對(duì)于終端的生產(chǎn)廠家來說，其需要負(fù)擔(dān)各類生產(chǎn)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、物流成本，最終的結(jié)果經(jīng)常是賠本賺吆喝。
而通過平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，降低流通成本，可以達(dá)成供需兩側(cè)的雙贏。這個(gè)過程可以讓更多、更豐富的商品涌現(xiàn)出來，同時(shí)這些商家和生產(chǎn)者也有機(jī)會(huì)獲得足夠的利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)。
正因如此，“入淘潮”與“回淘潮”涌現(xiàn)。過去一年，淘寶新增500萬商家，其中00后商家超過130萬。這批新興賣家也創(chuàng)造了不少“奇奇怪怪”的商品，如一顆標(biāo)價(jià)5毛錢的“愛因斯坦的腦子”， 詳情頁顯示月銷已超過了3000件。
可以看出，淘寶正在逐漸成為一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)，以及更加開放、普惠和共贏的生態(tài)。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議上，戴珊強(qiáng)調(diào)：“淘天集團(tuán)正形成‘用戶增長(zhǎng)-商家增長(zhǎng)-成交增長(zhǎng)-收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)-利潤(rùn)再投入于用戶-用戶增長(zhǎng)’的正向循環(huán)鏈路。”
簡(jiǎn)而言之，淘寶的“持續(xù)大力度投入”并不僅僅是燒錢，當(dāng)越來越多的用戶愛上逛淘寶，就會(huì)促進(jìn)更多的商家涌入，更多具有性價(jià)比的商品將會(huì)出現(xiàn)，平臺(tái)的收入和利潤(rùn)就會(huì)隨之提升，多掙錢可以繼續(xù)投入，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。
而科技創(chuàng)新則驅(qū)動(dòng)著這一循環(huán)的加速。4月，一家名叫“盧咪微LumiWink”的淘寶店上線，僅僅兩三個(gè)人，借助AI工具，花了一兩周時(shí)間，完成了店鋪的搭建和貨品的上架。而這件事，原本可能需要至少十幾個(gè)人，投入不菲的資金和時(shí)間。
7月，阿里媽媽正式上線“萬相實(shí)驗(yàn)室”，這是一款A(yù)I上新工具，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)0成本適配模特、0成本創(chuàng)造場(chǎng)景、30s批量創(chuàng)造高規(guī)格商品圖，解決商家素材生產(chǎn)難、產(chǎn)圖速度慢、上新結(jié)果差等問題，進(jìn)而使得商品具備更強(qiáng)的價(jià)格力。
在淘天的三大戰(zhàn)略中，“用戶為先”如同基石，延伸出“生態(tài)繁榮”的美好愿景。而這座大廈究竟能修到多高，要決定于“科技驅(qū)動(dòng)”的力量。
如今，其極有潛力成為“AI驅(qū)動(dòng)下的一站式智能生活消費(fèi)入口”。
這也是淘寶的遠(yuǎn)期目標(biāo)。
從今年5月10日，新組建的淘天集團(tuán)首次亮相，并提出三大戰(zhàn)略算起，剛好約100天。
作為外部觀察者，我們很難體會(huì)這100天發(fā)生了什么，從最終的業(yè)績(jī)來看，這些數(shù)字顯然已經(jīng)證明了“變革”的意義。阿里巴巴作為一家企業(yè)的魅力，很大一部分都源于變革與革新的勇氣。
盡管經(jīng)歷了不少曲折，但如今的“淘天”，已經(jīng)正走到了正確的道路上。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)