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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者丨樟稻
編輯丨伊頁
金山云再一次來到風(fēng)口浪尖。3月15日，金山云宣布，正在探索在香港聯(lián)交所主板二次上市的機(jī)會。消息公布后，引發(fā)二級市場熱議，當(dāng)日收盤時，漲幅超25%。
但這25%的漲幅并不值得慶祝，近的來看，就在前一日，金山云股價一度觸發(fā)熔斷，盤中下跌至2.5美元低點(diǎn)。遠(yuǎn)的來看，IPO后金山云股價一度飆升至74.67美元，此后股價開始持續(xù)震蕩下行，不見好轉(zhuǎn)。
股價是企業(yè)經(jīng)營的表象，資本市場之外，金山云也禍不單行。在2021年底上演裁員潮，據(jù)了解涉及市場、法務(wù)、醫(yī)療、數(shù)字健康、智慧交通等多個部門。
曾幾何時，金山軟件前任CEO張宏江直言稱，進(jìn)入云市場的決策過程只用了19個小時——“從上午9點(diǎn)討論到第二天凌晨4點(diǎn)，19個小時，確定云是未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向”[1]。
作為金山的核心戰(zhàn)略之一，2014年下半年，雷軍為此定下了“AllinYun”的戰(zhàn)略，并通過以參股、投資、貸款的方式把10億美元投入云業(yè)務(wù)[1]。
這也讓后發(fā)的金山云在國內(nèi)市場里，占據(jù)了一席之地。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2017年上半年，金山云在中國公有云IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施層服務(wù)）中份額排在第三，約6.5%，僅次于阿里云和騰訊云。
但隨著時間推移，金山云的市場份額逐漸被大公司擠壓。
同樣是IDC發(fā)布的《中國公有云服務(wù)市場（2021第三季度）跟蹤報(bào)告》顯示，阿里、騰訊、華為三家廠商占據(jù)公有云IaaS+PaaS近六成市場份額。
剩下四成市場中，被中國電信、亞馬遜AWS（中國）、百度智能云、中國移動等云廠商擠占。其中，金山云以2.89%的市場份額位于行業(yè)第8名。
眾所周知，云計(jì)算是一個重資產(chǎn)運(yùn)營模式，盈利與否與客戶規(guī)模直接掛鉤。
也正因此，規(guī)模效應(yīng)的缺失導(dǎo)致金山云連年虧損擴(kuò)大，根據(jù)最新的2021年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，金山云的凈虧損為5.07億元，同比擴(kuò)大381.2%。
從風(fēng)光一時到榜上無名，金山云的落寞，遠(yuǎn)不是一句云計(jì)算市場馬太效應(yīng)加劇足以一筆帶過的。
公司為了上市常常需要面向資本市場講一個高增長的故事，但這些動作是否符合企業(yè)經(jīng)營規(guī)律，往往需要打上一個問號。
對于金山云而言，這個故事的核心素材就是CDN（Content-Delivery-Network），即內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)招股書顯示，金山云營收主要來自兩大部分，分別是公有云和企業(yè)云，2017年到2019年，公有云營收占比由97.3%下降到87.4%，但仍貢獻(xiàn)營收的絕大部分。
在公有云中，產(chǎn)品主要包括計(jì)算（Computing）、存儲（Storage）和交付（Delivery）三個板塊，其中交付業(yè)務(wù)最為突出，近三年收入為6.29億元、11.61億元、21.37億元，占比為52.2%、54.9%、61.9%。
再接著往下剝一層，金山云交付業(yè)務(wù)包括金山云內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（KCDN）、金山畫質(zhì)增強(qiáng)（KIE）、金山集智高清（KSHD）。其中CDN貢獻(xiàn)了交付業(yè)務(wù)絕大收入[2]。
做個對比或許能更直觀地體現(xiàn)金山云CDN業(yè)務(wù)的體量。
和金山云同一年上市的UCloud相比，在公有云業(yè)務(wù)中扣除交付業(yè)務(wù)后，2017年，UCloud、金山云分別營收6.94億元、5.76億元，2018年?duì)I收9.55億元、9.53億元。
也就是說，除了交付業(yè)務(wù)外，2018年之前，金山云和UCloud幾乎處于一個規(guī)模量級[3]。
從這方面來看，作為主打游戲云和視頻云解決方案的云廠商，較高的交付業(yè)務(wù)為金山云上市貢獻(xiàn)了“子彈”，但這同樣也是金山云虧損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
原因在于，隨著越來越多廠商進(jìn)入公有云，為了搶占市場份額，價格戰(zhàn)成為最有效的洗牌手段，CDN更是成為降價潮的排頭兵[4]。
拿金山云來說，為了參與這場“云戰(zhàn)”，在2017年前后相繼融資數(shù)次。
2017年12月12日，金山云宣布完成D輪3億美元融資。值得注意的是，在完成融資后，金山云時任CEO王育林直白地提出融資后要對主流產(chǎn)品全面降價。
“其中CDN、云數(shù)據(jù)庫Redis價格的最大降幅分別達(dá)到50%、60%；云服務(wù)器價格最大降幅超過30%；對象存儲產(chǎn)品KS3流量為業(yè)界最低，存儲價格降低10%”[5]。
價格戰(zhàn)導(dǎo)致的結(jié)果是什么?無外乎“傷敵一千，自損八百”。
這場“價格戰(zhàn)”后，傳統(tǒng)以及中小的CDN廠商逐漸離開這個戰(zhàn)場，曾經(jīng)的頭部玩家網(wǎng)宿科技和藍(lán)汛，幾乎元?dú)獯髠?。留下的幾個大型云服務(wù)廠商，也虧損嚴(yán)重[6]。
顯然，對于公有云業(yè)務(wù)中以CDN為主的金山云，影響尤甚。但對于當(dāng)時想要籌備上市的金山云而言，通過CDN打開市場入口，以虧損換市場份額，這種做法在當(dāng)時無可厚非。
更關(guān)鍵的問題是，上市之后，金山云有沒有及時扭轉(zhuǎn)這種局勢。
根據(jù)金山云2020年年報(bào)，交付（Delivery）業(yè)務(wù)在2018年至2020年?duì)I收占比為52.6%、54.2 %、50.5%，乍一看，金山云正在降低對交付（Delivery）業(yè)務(wù)的依賴，但實(shí)則不然[7] 。
在年報(bào)中的數(shù)據(jù)口徑，實(shí)際上是交付（Delivery）業(yè)務(wù)在公有云和企業(yè)云兩塊業(yè)務(wù)中的占比。
作為隸屬公有云的交付（Delivery）業(yè)務(wù)，其在公有云業(yè)務(wù)中2020年?duì)I收占比為63.9%，自2017年以來一直緩慢上升。
正因此，由于金山云常年靠CDN支撐營收，這部分業(yè)務(wù)在降價潮之后利潤微薄，導(dǎo)致金山云在上市后仍避免不了增收不增利的命運(yùn)。
在金山云上市之際，國內(nèi)云市場呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。
對于其他云廠商較高的市場份額，雷軍給出發(fā)展建議是，大的市場比不了巨頭，金山云不能干大而全，而是專注頭部客戶，以及垂直領(lǐng)域能不能放在幾個關(guān)鍵點(diǎn)上，比如游戲云、視頻云等，走差異化的路線[8]。
以上種種概括起來，無非是大客化的策略。
大客化策略的好處是，持續(xù)發(fā)展品牌頭部客戶，能夠有效提升ARPU，改善流失率。對于金山云而言，則是差異化破局的關(guān)鍵之一。
從招股書和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，金山云將較大規(guī)模（年收入超過人民幣70萬元）的客戶稱為高級客戶。
且從招股書可以看到，2017年至2019年，金山云從高級客戶產(chǎn)生的收入占比極高，分別為11.64億元、21.14億元和38.53億元，占到了同期總收入的93.7％、95.3％和97.4%。大客化策略十分明顯。
大客化戰(zhàn)略同樣作用到ARPU值上，財(cái)報(bào)顯示，金山云2017年高級客戶ARPU值為1030萬，2019年增長至1590萬，2020年為2000萬[7]。
如果說以上種種是大客戶化策略的優(yōu)勢，但凡事皆有兩面，大客戶化策略同樣有不小的副作用。
首先是，該戰(zhàn)略下金山云對于大客戶的依賴，在數(shù)百規(guī)模級別的高級客戶中，聚焦到前三大客戶，2017年至2020年貢獻(xiàn)的收入占比超過50%。其中，金山集團(tuán)和小米兩個“關(guān)系戶”輸血，更是占據(jù)一大部分，這里先按下不表。
為此，金山云特別在招股書中標(biāo)注高級客戶戰(zhàn)略的風(fēng)險：一個或多個高級客戶的損失或使用量的大幅減少，將導(dǎo)致公司收入的降低。
該風(fēng)險或一語成讖。在2020年財(cái)報(bào)中，可以看到2018年至2020年高級客戶的續(xù)費(fèi)率分別為161%、155%、146%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢[7]。
此外，據(jù)觀察人士分析，2019年金山云第一大客戶的體量遠(yuǎn)超小米，再結(jié)合金山云現(xiàn)有客戶推斷，這家企業(yè)很可能是字節(jié)跳動[9]。
隨著字節(jié)在2021年全面進(jìn)軍云計(jì)算 IaaS 服務(wù)，字節(jié)的供應(yīng)商（阿里云、金山云、UCloud）勢必受到影響，阿里云就是前車之鑒。
此前在 2021Q2 公開業(yè)績交流會上，金山云宣布與字節(jié)跳動火山引擎簽署合作協(xié)議，金山云 IaaS+火山引擎 PaaS/SaaS 協(xié)同開拓市場
而據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，多位火山引擎人士聲稱，2021年下半年開始，字節(jié)在國內(nèi)市場的核心產(chǎn)品，比如抖音等，也將逐步切換至火山引擎的 IaaS 服務(wù)[10]。
對于大廠而言，先合作再自建的習(xí)慣早已約定俗成，對此，金山云需要評估此后的影響。
除此之外，金山云的大客化策略還有一個隱形風(fēng)險。
可以發(fā)現(xiàn)，與UCloud和青云相比，金山云在近些年IDC成本極高，2019年至2020年，IDC費(fèi)用分別占比為72.3%、65.2%，顯然，在IDC費(fèi)用等成本端的支出為金山云利潤端帶來極大壓力[7]。
需要知道，云計(jì)算屬于重資產(chǎn)運(yùn)營模式，本質(zhì)上就是服務(wù)器資源的租賃。
雷軍更是曾用“拼縫”來形容云計(jì)算行業(yè)的盈利法則：
“你買了一堆服務(wù)器帶寬，租了一堆機(jī)架，然后分三年分租給你的客戶。你的附加值是在于怎么拼縫，因?yàn)槲覀冏庥脦挾际前捶逯底庥玫?，可能一年只?-2回，可能租了一堆富裕的”[11]。
簡單來說就是峰值付費(fèi)和錯峰盈利。其中，其他成本暫不考慮，最重要的就是避免“資源閑置”，即不能讓服務(wù)器閑著。
但造成“資源閑置”的最大場景，莫過于大客戶的突然流失，而金山云大客化策略恰恰容易帶來服務(wù)器的效果與效率對調(diào)[12]。
做云之初，雷軍認(rèn)為金山云有八成勝算。統(tǒng)籌來看，這八成勝算=second source+現(xiàn)金流+生態(tài)+獨(dú)立第三方[11]。
先看second source（第二供應(yīng)商）策略，即如果產(chǎn)業(yè)鏈中某家供應(yīng)商占比較高，整機(jī)企業(yè)通常會引入第二、第三供應(yīng)商，以此分散風(fēng)險。
在云計(jì)算行業(yè)中，second source也經(jīng)常被提到，從安全性來考量，任何一項(xiàng)IT服務(wù)都有出現(xiàn)故障的可能性。從保障業(yè)務(wù)連續(xù)性的容災(zāi)角度來說，選擇第二家云計(jì)算廠商是必要的。
拿小米來說，在2015中美經(jīng)濟(jì)論壇上，小米公司宣布，在以金山云為首要供應(yīng)商之外，也將開始采用基于微軟技術(shù)由世紀(jì)互聯(lián)運(yùn)營的Windows Azure公有云作為“小米云服務(wù)”的云存儲平臺[13]。
同樣，雷軍寄托于其他廠商選擇金山云做second source，但這一選擇存在一些爭議。
首先，雷軍提到的second source，近些年來在云市場上稱作“多云”。即由來自多個云供應(yīng)商的多個云服務(wù)組成，包括公共云服務(wù)提供商和私有云服務(wù)提供商[14]。
RightScale在2019年對全球企業(yè)用云策略的調(diào)查顯示，超過1000人的大型企業(yè)中，選擇多云部署的占比達(dá)到84%，其中混合云占比達(dá)到58%。這種多云策略，同樣被字節(jié)跳動當(dāng)作擴(kuò)大市場份額的轉(zhuǎn)機(jī)。
問題是，對于云客戶來說，往往通過“多云”策略在避免捆綁的同時進(jìn)行壓價[15]，何況金山云在一眾云廠商中并不占優(yōu)勢。
且雷軍提到的“我們的態(tài)度很低，大的巨頭吃肉我們喝湯，我們甘愿當(dāng)小弟。只要三到五家里面有我們，我們就一定能成功。[16]”現(xiàn)如今，金山云已經(jīng)跌出前五名，被“多云”策略選中的概率大大降低[17]。
現(xiàn)金流的困難也不遑多讓，長年虧損之下，金山云不再具備資金優(yōu)勢。
再來主要看生態(tài)和獨(dú)立第三方兩方面，所謂生態(tài)是指小米和金山的關(guān)聯(lián)公司輸血；獨(dú)立第三方則是雷軍標(biāo)榜的金山云核心價值——獨(dú)立性。
先看前者，在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，小米給金山云提供了巨大支持。在建立之初，金山云主要業(yè)務(wù)圍繞著小米的業(yè)務(wù)展開，小米主要的用戶數(shù)據(jù)存儲在金山云上。2014年，小米集團(tuán)為金山云貢獻(xiàn)了超過80%的營收[18]。
現(xiàn)如今，小米和金山集團(tuán)對金山云的貢獻(xiàn)率都在下降，但在小米的很多產(chǎn)品中都能見到金山云的身影：比如，金山云為小米AI音箱提供技術(shù)能力支撐；MIUI10也搭載了金山云的畫質(zhì)增強(qiáng)產(chǎn)品等等。
總的來說，金山云對金山系和小米的依賴是不爭的事實(shí)。不過考慮到大型云廠商背后都有集團(tuán)背書，對于金山云而言，這也是其守成的下限。
至于后者，獨(dú)立性確實(shí)是中小廠商（如UCloud）的一大賣點(diǎn)，如果云巨頭涉及領(lǐng)域與客戶重合，則客戶就會抗拒把數(shù)據(jù)存到云巨頭那里[18]。
坊間傳聞，貨拉拉聽聞高德地圖有意進(jìn)軍貨運(yùn)領(lǐng)域后，決定將阿里云替換為華為云。從這點(diǎn)可以看出，獨(dú)立性對于云廠商的賦能。
但獨(dú)立云的存在往往是在直面巨頭后的迫不得已，只能算是被動防御下的被迫出擊，且結(jié)合上面提到的生態(tài)來看，金山云標(biāo)榜的獨(dú)立性，多少有些不倫不類。
這樣來看，當(dāng)初雷軍所預(yù)言的八成勝算，眼下已然是左支右絀。
此前，金山云在2021年前三季的季度營收分別為18.1億元、21.7億元、24.14億元，同比增速分別為30.4%、41.6%、39.6%。金山云預(yù)計(jì)其2021年第四季度總收入將為26.3億-28.3億元，同比增長37%-47%。
以上述數(shù)據(jù)計(jì)算，金山云在2021年全年的營收約為90.2億-92.2億元，同比增長37.1%-40.2%。而2018年至2020年，金山云的營收增速分別為79.4%、78.4%、66.3%。
金山云營收增速的下滑、虧損的擴(kuò)大，似乎在無聲地訴說著一代云市場明星的沒落。
參考資料：
[1] 屈運(yùn)栩: 雷軍系入主世紀(jì)互聯(lián) 10億美元布局云市場.財(cái)新網(wǎng).2014.12.03
[2] 秦聰慧: 深扒金山云招股書：拆分出來的子公司，能否走出金山系“舒適圈”？鈦媒體.2020.04.28
[3] 金山云一半以上營收來自 CDN.云頭條. 2020.05.10
[4] 「瘋狂」CDN，燒錢到盡頭.雷鋒網(wǎng).2020.05.25
[5] 金山云補(bǔ)血2.2億美元打價格戰(zhàn).北京商報(bào).2018.01.05
[6] 云計(jì)算十年：大國博弈和互聯(lián)網(wǎng)巨頭生死戰(zhàn).榮大一姐.2020.11.13
[7] 北京金山云網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司: 2020年度報(bào)告.2021.04.22
[8] 獨(dú)家專訪 | 金山云在美上市 雷軍: 如何把握這個時代的最大風(fēng)口?.第一財(cái)經(jīng).2020.05.09
[9] 張雪: 云是雷軍的下一座金山？虎嗅.2020.04.24
[10] 晚點(diǎn)獨(dú)家 | 字節(jié)跳動全面進(jìn)軍云計(jì)算 IaaS 服務(wù)，想做中國第四朵云.晚點(diǎn)LatePost.2021.06.10
[11] 雷軍談金山云系列之三：為什么金山云會成功.云帆投資筆記.2015.02.27
[12] 中國云計(jì)算現(xiàn)狀-4.盈利篇.云算計(jì).2017.08.25
[13] 小米宣布使用微軟Windows Azure公有云.新浪科技.2015.09.25
[14] 多云 VS 混合云：究竟有什么區(qū)別？新天域互聯(lián).2019.09.06
[15] 阿里、華為、騰訊等云巨頭進(jìn)入貼面戰(zhàn).財(cái)經(jīng)十一人.2021.04.25
[16] 誰能摘下第四朵“云”？光子星球.2021.12.11
[17] 身價暴跌的獨(dú)立「云」廠商：城池失守、員工頹靡、高管敵對.雷峰網(wǎng).2022.03.16
[18] 金山云：國內(nèi)領(lǐng)先獨(dú)立第三方云平臺.國信通信.2020.10.19
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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