作者 | 松露

編輯 | 張潔

微短劇的競爭，日漸白熱化。

3月19日，“長公主在上大結(jié)局”的話題登上微博熱搜，閱讀量超過1.4億，許多網(wǎng)友在導(dǎo)演“知竹zZ”的微博評論區(qū)高喊著“還想再看一百集”“想要第二部”。

這部講述強勢長公主和清冷侍衛(wèi)相愛相殺的作品，每集時長只有2分鐘，拍攝周期只用了10天左右，卻因為人設(shè)帶感、劇情節(jié)奏緊湊，在快手獨播的播放量就超過了3.2億次。

播出后長期占據(jù)快手短劇榜單第一的位置

而且熱度全網(wǎng)出圈，相關(guān)劇情片段在微博的播放量也已超過千萬次，并吸引了B站不少影視區(qū)UP主前來解說安利，表示將之與當(dāng)下許多古偶對比，也不輸幾分。

于是，越來越多的人開始感慨：“短劇真是越來越卷了！”

現(xiàn)在的短劇，似乎已經(jīng)不再只是土味當(dāng)?shù)赖哪甏１畹?、題材多元，覆蓋了古裝、現(xiàn)代、玄幻、甜寵、醫(yī)療等，而且制作水準(zhǔn)也隨著流量不斷上漲。

加速內(nèi)卷的背后，是抖音、快手等短視頻平臺的入局加碼，優(yōu)愛騰芒這幾個長視頻平臺的持續(xù)發(fā)力，有錢賺又有流量，吸引了一眾紅人、MCN和影視制作公司的競相涌入。

這是一個硝煙正起的新戰(zhàn)場。

本文將從近期走紅的《長公主在上》切入，結(jié)合對微短劇創(chuàng)作的走訪觀察，分析這個賽道是怎么“卷”起來的，以及是否真的值得入局。

01

以“億”計算的播放量，勢如破竹的微短劇

《長公主在上》是“知竹zZ”導(dǎo)演的第一部短劇。

她本身是全網(wǎng)粉絲800萬的古風(fēng)紅人，此前一直在創(chuàng)作拍攝古裝劇情短片，頗受好評。兩位主演圻夏夏和錦超也是合作過的古風(fēng)紅人。

女主角“圻夏夏”（左）和男主角“錦超”（右）

據(jù)了解，知竹的團隊有10多個人，包括《長公主在上》在內(nèi)的所有劇本皆出自于她本人之手。因為人手緊張，她還承包了《長公主在上》的后期工作。

觀眾之所以會被吸引，除了制作水準(zhǔn)在線，更重要的是劇情節(jié)奏緊湊?！耙患鼻兄黝}，半小時演完古偶18集內(nèi)容，除了主線外沒有注水支線”，有網(wǎng)友在影評中表示。

這也是許多爆款短劇的共同特質(zhì)。參與過《秦爺?shù)男“汀贰缎√鹌蕖返葦?shù)十部爆款短劇制作的米讀內(nèi)容營銷總監(jiān)雷愛琳，就概括過短劇能火的要素就是“節(jié)奏快，人設(shè)強，爽點密集”。

微短劇因為劇情緊湊、反轉(zhuǎn)快，被稱為“電子咸菜”

在李雪琴和毛不易的慢綜藝《毛雪汪》中，也出現(xiàn)了大家一起看短劇《秦爺?shù)男“汀矾偪裆项^的畫面，李雪琴還表示“我連說話我都怕耽誤劇情”“我說一句話就怕錯過了”。

要知道，現(xiàn)代人看劇基本上都倍速播放，長劇的劇情注水問題也一直飽受爭議。短劇精準(zhǔn)狙擊了這些短板，簡單粗暴，卻也被市場反響證明有效。

2021年初，快手短劇《這個男主有點冷》播放量達到10億，在微博上的話題閱讀量有1.8億，火成了短劇流量天花板，女主角“一只璐”更是因此漲粉超過500萬。

這部短劇改編自番茄小說的快穿作品，原著本身在網(wǎng)站排行中并不靠前。不過，整個故事集霸總、復(fù)仇等古早言情小說元素于一身，金手指加上高能反轉(zhuǎn)，搭配演員的CP感，還是令不少網(wǎng)友表示“我是土狗我愛看”。

今年1月14日，由男女主再次搭檔的漫改短劇《萬渣朝凰》上線，截至目前播放量已經(jīng)達到4.1億。

此外，還有《小甜妻》系列播放量達到5.6億，單集最高播放量1.2億；抖音出品的短劇《惡女的告白》播放量達到7.8億，主演“姜十七”憑借此劇漲粉超過200萬。

據(jù)快手官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前快手至少有850部短劇播放量破億，短劇日活用戶規(guī)模已經(jīng)達到了2.5億。

而且即使是在沒有自制短劇的平臺，話題討論度也頗高。小紅書上關(guān)于“短劇”的筆記已經(jīng)超過了2萬篇，豆瓣娛樂小組中也出現(xiàn)了不少短劇安利帖。

也是在這樣的熱度之下，短劇被視作短視頻行業(yè)的“下一個風(fēng)口”。

02

短劇“內(nèi)卷”背后：平臺加碼，MCN搶灘

相比于長劇，短劇的特點很明顯，制作周期短且成本低。

據(jù)“人間后視鏡bot”報道，《長公主在上》的拍攝周期只有10天，因為預(yù)算不高，導(dǎo)演知竹的工作室?guī)缀趺咳硕忌砑鏀?shù)職，比如她的助理在做制片的同時，還在劇中出演了“突厥郡主”一角。

同樣是爆款的短劇《這個男主有點冷》只用了9天時間拍攝，制作成本為100萬元左右，不到長劇的幾十分之一。

有影視從業(yè)者透露，一般情況下一部短劇從立項到上線只需要三個月左右，拍攝時間普遍在一兩周左右，成本也能控制在幾十萬到小幾百萬不等。

因此，這個熱度高、試錯成本低的賽道，吸引了平臺、MCN、影視制作公司多方下場入局。

“對MCN來說，這是一種內(nèi)容形式的拓寬，又在他們擅長的短視頻領(lǐng)域，很容易占據(jù)優(yōu)勢；對影視公司來說，這是能盤活項目、在已經(jīng)成型的行業(yè)里突圍的好機會”，上述影視從業(yè)者分析。

古麥嘉禾是較早入局短劇領(lǐng)域的頭部MCN機構(gòu)，與快手合作出品了《我在娛樂圈當(dāng)團寵》《這個女主不好惹》等短劇；柳夜熙幕后機構(gòu)創(chuàng)壹視頻也在籌備醫(yī)療題材的短劇《仁心》，由其旗下千萬粉達人“慧慧周”主演。

網(wǎng)文網(wǎng)站也瞄準(zhǔn)了短劇。比如趣頭條旗下免費閱讀平臺米讀，從2020年4月開始做第一部微短劇《權(quán)寵刁妃》，主演是在快手有近2000萬粉絲的達人“御兒.（古風(fēng)）”。

據(jù)了解，截至目前米讀已經(jīng)累計出品了51部自制短劇，播放量超過58億次。這些短劇都改編自其站內(nèi)的網(wǎng)文，同時借助短劇的影響力反哺網(wǎng)文IP，《秦爺?shù)男“汀肪褪窃诙虅∽呒t后，原著閱讀數(shù)據(jù)漲了500%。

隨著越來越多的資本方和制片團隊入場，短劇肉眼可見地“卷”起來了，在題材上、制作上、運營上。

米讀內(nèi)容營銷總監(jiān)雷愛琳告訴我們，《秦爺?shù)男“汀返谝患局心信饕还矒Q了10套衣服，而到了第二季，僅女主一個人就有50套衣服，平均每集換2套。

平臺也打出了“精品化”的口號。

2020年10月起，快手開始布局精品短劇內(nèi)容，推出“星芒計劃”扶持短劇創(chuàng)作，先后通過“暑期檔”“寒假檔”等時間點集中向觀眾輸出數(shù)十部精品短劇內(nèi)容。

快手短劇負(fù)責(zé)人于軻曾透露，“星芒計劃”上線一年時間播放量超過250億次。

抖音雖入局稍晚，但步子很大。2021年初抖音先和專業(yè)影視公司合作，邀請明星出演，先后出品了《做夢吧！晶晶》《男翔技?！返榷虅?，從演員陣容上開始“內(nèi)卷”。

同年4月，抖音發(fā)布“短劇新番計劃”，扶持MCN和個人創(chuàng)作者的短劇創(chuàng)作，并與番茄小說等平臺共同開發(fā)網(wǎng)文IP的短劇改編。

微視、騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷等平臺也紛紛投入大量資金和流量來挖掘優(yōu)質(zhì)短劇，“好內(nèi)容不分長短，微短劇可以既短且精”。

當(dāng)然，目前整個微短劇行業(yè)才剛起步，依舊是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的初級階段。

小成本、短周期、追逐流量，導(dǎo)致不少制作方為了博眼球，劇本無邏輯地強行快節(jié)奏反轉(zhuǎn)，努力貼合所謂的爆款定律，題材上更是一味追逐當(dāng)下爆款的甜寵類型，造成同質(zhì)化情況嚴(yán)重。

“卷起來對我們來說是好事情，這樣之后制作公司和平臺才會被倒逼做出更優(yōu)質(zhì)的作品，演員也會更有動力”，有短劇觀眾這樣表示。

03

付費失靈？短劇“錢”景如何

2021年11月底，抖音開始內(nèi)測短劇付費功能，消息一出便登上微博熱搜。

習(xí)慣了“白嫖”短視頻內(nèi)容的網(wǎng)友并不能理解抖音短劇收費的舉措，此前許多人已經(jīng)對長視頻平臺的“付費點播”大為不滿，說來說去“花錢的統(tǒng)統(tǒng)不看”。

從付費短劇《超級保安》第二季來看，一共有5集內(nèi)容設(shè)置了付費，花10抖幣可以解鎖一集，花40抖幣可以全部解鎖。1元人民幣可以買7抖幣，也就意味著一集價格為1.4元左右。

不少觀眾不愿意為此買單，因為“性價比不高”。一集40分鐘的長劇付費解鎖價格為3元，而微短劇普遍不到5分鐘，卻要長劇一半的價格。這也是為什么付費幾集的播放量相比免費部分出現(xiàn)了大幅度下滑。

抖音并不是第一個嘗試短劇付費的平臺，早在去年年初，快手就上線了短劇付費模式。

通過“付費精選廣場-影視短劇”的路徑，可以付費觀看一些微短劇的大結(jié)局，價格在10-30快幣不等。

短劇《少夫人又作妖了》走的是全集付費路線，一共18集內(nèi)容，觀眾需要花費90快幣，即12.8元人民幣左右（6元=42快幣），目前這部劇的累計付費收益為5.3萬元。

而這已經(jīng)是平臺上收入較高的付費短劇，收益距離制作成本還有很大差距。“對大部分短劇來說，付費收入是可以忽略不計的”，有從業(yè)者這樣表示。

因此，短時間內(nèi)，短劇付費很難成為主流商業(yè)模式。目前，短劇還是靠平臺分賬、定制劇和廣告植入這三種形式來變現(xiàn)。

分賬是最重要的變現(xiàn)途徑。據(jù)介紹，《長公主在上》這部劇的收入也都是來自分賬。

所謂分賬，就是平臺按照每1000次的有效播放量×短劇級別的單價向創(chuàng)作者付費。大部分平臺會對短劇做出S、A、B等多個級別的區(qū)分，不同級別的分賬單價也有所差別。

比如快手S級的短劇，每千次播放量分賬收益為20元；抖音給短劇按每千次播放5元的分賬收益。

快手分賬收入

抖音分賬收入

從本質(zhì)上來說，分賬是平臺對于優(yōu)質(zhì)劇集的一種“補貼”，對于前期沒有商業(yè)資源的短劇創(chuàng)作者甚是友好?？焓址矫鏀?shù)據(jù)顯示，截至到2021年10月，短劇創(chuàng)作者的收入已經(jīng)超過了10億元。

短劇的熱度也吸引了品牌方的注意，選擇通過植入或者冠名的方式進行合作。

王老吉曾獨家冠名米讀和快手合作出品的短劇《我的契約男友》，累計播放量達1.3億。米讀方面表示，當(dāng)時正值賀歲檔，劇本設(shè)定符合王老吉對于合家歡的傳播訴求，契合度比較高。

王老吉贊助短劇

通過短劇走紅的演員/紅人，也有機會打開個人IP的商業(yè)化新局面，有些走通了“短劇-紅人-帶貨”這一套邏輯閉環(huán)。

“御兒.（古風(fēng)）”在快手發(fā)布了20部短劇，累計播放量超過29億次。根據(jù)新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)產(chǎn)品“新快”顯示，“御兒.（古風(fēng)）”在最近一個月內(nèi)進行了9次直播帶貨，累計銷售額達到1.33億。

不過，并不是所有的短劇都能獲得商業(yè)收入、所有的短劇演員都有機會“一鳴驚人”，這其中也布滿了大大小小的坑。

各個平臺之間沒有形成統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)，且短劇風(fēng)格相差較大，大部分情況下制片方只能選擇和某一個平臺合作，即使分賬收入不高，也難以從其他途徑獲得更多收入。

同時隨著微短劇影響力越來越大，審核標(biāo)準(zhǔn)可能隨時都會出現(xiàn)改變，這無疑為短劇創(chuàng)作增加了風(fēng)險，庫存積壓甚至砸在手里也有可能。

從話題度上來說，即使播放量破億、登上過熱搜，因為篇幅時長平臺等受限，微短劇目前也很難出現(xiàn)國民級別影響力的主流作品，且熱度持續(xù)時間都不太長。

知竹在《長公主在上》完結(jié)時寫了一段話，她將這部劇比作沒啥營養(yǎng)的路邊攤小吃，只是因為“不需要花整塊的時間去一個餐廳品鑒，也沒有消費門檻，大家沒有太高期待，所以非常寬容”。

這在一定程度上反映了微短劇的機會和現(xiàn)狀。是否能夠緩解平臺的流量焦慮，能否持續(xù)產(chǎn)出有影響力的出圈作品，而不僅僅是長視頻的降維版，微短劇還有很長的路要走。