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近日，才上市不到兩個月，股價就大幅下滑的茶飲第一股奈雪的茶再次引發(fā)市場熱議。從上市就被資本市場看好，被當(dāng)做中國的星巴克來演繹未來發(fā)展。
然而禍不單行，除了金融市場的看空外，在奈雪的主營業(yè)務(wù)上也因?yàn)槭称钒踩珕栴}被監(jiān)管部門通報。負(fù)面問題頻出的奈雪，未來發(fā)展究竟如何？
奈雪的茶作為國內(nèi)領(lǐng)先的高端現(xiàn)制茶飲品牌，創(chuàng)立于2015年，第一家奈雪的茶在深圳開業(yè)。2017年12月，奈雪的茶開始走出廣東地區(qū)，開啟“全國城市拓展計劃”。截至2021年6月，奈雪的茶已于全國布局562家門店，覆蓋近70個城市，并在中國香港和日本各有1家門店。
經(jīng)過多年發(fā)展經(jīng)營，奈雪逐漸成為茶飲行業(yè)的頭部玩家。2020年高端現(xiàn)制茶飲市場中奈雪市占率18.9%，僅次于喜茶27.7%。奈雪以青年人群為主要客群，以“茶底4小時一換，軟歐包不過夜”為經(jīng)營理念，創(chuàng)新打造了“茶+軟歐包”的新式茶飲形式。
歸結(jié)起來，奈雪的發(fā)展和我國高端茶飲的消費(fèi)升級之路密切相關(guān)。具體來看，茶行業(yè)可以細(xì)分為現(xiàn)制茶飲、茶葉、茶包、茶粉以及即飲茶等其他茶產(chǎn)品。
隨著新式茶飲體驗(yàn)的誕生，我國現(xiàn)制茶飲市場也開始加速擴(kuò)容，市場規(guī)模由2015年的422億元增長至2020年的1136億元，增速為21.9%，預(yù)計將以24.5%的增速增長至2025年的3400億元，增速領(lǐng)跑茶行業(yè)。
并且未來還將有進(jìn)一步的增長，預(yù)計現(xiàn)制茶飲將在2024年成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分賽道。其中，現(xiàn)制茶飲店是中國現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)渠道，2020年現(xiàn)制茶飲市場消費(fèi)總值中約60%來自于現(xiàn)制茶飲店。
從門店角度看，奈雪的茶更加注重門店形象對于品牌的打造，尤其體現(xiàn)在“第三空間”的概念引入上。奈雪的茶對標(biāo)星巴克，從空間維度構(gòu)建社交屬性，打造社交“第三空間”。對于高端茶飲而言，門店仍然是最重要的品牌形象的輸出窗口，線下體驗(yàn)始終是維持高品牌力的重要保障。
奈雪的茶能在全國取得飛速的擴(kuò)張態(tài)勢，并且能夠上市成為茶飲第一股，和自身的經(jīng)營優(yōu)勢離不開關(guān)系。
首先，是奈雪樹立了良好的品牌形象。奈雪采用高效的擴(kuò)張戰(zhàn)略成功樹立并維持了國內(nèi)高端茶飲品牌形象，奈雪的茶茶飲店網(wǎng)絡(luò)在一線城市的密度較高，并能覆蓋更多的消費(fèi)場景以滿足顧客的多元化需求。
奈雪一直走的是高端路線，奈雪茶飲店策略性設(shè)立在高人流量區(qū)域，主要為高端購物中心。根據(jù)公開消息，截至2020年，奈雪已經(jīng)進(jìn)入了交易額前50購物中心的28家。
其次，是消費(fèi)品的成癮屬性。茶飲具備一定的成癮性，并且主流客群也比較年輕化，產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費(fèi)升級趨勢，客群的消費(fèi)習(xí)慣逐漸建立了起來。
新式茶飲整體客群非常年輕化，90后和00后占比分別達(dá)到52%和18%，同時從特性上看，奶茶的高糖、咖啡因等成分使得其具有一定的成癮性，隨著店鋪數(shù)量鋪開，用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸建立，消費(fèi)頻次明顯增加。
最后，是較高的運(yùn)營效率。奈雪的中央廚房網(wǎng)絡(luò)有助于茶飲店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，并以更迅速、低成本的方式為茶飲店供貨，從而提升奈雪的經(jīng)營效率。另外后端中央廚房的建設(shè)，有助于烘焙產(chǎn)品在規(guī)?；a(chǎn)下提高食品標(biāo)準(zhǔn)化程度，把控食品安全質(zhì)量。
奈雪的茶將數(shù)字化運(yùn)營的運(yùn)用在供應(yīng)鏈管理、店內(nèi)自動化運(yùn)營、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、消費(fèi)者畫像生成以及品牌推廣與營銷等應(yīng)用場景。每間奈雪茶飲店中都配置了自研的集成信息平臺 Teacore，可整合處理在運(yùn)營中各系統(tǒng)積累的大量運(yùn)營數(shù)據(jù)。
任何企業(yè)的發(fā)展都不可能永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)窝┮灿行枰鎸Φ奶魬?zhàn)，這些不利因素可能會對奈雪后期的擴(kuò)張造成干擾。
一方面是奈雪較高的經(jīng)營成本。由于是重資產(chǎn)的運(yùn)營模式，奈雪需要大量擴(kuò)張，截至2020年底，奈雪線下門店數(shù)量為505家，2020年第四季度新開69家新店。
一個店的裝修、租金、原料等投入差不多在200萬元左右，回本周期平均約10個月，奈雪前兩大費(fèi)用開支分別為材料成本、員工成本，合計占總成本的66%，尤其原材料成本連年走高，2020年占比已高達(dá)37.9%。
另一方面則是激烈的市場競爭。茶飲賽道一直是一個競爭激烈的賽道，行業(yè)內(nèi)，除了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等已有知名度的新茶飲玩家，蜜雪冰城、一點(diǎn)一點(diǎn)、CoCo等老式奶茶也發(fā)展迅猛，最近連中國郵政入股的公司都大張旗鼓地進(jìn)軍茶飲行業(yè)，勢必對奈雪的市場份額造成一定的侵蝕。
最后，是餐飲模式的衛(wèi)生問題。此前，新華社報道了“奈雪的茶”北京西單大悅城店、長安商場店等多家門店存在食品加工衛(wèi)生環(huán)境臟亂、食品原材料變質(zhì)、篡改標(biāo)簽等一系列食品安全問題，也暴露出了奈雪的食品安全問題，引發(fā)社會關(guān)注并帶來了負(fù)面影響。
面對挑戰(zhàn)和不利因素的影響，奈雪前行的道路勢必有一定阻力存在，但從宏觀環(huán)境來說，也有可以支撐奈雪長期發(fā)展的動能存在。
首先，是下沉市場的深入。2020年新式茶飲在一線、二線、三線、四線及以下城市市場增速分別為 40.53%、52.24%、81.9%、124.7%，三線以下城市新式茶飲市場有很大的增長空間。目前現(xiàn)制茶飲門店多位于一二城市，而三四線城鎮(zhèn)青年群體消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，未來將呈現(xiàn)向三四線城市下沉趨勢。
其次，是我國的茶飲市場未來仍有較大空間。截至2020年，中國茶行業(yè)市場規(guī)模占非酒精飲料市場約三分之一，茶行業(yè)市場規(guī)模由2015年2569億元增長至2020年4107億元，年復(fù)合增長率為9.8%，高于整體非酒精飲料市場復(fù)合增長率6.49%。預(yù)計茶行業(yè)市場未來五年復(fù)合增長率為14.55%，到2025年會擴(kuò)大至8101億元。
最后，是奈雪數(shù)字化運(yùn)營的賦能。通過數(shù)字化運(yùn)營能準(zhǔn)確消費(fèi)者畫像和分析，不僅加強(qiáng)前端營銷互動，同時可以預(yù)測到門店銷售量、物料采購、食材原材料采購、新品全國銷量等數(shù)據(jù)，提高了門店的精細(xì)化管理水平，提升產(chǎn)品品質(zhì)和穩(wěn)定性，降低運(yùn)營成本。并且，大數(shù)據(jù)還可以為公司產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)改進(jìn)提供更多支持。
奈雪的茶在短短幾年時間里，從深圳的第一家茶飲店開始，一步一個腳印，擴(kuò)張至全國，最終成為中國茶飲第一股，可謂茶飲界的傳奇。但由于內(nèi)外部的負(fù)面因素，也面臨重重問題和挑戰(zhàn)，未來發(fā)展還需拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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