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寫(xiě)在前面-調(diào)研說(shuō)明

本次關(guān)注的群體是二線城市的中高收入、高學(xué)歷群體。

收入條件：未婚群體要求個(gè)人年收入12萬(wàn)元及以上，已婚群體要求家庭年收入20萬(wàn)元及以上；

正文中較多涉及TGI的說(shuō)法，用于反映子群體在特定領(lǐng)域中的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)，TGI算法如下：

TGI指數(shù)= [目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。

TGI的解釋方法為，得分越高，說(shuō)明目標(biāo)群體的某一特征相對(duì)整體群體更為突出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)融入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面，市場(chǎng)以前所未有的速度在發(fā)生變化。

“新中產(chǎn)”作為最有消費(fèi)潛力的主流群體，他們的消費(fèi)觀可以一定程度上解釋未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)，成為市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

在過(guò)去的一年中，“新中產(chǎn)”一詞頻繁出現(xiàn)在各式報(bào)告中，有關(guān)新中產(chǎn)消費(fèi)降低和消費(fèi)升級(jí)的觀點(diǎn)各執(zhí)一詞，在這些結(jié)論中，是否考慮到不同層級(jí)城市之間的差異？還有，即使是二線城市的新中產(chǎn)，是否有有代際的消費(fèi)行為差異呢？

二線城市消費(fèi)潛力不容忽視，根據(jù)唯品會(huì)2018年銷售數(shù)據(jù)，二線城市和一線城市消費(fèi)金額比例為2:1，且從增速上看，二線城市2018年銷售額增速超出一線城市3個(gè)百分點(diǎn)。

本報(bào)告從二線“新中產(chǎn)” 生活狀態(tài)、財(cái)富現(xiàn)狀、消費(fèi)行為等方面出發(fā)，探討代表二線城市消費(fèi)趨勢(shì)的新中產(chǎn)群體到底是怎樣一批人？

二線新中產(chǎn)-低負(fù)擔(dān)的幸福群體

2018年二線新中產(chǎn)人均持有房產(chǎn)1.08套，其中90后最低，人均0.89套， 70后持有最多，人均1.47套。較高的房產(chǎn)持有率，意味著二線新中產(chǎn)沒(méi)有購(gòu)房剛需造成的首付壓力。

雖然房產(chǎn)數(shù)量不少，房貸壓力卻不高。在每月支出項(xiàng)目中，房貸/車貸支出排在第五位，前四位分別為孩子教育、日常生活開(kāi)銷、投資理財(cái)和休閑娛樂(lè)（旅游、聚會(huì)等）。

本次調(diào)研中，已婚新中產(chǎn)的平均家庭年收入為32.3萬(wàn)，月供房貸、車貸金額占平均月收入的11.9%，除去貸款后家庭年度可自由支配收入約28萬(wàn)元。未婚新中產(chǎn)個(gè)人年收入人均20.8萬(wàn)元，房貸、車貸占比15.6%，個(gè)人年度可自由支配收入約17萬(wàn)元。

相對(duì)一線，二線新中產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)壓力較低，他們?cè)谥С錾系膫?cè)重點(diǎn)是什么呢？二線新中產(chǎn)支出中，和未來(lái)的規(guī)劃和保障相關(guān)的占重要地位，孩子教育和投資理財(cái)分為位列每月支出的第一和第三，期望在未來(lái)獲得財(cái)富的進(jìn)一步增值和社會(huì)地位的提升。

期望實(shí)現(xiàn)更大的財(cái)富積累

過(guò)去五年中，金融理財(cái)和工作報(bào)酬提升是二線新中產(chǎn)最主要的財(cái)富增值方式。

80后進(jìn)入職場(chǎng)十余年，在創(chuàng)業(yè)、投資領(lǐng)域的積累已經(jīng)有所收獲，從投資房產(chǎn)增值和創(chuàng)業(yè)中獲得財(cái)富增值的比例最高。

8090多為獨(dú)生子女一代，在面臨購(gòu)房等大額支出時(shí)，可以受到夫妻雙方父母的資助，上一輩6070的資產(chǎn)有向年輕一代轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

70后社會(huì)角色相對(duì)固化，財(cái)富增長(zhǎng)渠道較為單一，更多通過(guò)金融理財(cái)實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。

無(wú)論從人群覆蓋的廣度（投資/持有的資產(chǎn)類型）和深度（各類資產(chǎn)的折算金額）來(lái)看，理財(cái)產(chǎn)品都是在二線新中產(chǎn)人群中最得力的資產(chǎn)。二線新中產(chǎn)在理財(cái)產(chǎn)品的人均投入約為50.8萬(wàn)元，其中70后最高，人均投入約為67.3萬(wàn)元。二線新中產(chǎn)對(duì)保障型資產(chǎn)也較為看重，62%持有定期存款，55%購(gòu)入商業(yè)保險(xiǎn)。

不同收入層級(jí)的群體理財(cái)迫切性和目的不同，可支配的理財(cái)金額數(shù)量不同，導(dǎo)致資產(chǎn)配置存在較大的差異。其中中高收入群體在理財(cái)上最為焦慮。

中等收入群體的理財(cái)手段較為單一，除了理財(cái)產(chǎn)品之外，多投入住宅地產(chǎn)，對(duì)資金流動(dòng)性的需求也較大，存款類資產(chǎn)持有比例更高。

高收入群體在理財(cái)上最為自信和擅長(zhǎng)，理財(cái)多樣性明顯，是商業(yè)公寓、商業(yè)公寓等投資型地產(chǎn)的投資主力。黃金等貴金屬資產(chǎn)、債券資產(chǎn)等投資門(mén)檻高、有力平衡投資風(fēng)險(xiǎn)的保值型資產(chǎn)，頗受高收入群體的青睞。

中高收入群體在理財(cái)產(chǎn)品上投入最大，希望能通過(guò)理財(cái)產(chǎn)品跑贏通脹的焦慮?？粗乩碡?cái)，同時(shí)理財(cái)?shù)氖侄温燥@生疏，對(duì)投資理財(cái)很謹(jǐn)慎，時(shí)常因找不到合適的理財(cái)渠道而迷茫。中高收入群體是最需要理財(cái)指導(dǎo)的群體。

選擇理財(cái)平臺(tái)時(shí)，二線新中產(chǎn)最關(guān)注的是資金安全，其次為存取靈活，接下來(lái)才是收益高。線上理財(cái)平臺(tái)在理財(cái)中充當(dāng)主要角色，最常購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的渠道中，線上渠道占比將近90%，理財(cái)平臺(tái)推薦也是了解理財(cái)產(chǎn)品的最主要渠道。

職業(yè)上看，新中產(chǎn)是二線城市的中流砥柱，中層管理人員在新中產(chǎn)群體中的比例最高，達(dá)到47.3%，位于職業(yè)道路頂端的企業(yè)高層管理人員占比6.8%，普通人員占比8.7%，其他專業(yè)技術(shù)人員、事業(yè)單位、個(gè)體戶等分別占比6%-10%之間，呈現(xiàn)比較理想的紡錘形結(jié)構(gòu)，整體職業(yè)架構(gòu)符合未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。

同時(shí)，二線新中產(chǎn)不同代際間的職業(yè)道路呈現(xiàn)較大的差異。

目前企業(yè)最高管理層仍以70后為主，80后中流砥柱，準(zhǔn)備“上位”。從行業(yè)上看80后乘著房地產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的東風(fēng)，在房地產(chǎn)和商貿(mào)占比更高。而90后，通過(guò)新知識(shí)，從教育、金融、TMT等新領(lǐng)域快速進(jìn)入新中產(chǎn)階層。

90后的職業(yè)雖大多處于初級(jí)階段，但收入最高，未婚90后平均個(gè)人年收入21.37萬(wàn)元，已婚90后平均家庭年收入34.51萬(wàn)元。80后收入水平低于90后，70后收入最低。

隨著90后在職業(yè)道路上的日漸積累，未來(lái)成長(zhǎng)潛力巨大。

整體而言，90后在職業(yè)道路上獨(dú)辟蹊徑，聚集了兩個(gè)家庭的財(cái)富，生活觀、消費(fèi)觀都會(huì)更為瀟灑；80后面臨育兒養(yǎng)家和事業(yè)上升的壓力，注重生活品質(zhì)，但趨于中庸；70一代職業(yè)上升空間已經(jīng)有限，擔(dān)心高速發(fā)展的社會(huì)淘汰，金融理財(cái)成為緩解對(duì)未來(lái)不確定的有效手段。

不同代際之間呈現(xiàn)的不同職業(yè)路徑、財(cái)富路徑和現(xiàn)狀，導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)觀，品牌觀上的不同。同時(shí)90后、80后相對(duì)前衛(wèi)的觀念、和相對(duì)更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，推動(dòng)整個(gè)二線城市的消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)變化。

有一套房，最好再來(lái)一套

對(duì)于二線新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，一套房是不夠的。本次調(diào)研中，78%的二線新中產(chǎn)已購(gòu)房，但購(gòu)房需求依然旺盛，計(jì)劃購(gòu)房比例達(dá)到76.2%，其中增購(gòu)需求明顯超過(guò)新購(gòu)需求。

相對(duì)70、80后，90后名下有房產(chǎn)的比例較低，最具有購(gòu)房剛需。而70后增購(gòu)住房需求最高，主要出于投資的考慮。80后購(gòu)買學(xué)區(qū)房的需求最高。

在房源選擇上，新房占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃購(gòu)房的新中產(chǎn)中，89.2%計(jì)劃購(gòu)買新房，新房需求中毛坯房和精裝房的需求幾近持平。90后群體追求省事便捷，對(duì)精裝房最為追捧，拉高了整體市場(chǎng)對(duì)精裝房的需求。從戶型上看，三室依然是主流需求的戶型。

對(duì)應(yīng)精裝房的高需求，全包模式成為二線新中產(chǎn)最愿意采用的硬裝方式，其中90后使用意愿最高。成本可見(jiàn)、可控的半包或清包方式更受70后青睞。

汽車升級(jí)換代，家中兩輛不嫌多

86.6%的二線新中產(chǎn)已經(jīng)購(gòu)車，仍有64.4%的群體表示近兩年有購(gòu)車計(jì)劃。購(gòu)車需求以增購(gòu)為主，其次為換車需求，新購(gòu)占比最低。90后壓力小，收入高，大額購(gòu)買力強(qiáng)，購(gòu)車需求最強(qiáng)。

因購(gòu)車需求以增購(gòu)和換車為主，在購(gòu)車偏好上也呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)趨勢(shì)。從購(gòu)車預(yù)算上看，20萬(wàn)以上的高端車型成主流，選擇20-30萬(wàn)、25-40萬(wàn)這兩檔的人數(shù)占比最高，分別達(dá)到12.9%和12.1%。車型需求上也以更為寬敞舒適、駕乘體驗(yàn)更好的SUV車型為主。

從購(gòu)車需求可以看到新中產(chǎn)對(duì)新技術(shù)的偏好，隨著新能源汽車技術(shù)的突破，二線新中產(chǎn)對(duì)汽車的需求從原有的燃油車轉(zhuǎn)向新能源車，燃油車市場(chǎng)份額從已有的74.9%下降至計(jì)劃購(gòu)買的48.2%，混合動(dòng)力車市場(chǎng)從21.6%上升66.3%，純電動(dòng)車從3.5%上升至27.5%。將來(lái)隨著二線城市加強(qiáng)對(duì)充電樁等配套設(shè)施的建設(shè)，新能源汽車在二線市場(chǎng)將迎來(lái)高速發(fā)展。

購(gòu)車品牌的選擇上，90后呈現(xiàn)了個(gè)性化的需求，不僅和70后呈現(xiàn)出迥異的品牌喜好，群體內(nèi)部也出現(xiàn)兩極分化，對(duì)自主品牌和進(jìn)口品牌均表現(xiàn)出較高的興趣，對(duì)主流的合資品牌興趣反而降低。整體的品牌偏好以合資品牌為主，高價(jià)進(jìn)口品牌占據(jù)25.7%，體現(xiàn)了二線新中產(chǎn)的購(gòu)買實(shí)力和升級(jí)需求。

消費(fèi)觀的代際差異

雖然消費(fèi)潛力巨大，但二線新中產(chǎn)不同代際間因成長(zhǎng)背景、職業(yè)路徑的差異導(dǎo)致的消費(fèi)觀念的差異，將給市場(chǎng)內(nèi)的品牌商帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)觀念上看， 8090重品質(zhì)不重價(jià)格，而70更為謹(jǐn)慎。80后消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，且有一定的社會(huì)地位，最愿意為品質(zhì)出高價(jià)。而90后最愿意花錢買效率，因此他們購(gòu)房會(huì)傾向精裝房，裝修上考慮全包。

在品牌上，80、90是品牌的擁簇，他們會(huì)一直堅(jiān)持使用喜歡的品牌，并且認(rèn)為使用的品牌一定程度上代表了他們的觀念和態(tài)度。但是需要注意的是，他們追求的并非大眾熟識(shí)的大眾品牌，而是他們認(rèn)同的專屬品牌，由品牌內(nèi)涵構(gòu)成的品牌人格成為他們考量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

從這一層面上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)大品牌面臨較大的挑戰(zhàn)。從二線新中產(chǎn)購(gòu)置電器的考慮因素來(lái)看，在是否大品牌和是否有折扣上上，從70、80到90，重視程度依次下降。說(shuō)明，年輕一代雖然對(duì)品牌非常關(guān)注，但傳統(tǒng)品牌形象和市場(chǎng)思路如果不能取得年輕一代共鳴，可能會(huì)被他們所拋棄。

不僅在品牌觀上，在消費(fèi)品類中，各個(gè)代際之間也呈現(xiàn)不同的偏好。以酒水為例，80、90群體相比70群體，對(duì)酒飲料、果酒、洋酒的消費(fèi)意愿明顯更高，特別是90后，對(duì)這三類酒水的偏好非常明顯。重品質(zhì)的80后是有格調(diào)的葡萄酒的忠實(shí)擁簇。而白酒、啤酒等傳統(tǒng)酒水則集中在70、80中。年輕一代對(duì)低度酒水的偏好，和酒水行業(yè)飲料化的趨勢(shì)不無(wú)相關(guān)。

以上消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，和不同代際的成長(zhǎng)環(huán)境息息相關(guān)。

90后經(jīng)濟(jì)壓力較小，工作回報(bào)高且成長(zhǎng)迅速，對(duì)未來(lái)的發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，總體而言生活瀟灑，注重生活享受。90后生活瀟灑，是奢侈品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，根據(jù)唯品會(huì)2018年唯品奢的銷售數(shù)據(jù)，二線城市70、80、90、95銷售額增長(zhǎng)率分別為20.4%、51%、59%和72.45%。

70后房產(chǎn)最多、理財(cái)產(chǎn)品金額最高，是二線城市中是物質(zhì)條件最為充裕的群體。但70后在事業(yè)上多以到達(dá)最高點(diǎn)，對(duì)未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的前景比較擔(dān)憂，擔(dān)心跟不上社會(huì)和市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，雖然物質(zhì)條件充裕，但卻最為小心謹(jǐn)慎。

80后則是70、90之間的中庸群體，重視家庭，在職場(chǎng)拼搏有一定的時(shí)間，時(shí)刻關(guān)注潛在的風(fēng)險(xiǎn)，所承擔(dān)的壓力較大。80后成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，相對(duì)70后而言更會(huì)享受生活。

不同代際因不同的生活背景呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)觀念，脫離消費(fèi)群體和消費(fèi)領(lǐng)域說(shuō)消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)都是一個(gè)偽命題。二線市場(chǎng)市場(chǎng)容量巨大，品質(zhì)消費(fèi)需求高，但同時(shí)也應(yīng)注意到年輕一代消費(fèi)觀念的變化。市場(chǎng)單個(gè)品牌一家獨(dú)大的場(chǎng)景可能很難再重現(xiàn)，品牌商應(yīng)考慮精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，依據(jù)目標(biāo)群體的需求跑贏市場(chǎng)。