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作者/李彥
2月8日，奢侈護(hù)膚品牌Shihyo官網(wǎng)宣布正式停止運(yùn)營，用戶的個(gè)人信息也同步安全銷毀。目前，Shihyo在抖音、小紅書、京東等多個(gè)電商渠道均查詢不到官方店鋪信息。
SHIHYO（詩耀）是歐萊雅集團(tuán)與三星集團(tuán)合資推出的高端韓妝品牌，也是歐萊雅集團(tuán)首個(gè)合資高端美妝品牌。2022年進(jìn)博會(huì)，該品牌作為歐萊雅旗下新品牌首次面向中國亮相。
不止Shihyo，過去一年，歐萊雅旗下的美即、NYX等品牌相繼關(guān)閉中國的線上店鋪；年底又宣布出售旗下Decléor蒂可麗和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉兩大品牌...
值得注意的是，相較同行，歐萊雅交出的2024年財(cái)報(bào)已經(jīng)算“矮子里拔高個(gè)”。近日，包括雅詩蘭黛、高露潔、資生堂在內(nèi)的九大國際美妝集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)中透出的增長乏力，無一例外。
2024年，盡管眾集團(tuán)都做出了諸多業(yè)務(wù)調(diào)整、降本增效的舉措以適應(yīng)市場，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻顯示，當(dāng)前的應(yīng)對措施未能成功幫其重歸增長。
一方面，美妝巨頭的凈銷售額反映了產(chǎn)品依然“賣不動(dòng)”。另一方面，營業(yè)利潤也開始“跳水”。
九大巨頭中凈銷售體量最高的仍是歐萊雅，以3315.6億人民幣的銷售額遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)超第二名聯(lián)合利華（美容與健康業(yè)務(wù)）的2043.3億。
除了剛上市一年的西班牙美妝集團(tuán)PUIG外，各集團(tuán)銷售額增長都較為疲軟。PUIG以11.3%的增長率位列第一。歐萊雅、花王分別增長了5.6%、4.8%，位列二、三名。聯(lián)合利華、寶潔美妝相關(guān)業(yè)務(wù)呈負(fù)增長，凈銷售額分別減少減少1.8%、1.1%。
從營業(yè)利潤看，僅有花王、歐萊雅和高露潔實(shí)現(xiàn)了正增長。雅詩蘭黛在近五個(gè)財(cái)年中首次出現(xiàn)利潤虧損。
此前，雅詩蘭黛發(fā)布的2025財(cái)年二季度財(cái)務(wù)報(bào)告（截至2024年12月31日前六月）顯示，雅詩蘭黛在亞太地區(qū)凈銷售額下降11%，主要受整體零售環(huán)境的挑戰(zhàn)影響；護(hù)膚品類凈銷售額下降12%，主要受亞太地區(qū)整體零售環(huán)境以及公司亞太旅游零售業(yè)務(wù)的影響。
資生堂的營業(yè)利潤在2024年遭遇暴跌。核污水排放事件引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，減少對日本產(chǎn)品的購買意愿；化妝品行業(yè)整體競爭加劇，尤其是中國本土品牌的快速崛起，這些都是影響資生堂業(yè)績的外部因素。
花王是唯一營業(yè)利潤暴漲的美妝集團(tuán)，在此之前，花王已經(jīng)連續(xù)五年凈收益下滑。
“斷舍離”策略是花王實(shí)現(xiàn)逆勢增長的主要原因。過去一年，花王關(guān)停AUBE、COFFRET D’OR等低效品牌、削減20%分銷庫存及優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。在健康與美容護(hù)理業(yè)務(wù)上，推出了如碧柔卸妝液、面膜新品以及Bondi Sands高端護(hù)膚品牌等新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)了銷售額的增長
分區(qū)域看，歐萊雅在拉丁美洲獲得了最高的增長，凈銷售增長率為13.3%，LVMH在日本的增長率最高，為26%，花王在歐洲獲得了17.7%的增長，資生堂和PUIG增長率最高的市場都是EMEA地區(qū)（歐洲中東及非洲地區(qū)），分別增長了13.4%、12.8%。
各集團(tuán)增長率最高的地區(qū)各不相同，但增長率最低的地區(qū)是一致的——中國。
LVMH、雅詩蘭黛在中國的銷售額減少11%，花王在亞洲地區(qū)銷售額減少了4.6%，歐萊雅在北亞地區(qū)銷售額減少了3.4%...即便是凈銷售額在過去一年增長最多的PUIG，在亞太地區(qū)也僅取得3.7%的增長，遠(yuǎn)低于其他市場。
消費(fèi)疲軟、渠道裂變、本土圍剿——這場困局遠(yuǎn)非周期性波動(dòng)可解釋。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品零售總額同比下滑1.1%。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，線上渠道的化妝品銷售額為4055.27億元，同比增長0.4%；線下渠道的銷售額為3691.17億元，同比下降6.1%。
國際品牌在電商紅海中逐漸失去“定價(jià)權(quán)”與“話語權(quán)”。當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的流量游戲轉(zhuǎn)向“GMV為王”的硬核競爭，國際巨頭引以為傲的高端溢價(jià)正被本土品牌的“功效證據(jù)鏈”與“科學(xué)敘事”瓦解。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，所有美妝集團(tuán)都點(diǎn)名了中國市場給業(yè)績帶來的影響：歐萊雅將中國稱為“巨大的未知數(shù)”；雅詩蘭黛CEO在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“鑒于集團(tuán)在中國市場高端美妝領(lǐng)域的戰(zhàn)略份額很高，我們因此受到了不成比例的影響。”資生堂在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上提到，針對中國大眾市場，從價(jià)格角度來看，資生堂旗下并沒有能夠與中國本土品牌競爭的品牌。寶潔CEO Jon Moeller在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，寶潔美妝業(yè)務(wù)整體業(yè)績受到兩個(gè)主要因素的影響——SK-II品牌的表現(xiàn)和中國市場的挑戰(zhàn)...
即便如此，我們?nèi)阅芸吹叫碌脑隽繖C(jī)會(huì)已經(jīng)在中國出現(xiàn)。
壹覽商業(yè)梳理各美妝集團(tuán)增長率最高的業(yè)務(wù)/品牌發(fā)現(xiàn)，各集團(tuán)旗下增長最快的品牌有高端明星品牌、功效性護(hù)膚品牌、個(gè)護(hù)品牌，例如寶潔的SKII、資生堂的肌膚之鑰、歐萊雅的理膚泉。但被集團(tuán)在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù)主要為兩板塊：護(hù)發(fā)類和香氛類。其中，香氛更是成為了驅(qū)動(dòng)美妝集團(tuán)增長的主要力量。
例如，香氛類別業(yè)務(wù)給歐萊雅高檔化妝品部注入活力，使其表現(xiàn)優(yōu)于市場；LVMH集團(tuán)增長主要由香水和化妝品部門、絲芙蘭所在的精品零售部門的拉動(dòng)。香水香氛類是雅詩蘭黛唯一凈銷售額增長的業(yè)務(wù)；香水與時(shí)尚業(yè)務(wù)作為Puig的“頂梁柱”繼續(xù)領(lǐng)漲，為集團(tuán)總營收貢獻(xiàn)了73%。
香氛類產(chǎn)品在中國市場的爆發(fā)力正在被反復(fù)驗(yàn)證。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國香氛市場近五年復(fù)合增長率高達(dá)21.78%，超過全球香氛市場7%的平均增長水平。到2026年，中國香氛市場規(guī)模有望突破50億美元（約合人民幣322.89億元）。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年雙十一活動(dòng)期間，香水彩妝產(chǎn)品的銷售額為237億元，遠(yuǎn)超往年。
一方面，高端香、小眾沙龍香持續(xù)受捧。“悅己”的概念。香氣背后的品牌故事，滿足了消費(fèi)者的情緒需求。另一方面，香氛產(chǎn)品的使用場景正被拓寬，家居香氛市場快速擴(kuò)張，智能香薰設(shè)備、香薰蠟燭等都將成為新的增長點(diǎn)。
值得注意的是，2月7日，以香水為核心收入的品牌管理公司穎通控股二次提交招股書，沖擊“中國香水第一股”。香水是穎通的核心收入來源，據(jù)該集團(tuán)研究報(bào)告顯示，目前中國的香水市場滲透僅為5%，與之對比的是，歐美地區(qū)的滲透率已超40%。
增長最疲軟的市場出現(xiàn)了一片藍(lán)海，眾美妝巨頭自然要加速搶灘。2月19日，據(jù)WWD發(fā)布的消息，總部位于首爾的奢侈香水品牌Borntostandout已完成了A輪融資。此輪融資由 Touch Capital 領(lǐng)投，歐萊雅的風(fēng)險(xiǎn)投資部門 BOLD 也參與其中。雅詩蘭黛選擇押注小眾香氛，推動(dòng)旗下Le Labo加速中國門店布局（2025年計(jì)劃新增3家），并借Tom Ford香水線提振亞太市場表現(xiàn)。
國貨美妝頭部企業(yè)也正對這一賽道躍躍欲試。例如珀萊雅就在去年8月15日備案了一款100ml大瓶裝的“珀萊雅啟時(shí)集致香水”。
從品牌競爭格局來看，國貨品牌已占據(jù)香氛賽道一席之地。過去一年，魔鏡洞察顯示，在淘天榜單中，國貨香氛品牌野獸派、尹謎、觀夏分別以4.18億元、1.58億元、1.47億元的銷售額霸榜前三。其中，野獸派是淘天平臺(tái)唯一一個(gè)市占率超過3.5%的品牌。
這給美妝巨頭敲響了警鈴。上一個(gè)時(shí)代，巨頭們數(shù)十年間都掌控著中國護(hù)膚市場的定價(jià)權(quán)，靠品牌勢能享受著中國消費(fèi)者的“溺愛”。但在香氛市場，國貨品牌卻已先行打響反擊戰(zhàn)，試圖打破“國際巨頭引領(lǐng)高端市場”這一圍繞在消費(fèi)者心中多年的刻板印象。
母庸置疑，香氛市場擁有確定性的增量，但增量不一定屬于外資。對于那些曾依賴講述高端品牌故事贏得市場的美妝巨頭而言，單一的奢華敘事已經(jīng)不能再作為打開市場的鑰匙。在這個(gè)競爭愈發(fā)激烈的市場中，真正能夠脫穎而出的，將是那些懂得本土化、多元化，并能與中國消費(fèi)者建立更深層次情感共鳴的品牌。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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