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作者/李彥
2月8日，奢侈護(hù)膚品牌Shihyo官網(wǎng)宣布正式停止運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)的個(gè)人信息也同步安全銷(xiāo)毀。目前，Shihyo在抖音、小紅書(shū)、京東等多個(gè)電商渠道均查詢(xún)不到官方店鋪信息。
SHIHYO（詩(shī)耀）是歐萊雅集團(tuán)與三星集團(tuán)合資推出的高端韓妝品牌，也是歐萊雅集團(tuán)首個(gè)合資高端美妝品牌。2022年進(jìn)博會(huì)，該品牌作為歐萊雅旗下新品牌首次面向中國(guó)亮相。
不止Shihyo，過(guò)去一年，歐萊雅旗下的美即、NYX等品牌相繼關(guān)閉中國(guó)的線(xiàn)上店鋪；年底又宣布出售旗下Decléor蒂可麗和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉兩大品牌...
值得注意的是，相較同行，歐萊雅交出的2024年財(cái)報(bào)已經(jīng)算“矮子里拔高個(gè)”。近日，包括雅詩(shī)蘭黛、高露潔、資生堂在內(nèi)的九大國(guó)際美妝集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)中透出的增長(zhǎng)乏力，無(wú)一例外。
2024年，盡管眾集團(tuán)都做出了諸多業(yè)務(wù)調(diào)整、降本增效的舉措以適應(yīng)市場(chǎng)，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻顯示，當(dāng)前的應(yīng)對(duì)措施未能成功幫其重歸增長(zhǎng)。
一方面，美妝巨頭的凈銷(xiāo)售額反映了產(chǎn)品依然“賣(mài)不動(dòng)”。另一方面，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也開(kāi)始“跳水”。
九大巨頭中凈銷(xiāo)售體量最高的仍是歐萊雅，以3315.6億人民幣的銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)超第二名聯(lián)合利華（美容與健康業(yè)務(wù)）的2043.3億。
除了剛上市一年的西班牙美妝集團(tuán)PUIG外，各集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)都較為疲軟。PUIG以11.3%的增長(zhǎng)率位列第一。歐萊雅、花王分別增長(zhǎng)了5.6%、4.8%，位列二、三名。聯(lián)合利華、寶潔美妝相關(guān)業(yè)務(wù)呈負(fù)增長(zhǎng)，凈銷(xiāo)售額分別減少減少1.8%、1.1%。
從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)看，僅有花王、歐萊雅和高露潔實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。雅詩(shī)蘭黛在近五個(gè)財(cái)年中首次出現(xiàn)利潤(rùn)虧損。
此前，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的2025財(cái)年二季度財(cái)務(wù)報(bào)告（截至2024年12月31日前六月）顯示，雅詩(shī)蘭黛在亞太地區(qū)凈銷(xiāo)售額下降11%，主要受整體零售環(huán)境的挑戰(zhàn)影響；護(hù)膚品類(lèi)凈銷(xiāo)售額下降12%，主要受亞太地區(qū)整體零售環(huán)境以及公司亞太旅游零售業(yè)務(wù)的影響。
資生堂的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2024年遭遇暴跌。核污水排放事件引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，減少對(duì)日本產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿；化妝品行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是中國(guó)本土品牌的快速崛起，這些都是影響資生堂業(yè)績(jī)的外部因素。
花王是唯一營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴漲的美妝集團(tuán)，在此之前，花王已經(jīng)連續(xù)五年凈收益下滑。
“斷舍離”策略是花王實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因。過(guò)去一年，花王關(guān)停AUBE、COFFRET D’OR等低效品牌、削減20%分銷(xiāo)庫(kù)存及優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。在健康與美容護(hù)理業(yè)務(wù)上，推出了如碧柔卸妝液、面膜新品以及Bondi Sands高端護(hù)膚品牌等新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)
分區(qū)域看，歐萊雅在拉丁美洲獲得了最高的增長(zhǎng)，凈銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為13.3%，LVMH在日本的增長(zhǎng)率最高，為26%，花王在歐洲獲得了17.7%的增長(zhǎng)，資生堂和PUIG增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)都是EMEA地區(qū)（歐洲中東及非洲地區(qū)），分別增長(zhǎng)了13.4%、12.8%。
各集團(tuán)增長(zhǎng)率最高的地區(qū)各不相同，但增長(zhǎng)率最低的地區(qū)是一致的——中國(guó)。
LVMH、雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的銷(xiāo)售額減少11%，花王在亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額減少了4.6%，歐萊雅在北亞地區(qū)銷(xiāo)售額減少了3.4%...即便是凈銷(xiāo)售額在過(guò)去一年增長(zhǎng)最多的PUIG，在亞太地區(qū)也僅取得3.7%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于其他市場(chǎng)。
消費(fèi)疲軟、渠道裂變、本土圍剿——這場(chǎng)困局遠(yuǎn)非周期性波動(dòng)可解釋。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)化妝品零售總額同比下滑1.1%。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上渠道的化妝品銷(xiāo)售額為4055.27億元，同比增長(zhǎng)0.4%；線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額為3691.17億元，同比下降6.1%。
國(guó)際品牌在電商紅海中逐漸失去“定價(jià)權(quán)”與“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的流量游戲轉(zhuǎn)向“GMV為王”的硬核競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際巨頭引以為傲的高端溢價(jià)正被本土品牌的“功效證據(jù)鏈”與“科學(xué)敘事”瓦解。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，所有美妝集團(tuán)都點(diǎn)名了中國(guó)市場(chǎng)給業(yè)績(jī)帶來(lái)的影響：歐萊雅將中國(guó)稱(chēng)為“巨大的未知數(shù)”；雅詩(shī)蘭黛CEO在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“鑒于集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)高端美妝領(lǐng)域的戰(zhàn)略份額很高，我們因此受到了不成比例的影響。”資生堂在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上提到，針對(duì)中國(guó)大眾市場(chǎng)，從價(jià)格角度來(lái)看，資生堂旗下并沒(méi)有能夠與中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌。寶潔CEO Jon Moeller在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中提到，寶潔美妝業(yè)務(wù)整體業(yè)績(jī)受到兩個(gè)主要因素的影響——SK-II品牌的表現(xiàn)和中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)...
即便如此，我們?nèi)阅芸吹叫碌脑隽繖C(jī)會(huì)已經(jīng)在中國(guó)出現(xiàn)。
壹覽商業(yè)梳理各美妝集團(tuán)增長(zhǎng)率最高的業(yè)務(wù)/品牌發(fā)現(xiàn)，各集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的品牌有高端明星品牌、功效性護(hù)膚品牌、個(gè)護(hù)品牌，例如寶潔的SKII、資生堂的肌膚之鑰、歐萊雅的理膚泉。但被集團(tuán)在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù)主要為兩板塊：護(hù)發(fā)類(lèi)和香氛類(lèi)。其中，香氛更是成為了驅(qū)動(dòng)美妝集團(tuán)增長(zhǎng)的主要力量。
例如，香氛類(lèi)別業(yè)務(wù)給歐萊雅高檔化妝品部注入活力，使其表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)；LVMH集團(tuán)增長(zhǎng)主要由香水和化妝品部門(mén)、絲芙蘭所在的精品零售部門(mén)的拉動(dòng)。香水香氛類(lèi)是雅詩(shī)蘭黛唯一凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)；香水與時(shí)尚業(yè)務(wù)作為Puig的“頂梁柱”繼續(xù)領(lǐng)漲，為集團(tuán)總營(yíng)收貢獻(xiàn)了73%。
香氛類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)力正在被反復(fù)驗(yàn)證。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)香氛市場(chǎng)近五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.78%，超過(guò)全球香氛市場(chǎng)7%的平均增長(zhǎng)水平。到2026年，中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億美元（約合人民幣322.89億元）。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年雙十一活動(dòng)期間，香水彩妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為237億元，遠(yuǎn)超往年。
一方面，高端香、小眾沙龍香持續(xù)受捧。“悅己”的概念。香氣背后的品牌故事，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情緒需求。另一方面，香氛產(chǎn)品的使用場(chǎng)景正被拓寬，家居香氛市場(chǎng)快速擴(kuò)張，智能香薰設(shè)備、香薰蠟燭等都將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得注意的是，2月7日，以香水為核心收入的品牌管理公司穎通控股二次提交招股書(shū)，沖擊“中國(guó)香水第一股”。香水是穎通的核心收入來(lái)源，據(jù)該集團(tuán)研究報(bào)告顯示，目前中國(guó)的香水市場(chǎng)滲透僅為5%，與之對(duì)比的是，歐美地區(qū)的滲透率已超40%。
增長(zhǎng)最疲軟的市場(chǎng)出現(xiàn)了一片藍(lán)海，眾美妝巨頭自然要加速搶灘。2月19日，據(jù)WWD發(fā)布的消息，總部位于首爾的奢侈香水品牌Borntostandout已完成了A輪融資。此輪融資由 Touch Capital 領(lǐng)投，歐萊雅的風(fēng)險(xiǎn)投資部門(mén) BOLD 也參與其中。雅詩(shī)蘭黛選擇押注小眾香氛，推動(dòng)旗下Le Labo加速中國(guó)門(mén)店布局（2025年計(jì)劃新增3家），并借Tom Ford香水線(xiàn)提振亞太市場(chǎng)表現(xiàn)。
國(guó)貨美妝頭部企業(yè)也正對(duì)這一賽道躍躍欲試。例如珀萊雅就在去年8月15日備案了一款100ml大瓶裝的“珀萊雅啟時(shí)集致香水”。
從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)貨品牌已占據(jù)香氛賽道一席之地。過(guò)去一年，魔鏡洞察顯示，在淘天榜單中，國(guó)貨香氛品牌野獸派、尹謎、觀夏分別以4.18億元、1.58億元、1.47億元的銷(xiāo)售額霸榜前三。其中，野獸派是淘天平臺(tái)唯一一個(gè)市占率超過(guò)3.5%的品牌。
這給美妝巨頭敲響了警鈴。上一個(gè)時(shí)代，巨頭們數(shù)十年間都掌控著中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，靠品牌勢(shì)能享受著中國(guó)消費(fèi)者的“溺愛(ài)”。但在香氛市場(chǎng)，國(guó)貨品牌卻已先行打響反擊戰(zhàn)，試圖打破“國(guó)際巨頭引領(lǐng)高端市場(chǎng)”這一圍繞在消費(fèi)者心中多年的刻板印象。
母庸置疑，香氛市場(chǎng)擁有確定性的增量，但增量不一定屬于外資。對(duì)于那些曾依賴(lài)講述高端品牌故事贏得市場(chǎng)的美妝巨頭而言，單一的奢華敘事已經(jīng)不能再作為打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中，真正能夠脫穎而出的，將是那些懂得本土化、多元化，并能與中國(guó)消費(fèi)者建立更深層次情感共鳴的品牌。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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