作者|古廿
“京東來整頓外賣了”，這一網(wǎng)絡(luò)熱梗正在成為外界對京東近期一系列動作的高度概括。
0傭金、五險一金、品質(zhì)外賣，京東連出三張牌打破外賣市場的舊秩序。此前這三項分別對應(yīng)著長期被社會所詬病的“高抽傭、無社保、低品質(zhì)”三大外賣市場難題。開局就選擇最難的題來解，也使得京東外賣快速被關(guān)注。
相關(guān)業(yè)務(wù)人員對市場透露，京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長超100倍，目前已經(jīng)在全國39個城市上線，當(dāng)前申請入駐的商家有20萬。同時在京東APP主站上，也已經(jīng)將“品質(zhì)外賣”的入口提到首頁的“秒送專區(qū)”版塊。
高舉高打的京東外賣，瞬間點(diǎn)燃沉寂已久的外賣市場。此前抖音入局外賣，潛行內(nèi)測數(shù)月，始終沒有在市場激起太多水花。有外賣運(yùn)營人員唏噓：“京東這種打法讓整個行業(yè)都開始躁動起來。”
躁動最先在各大平臺之間開始，在京東宣布為全職外賣騎手繳納五險一金后，當(dāng)天晚上美團(tuán)宣布也將為全職騎手繳納社保，次日餓了么也對外發(fā)聲已經(jīng)啟動保障試點(diǎn)，將積極覆蓋更多城市。
顯然，相比手握8億流量潛行的抖音外賣，一上來就打明牌、解難題的京東外賣正在讓整個市場更心動。有市場分析人士指出：“不管最終京東能夠搶到多少市場蛋糕，但是作為鯰魚京東已經(jīng)開始撬動整個外賣市場的舊勢力了。”
01 京東在撬動什么
“2月11日免傭金那天，我就到處找人問怎么上線京東外賣了”有餐飲商家透露：“反正不要傭金，多一個外賣渠道總是好的。”
“不少商家都有類似想法”有長期從事餐飲外賣代運(yùn)營的從業(yè)人士表示：“之前做抖音本地生活的時候，不少人都持觀望態(tài)度，但是這波京東外賣上線，打出的0傭金政策，讓不少商家心動。”
根據(jù)京東此前發(fā)布的官宣信息顯示，今年5月1日前入住的商家，可以全年免傭金，這也意味著最少能夠享受7個月的免傭紅利。
7個月最多可以省出多少錢呢？
不算營銷費(fèi)用和活動的情況下，以美團(tuán)月均訂單量5000單，客單價28元的某連鎖快餐品牌單店數(shù)據(jù)為例，在美團(tuán)需支付平臺傭金（6%）+配送費(fèi)（4元/單），月成本達(dá)5000×28×6% +5000×4=2.84萬元。
轉(zhuǎn)投京東后，免傭期成本僅為5000×3.5（基礎(chǔ)履約費(fèi)）=1.75萬元，單月可節(jié)省1.09萬。不過這個數(shù)據(jù)成立的基礎(chǔ)是，在京東也能賣出美團(tuán)的外賣單量，目前粗算單店節(jié)省近1萬多元的數(shù)據(jù)過于理想化。
盡管如此，免傭政策帶來的極高上限空間，依然可以給到不少商家充分的想象力。畢竟，長期以來，外賣平臺的傭金模式受到廣泛關(guān)注。對于經(jīng)營者而言，從被抽成到可以主動選擇，更多的平臺經(jīng)營也可以降低依賴風(fēng)險。
在供給側(cè)，0抽傭在撬動商家的心。在履約側(cè)，給全職騎手繳納五險一金，也正在推動騎手放心安全跑。
推出免傭政策拉攏商家不到一周，2月19日，京東宣布3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。接著美團(tuán)、餓了么跟進(jìn)。
商家和騎手，是做好外賣生意最重要的兩件事，京東前后推出的兩項政策均聚焦于此。
除了給整個外賣行業(yè)的上下游從業(yè)者帶來的興奮之外，在消費(fèi)者方面，主打品質(zhì)外賣——閉眼選，放心吃。在商家入駐方面，京東外賣要求入駐商家為品質(zhì)堂食餐廳，通過營業(yè)執(zhí)照審核、門店照片核驗、線下拜訪等方式篩選資質(zhì)，規(guī)避“幽靈廚房”，主打“安全可溯源”的餐飲服務(wù)。
以品質(zhì)外賣入場，瞄準(zhǔn)原有的京東零售用戶群體的同時，也將京東的品質(zhì)零售基因繼承到了外賣餐飲方面，打出差異化用戶心智的同時，也間接解決了一部分外賣獲客的難題。
02 能否打破不可能三角
連續(xù)三張牌打出，京東外賣想要同時滿足顧客、商家、騎手的需求，實現(xiàn)“多快好”的不可能三角。
有市場人士指出，能否打破不可能三角的關(guān)鍵在于外賣之于京東的意義是什么？眾所周知，外賣是個苦生意，無論是美團(tuán)還是餓了么，想要在這個業(yè)務(wù)上盈利，目前的經(jīng)營策略都是傾向于降本增效，吃規(guī)模效應(yīng)的紅利。
但是對于京東而言，相比在這門“苦生意”中斤斤計較，或許更看重以外賣切入打通的即時零售全鏈條，帶來的效率和體驗提升的零售生意價值。
比外賣更早，京東早在2015年就通過京東到家進(jìn)入即時零售領(lǐng)域，積累了強(qiáng)大的運(yùn)營能力。2024年京東到家、京東小時購整合品牌更名為“京東秒送”后，同年就上線了“咖啡奶茶”專區(qū)，開始了餐飲外賣的探索。
同期京東在即時零售領(lǐng)域的投入力度也在加大， 2024年雙11，京東旗下生鮮到家品牌七鮮，發(fā)布“擊穿！不怕比”的活動，對生鮮類產(chǎn)品實施了低價策略?；顒又?，一些常見的可囤食品，肉蛋奶、大米等以秒殺價低至0.99元，還有部分產(chǎn)品直接打5折。
隨后京東七鮮又聲明，“即日起，京東七鮮擊穿價專區(qū)商品將比其他零售平臺平均便宜10%，對手跟價，七鮮會繼續(xù)降價。”
有京東BD透露：隨著在外賣市場的關(guān)注度提升，不少之前拜訪的非餐飲商家也主動打電話詢問即時零售的機(jī)會，剛好可以順勢推到店團(tuán)購、前置倉等方面的入駐政策。或許強(qiáng)勢撬動外部競爭對手的同時，京東也在撬動內(nèi)部更多的工作可能性。
03 鯰魚效應(yīng)下的長期價值
外在的市場價值，內(nèi)在的業(yè)務(wù)潛力之外，對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，京東外賣也正在攪動熱鬧。
在京東此次入局外賣前，美團(tuán)作為本地生活的常勝玩家，從早期與餓了么雙雄爭霸，到接連擊退百度外賣（2017）、滴滴外賣（2018）、阿里本地生活（2020重組）等勁敵，甚至在抖音“心動外賣”無疾而終后，市場普遍認(rèn)為競爭窗口期已關(guān)閉。
在外賣市場已經(jīng)連勝四局的美團(tuán)，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)沒人對美團(tuán)的舒適區(qū)“外賣”再有想法。但是當(dāng)京東以“零傭金+品質(zhì)化+騎手保障”的三拳打破行業(yè)舊秩序，這樣的新打法或許也將啟發(fā)不少玩家入局，給本地生活平臺帶來更充分的競爭。
平臺的充分競爭，對于商家而言可以拓寬選擇權(quán)，實現(xiàn)更多渠道多元化的經(jīng)營，帶來更多的靈活性以平衡成本和流量。
對騎手來說，傭金率爭議、騎手權(quán)益等問題被重新審視，推動平臺優(yōu)化規(guī)則；比如巧合的是，京東宣布0傭金入局外賣后，美團(tuán)宣布將在近期公布取消騎手超時罰款的具體策略，此前已經(jīng)測試近三個月。
若“0傭金”能倒逼平臺讓利、“品質(zhì)外賣”能重構(gòu)消費(fèi)信任，“五險一金”能完善騎手權(quán)益。即便市場份額有限，京東也將成為外賣行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵變量。從這一點(diǎn)而言，京東外賣的成敗不僅取決于訂單量，更在于其能否持續(xù)推動行業(yè)改革。
或許正如“京東來整頓外賣了”這個網(wǎng)絡(luò)熱梗所隱喻的，這場入局的價值或許不在于顛覆巨頭，而是通過建立新的行業(yè)基準(zhǔn)，倒逼整個生態(tài)向更健康的方向演進(jìn)。當(dāng)消費(fèi)者開始對比配送準(zhǔn)時率、商家考量綜合運(yùn)營成本、騎手關(guān)注社會保障體系時，這場始于外賣市場的變革，可能最終重塑整個本地生活服務(wù)的價值坐標(biāo)系。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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