大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。

8 月 7 日，淘寶天貓 88vip 迎來新一輪權(quán)益升級。值此七周年慶之際，平臺在原有權(quán)益基礎(chǔ)上疊加淘寶大會員專屬福利，新增超 10 項權(quán)益，覆蓋購物、餐飲、出行、娛樂等多元消費場景，會員價格卻維持不變。這一兼具誠意與戰(zhàn)略意義的動作迅速引發(fā)行業(yè)熱議，為此，劉老實接受媒體采訪，深入解讀淘天這一舉措的深層邏輯與行業(yè)影響，以下為采訪實錄整理：

01阿里為什么要做大消費平臺？這是電商未來的發(fā)展方向嗎？

阿里做大會員體系并不是先驅(qū)，美團在這方面更有發(fā)言權(quán)，甚至可能在一定程度上影響了阿里的這次戰(zhàn)略調(diào)整。

不過淘天此次升級88VIP權(quán)益，包括最近支付寶與分眾傳媒的合作，都是阿里針對打造大消費平臺下的一盤大棋。而這盤大棋也是基于阿里的家底去下的，畢竟阿里除了社交這方面沒做起來外，其他板塊基本上都覆蓋了到了。這就是阿里下這場大棋的底氣。

首先就是為平臺獲取更多且更高頻的流量。而這一招效果或許比500億補貼更有效，畢竟“補貼一停，全都歸零”。會員體系則是能觸動消費者自發(fā)提升淘天相關(guān)服務(wù)使用率的最有效辦法。

長期以來，阿里內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊相對分散，“各自為戰(zhàn)” 的模式雖讓每個業(yè)務(wù)都有一定發(fā)展，但難以形成協(xié)同效應(yīng)。而今年淘寶閃購與餓了么協(xié)同在即時零售等領(lǐng)域發(fā)力后，也讓阿里真切感受到了內(nèi)部 “抱團” 的優(yōu)勢。

騰訊就依靠強大的日活及使用頻率，通過賦能拼多多、京東、美團等，讓這些業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，阿里也想明白這一點，要通過協(xié)同和大會員體系打通各業(yè)務(wù)端口，實現(xiàn)相互賦能、引流，讓用戶形成在淘寶就能滿足吃喝玩樂購等各種需求的認(rèn)知，覆蓋生活消費各個場景。

其次，從競爭角度看，美團、京東等競爭對手早已先出手布局即時零售、本地生活領(lǐng)域。在競爭壓力下，阿里必須有所行動。通過內(nèi)部流量協(xié)同和會員體系整合資源，能有效提高用戶忠誠度。而且，這種嘗試還可能挖掘出更多消費潛力，促成意想不到的消費場景形成，像最近支付寶碰一下與分眾傳媒合作，用戶碰一下領(lǐng)券等動作，都是為打通更多消費場景，為淘寶整個生態(tài)引流。

第三，通過大會員體系，淘天也可以嘗試挖掘更多消費潛力，畢竟既然大會員這臺機器發(fā)動起來了，就要讓用戶在不同場景的消費需求被充分激活 —— 比如用戶在淘寶購物時看到生鮮特惠，可能順手打開盒馬下單；在飛豬預(yù)訂旅行后，可能會聯(lián)想到餓了么的目的地外賣服務(wù)；甚至因打開網(wǎng)易云聽某個歌手的音樂時，觸發(fā)其在大麥購買演唱會門票的沖動。這種跨場景的需求串聯(lián)，能讓會員的消費行為從 “單一觸發(fā)” 轉(zhuǎn)向 “生態(tài)內(nèi)循環(huán)”，最終釋放出更持續(xù)的消費動能。此外，也可能會通過這套淘天的“內(nèi)循環(huán)”繼續(xù)挖掘目前阿里系還未去開發(fā)的業(yè)務(wù)。

如今，“近場電商”“遠場電商” 等概念逐漸明晰，大消費理念正融合這兩種模式，成為行業(yè)發(fā)展方向。

其中，近場電商聚焦本地高頻的餐飲外賣和即時零售需求，通過與團購、車旅購票、酒店文旅、休閑娛樂、生活服務(wù)等方方面面的本地生活業(yè)務(wù)深度融合，構(gòu)建起覆蓋日常消費與吃喝玩樂相關(guān)的生活服務(wù)的全場景生態(tài)，讓用戶在 “線上下單、就近配送” 的即時體驗之外，更能便捷觸達多元化的本地生活服務(wù)。

而遠場電商則以覆蓋跨區(qū)域的商品交易與服務(wù)為核心，憑借廣泛的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和物流體系，將不同地域的特色商品、品牌好物及遠程服務(wù)（如在線教育、數(shù)字內(nèi)容、跨境購等）輸送至各地用戶，滿足消費者對非即時性、個性化或地域?qū)傩枨蟮淖非?，形成與近場電商互補的消費生態(tài)。

隨著消費者需求日益多元化、場景化，能提供一站式、全場景消費服務(wù)的大消費平臺，是電商平臺未來的發(fā)展趨勢。

02現(xiàn)在搞大會員體系，對阿里（特別是即時零售業(yè)務(wù)）有哪些好處和壞處？

大會員體系能帶來強大的引流效果。飛豬、高德、盒馬菜鳥、優(yōu)酷視頻等阿里系各業(yè)務(wù)板塊，以及與芒果 TV、網(wǎng)易云音樂、NBA等外部合作方，都能通過大會員體系相互串通、引流。用戶因為大會員的權(quán)益，會更頻繁地打開這些業(yè)務(wù)，而每一次打開，都可能轉(zhuǎn)化為實際的流量和消費。

以盒馬為例，其贈送的90 天的盒馬 X 會員權(quán)益，可以讓用戶體驗到盒馬會員日線上線下 88 折、每日免運費 1 次、免費領(lǐng)菜，以及專享券、會員價、限時到家服務(wù)及生活特權(quán)，進而轉(zhuǎn)化為更多訂單量。

截至目前，88VIP 累計會員數(shù)超 5000 萬，持續(xù)保持雙位數(shù)增長，成為國內(nèi)消費領(lǐng)域用戶規(guī)模最大的付費會員服務(wù)。這些忠實的大會員是阿里生態(tài)的高凈值人群，大會員體系能顯著提升這部分人群的使用率和忠誠度。就像很多用戶原本可能不常用盒馬，但因為大會員權(quán)益，會更頻繁地在盒馬消費，盒馬的訂單量也因此有提升。對此，劉老實從一些盒馬員工那里也得到了正式。

淘寶閃購?fù)ㄟ^給予盒馬一級流量入口，現(xiàn)在又通過大會員措施，將盒馬進一步納入其即時零售生態(tài)，能夠有效補充淘寶閃購在生鮮外賣方面的不足。通過與盒馬的合作，淘寶閃購不僅能夠為用戶提供更豐富的生鮮商品選擇，滿足用戶即時性的生鮮購物需求，還能借助盒馬的品牌影響力和服務(wù)品質(zhì)，提升自身在即時零售市場的競爭力。

同時，盒馬的加入也如同一條鯰魚，能夠刺激淘寶閃購生態(tài)內(nèi)的其他商家，促使他們提升自身服務(wù)和商品質(zhì)量，吸引更多原本與競對獨家合作的商家入駐淘寶閃購，進一步豐富平臺的商品供給，形成良性競爭的生態(tài)環(huán)境。

大會員體系也帶來挑戰(zhàn)。比如，權(quán)益太多可能讓用戶覺得 “廉價”，不懂得珍惜。而且，如果服務(wù)或承諾的權(quán)益沒有兌現(xiàn)，很容易形成負(fù)面效應(yīng)。

比如劉老實實測450g北美進口車?yán)遄?，淘寶閃購平臺補貼后僅需38.9元，而通過擁有x會員的盒馬APP下單，則需要44.91元。這種價格上的倒掛，讓不少消費者覺得盒馬會員的 “優(yōu)惠” 名不副實，甚至有用戶調(diào)侃 “花了錢辦會員，反而買得更貴了”，這無疑削弱了盒馬會員體系對消費者的吸引力。

此外，整合各業(yè)務(wù)會員體系的技術(shù)難度也不容忽視。不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的兼容性問題，可能會影響用戶的使用體驗，進而損害阿里的品牌形象。同時，豐富的權(quán)益意味著更高的成本，如果運營不善，將對阿里的利潤產(chǎn)生壓力。

03淘寶大會員業(yè)務(wù)，跟美團、抖音、京東等重疊度高，會給它們造成怎樣的沖擊？競對又會如何應(yīng)對？

淘寶大會員業(yè)務(wù)與美團、抖音、京東等存在較高重疊度，必然會對這些競爭對手造成影響。

美團作為大會員體系的實踐者和受益者，這次也會隨著阿里的大會員體系的建立，在外賣、本地生活服務(wù)領(lǐng)域建立的傳統(tǒng)優(yōu)勢，面臨更激烈競爭。阿里整合資源后，用戶可能會因為大會員權(quán)益更豐富，而選擇阿里系的服務(wù)，這或許會導(dǎo)致美團的訂單量受到影響。

抖音的電商業(yè)務(wù)和生活服務(wù)業(yè)務(wù)拓展可能會受到?jīng)_擊。淘寶大會員的購物權(quán)益和生活服務(wù)權(quán)益，可能會吸引部分原本在抖音平臺消費的用戶回流。

京東的 PLUS 會員優(yōu)勢可能會被削弱。淘寶大會員覆蓋的場景更廣，會分流部分追求多元化權(quán)益的用戶。

面對沖擊，競爭對手們也在思考應(yīng)對之策。美團可以進一步優(yōu)化會員權(quán)益，強化自身在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，比如提供更優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)、與更多商家合作推出獨家優(yōu)惠等。抖音可以利用自身短視頻和直播的優(yōu)勢，強化內(nèi)容營銷，打造獨特的電商和生活服務(wù)場景，吸引用戶。京東可以聚焦自身優(yōu)勢，如強化自營商品的品質(zhì)和服務(wù)，進一步優(yōu)化 PLUS 會員在物流、售后等方面的權(quán)益，提升用戶忠誠度。

04從短期、長期來看，分別會對商家?guī)碓鯓拥挠绊懀?/h1>

短期來看，商家確實能從大會員體系中受益。平臺流量的增加，讓商家獲得更多曝光和訂單機會。同時，平臺推出的會員相關(guān)營銷活動，如會員專屬折扣等，能有效促進商品銷售。

但另一方面，商家也面臨壓力。為了配合會員權(quán)益，商家可能需要調(diào)整價格或提供更多優(yōu)惠，這在一定程度上壓縮了利潤空間。比如競對給用戶福利時，商家需要配合做營銷活動；在阿里體系內(nèi)，商家也會和平臺配合，承擔(dān)一些補貼。

長期而言，如果阿里系的大消費平臺戰(zhàn)略能持續(xù)推進，保持良好趨勢，對商家是有利的。通過會員數(shù)據(jù)，商家能更精準(zhǔn)地了解消費者需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品優(yōu)化，從而建立穩(wěn)定的客戶群體。

同時，借助阿里大消費生態(tài)，商家能提升品牌知名度和影響力。但競爭也會愈發(fā)激烈，商家必須不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能在眾多商家中脫穎而出。

05阿里構(gòu)建大消費平臺，對于商家來說，可能有哪些增長紅利？如何抓住紅利？

流量紅利是商家能抓住的重要機遇。平臺整合后，流量更加集中，商家的獲客成本可能降低。數(shù)據(jù)紅利也不容小覷，通過會員數(shù)據(jù)，商家能深入了解消費者的行為和需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略。

此外，還有生態(tài)協(xié)同紅利，商家可以與阿里系其他業(yè)務(wù)合作，拓展業(yè)務(wù)場景。比如與飛豬合作推出旅行相關(guān)商品套餐，與餓了么合作推出即時配送商品套餐等。

商家應(yīng)積極參與平臺會員相關(guān)活動，提供優(yōu)質(zhì)的會員專屬商品和服務(wù)。利用平臺提供的數(shù)據(jù)工具，分析會員的需求和行為，以此為依據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略。同時，要加強與阿里系其他業(yè)務(wù)的合作，探索新的業(yè)務(wù)模式和合作機會，借助整個生態(tài)的力量實現(xiàn)自身的增長。