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出品/茶咖觀察
作者/劉淑娟
編輯/蒙嘉怡
今秋茶咖市場(chǎng)再迎營(yíng)銷熱潮。
具體看茶飲品牌，茉莉奶白“秋一杯”新品銷售超32萬(wàn)杯，單日GMV破4110萬(wàn)元；霸王茶姬銷量環(huán)比上漲200%；茶話弄GMV環(huán)比增長(zhǎng)200+%；奈雪外賣銷量增幅達(dá)500%；甜啦啦外賣超2000萬(wàn)元；莫沫南路門店總銷量環(huán)比增長(zhǎng)734.51％。
咖啡品牌也有爆發(fā)，立秋當(dāng)天，瑞幸售超2000萬(wàn)杯；庫(kù)迪咖啡整體銷量是去年同期的2.5倍，流云茉莉輕乳茶銷量較去年同期增長(zhǎng)628%；銀流咖啡有20%門店單日外賣訂單超過(guò)400單，50%門店單日外賣訂單超過(guò)300單。
在亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，品牌們的營(yíng)銷巧思更值得關(guān)注。
據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，今年秋季至少有28個(gè)茶咖品牌發(fā)起“秋一杯”主題活動(dòng)，其中19個(gè)品牌共推出33款新品，含4款回歸產(chǎn)品。
可以看出，品牌們不再局限于簡(jiǎn)單的季節(jié)限定，而是通過(guò)多元玩法提升話題度。
在平臺(tái)聯(lián)動(dòng)方面，電商平臺(tái)與茶飲品牌形成了協(xié)同合作，共同推高市場(chǎng)熱度。美團(tuán)發(fā)起“明星接力送奶茶”活動(dòng)，8月1-7日期間計(jì)劃免單100萬(wàn)杯；淘寶閃購(gòu)?fù)瞥?2元紅包及每日18.8元優(yōu)惠券；京東啟動(dòng)“1.68元搶炸雞”優(yōu)惠活動(dòng)。
平臺(tái)的大手筆補(bǔ)貼疊加品牌自身的聯(lián)名周邊、限時(shí)特惠等促銷手段，使得今年“秋一杯”的市場(chǎng)熱度，相較于往年，有過(guò)之而無(wú)不及。
在聯(lián)名合作方面，瑞幸攜手國(guó)漫IP“浪浪山小妖怪”，賦予桂花拿鐵二次元屬性；茉莉奶白則與施華洛世奇合作，提升產(chǎn)品調(diào)性；書(shū)亦燒仙草攜手哈尼克孜帶來(lái)大漠風(fēng)味新品，強(qiáng)化地域特色。同時(shí)，各大品牌紛紛推出相關(guān)衍生產(chǎn)品，如奈雪“好運(yùn)紫”周邊、茶百道“粉耀秋光”套餐等。
在促銷策略方面，“低價(jià)引流”仍是不少品牌的核心措施。挪瓦咖啡推出“限時(shí)5.9元特飲”，CoCo都可、Tims天好咖啡、分別以10.9元、9.9元特價(jià)搶占市場(chǎng)，益禾堂、快樂(lè)番薯、7分甜等甚至通過(guò)美團(tuán)、餓了么發(fā)放“0元券”，進(jìn)一步降低嘗鮮門檻。
更有品牌通過(guò)創(chuàng)意福利吸引眼球，如書(shū)亦燒仙草的限量紅包封面和錦旗，滬上阿姨限量贈(zèng)送8g黃金，以及益禾堂的萬(wàn)份黃金抽獎(jiǎng)活動(dòng)，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者對(duì)“秋日好運(yùn)”的心理期待。
從品類表現(xiàn)看，“冰奶”成為今年廣受歡迎的品類。茶百道的陽(yáng)光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶、冰吸薄荷冰奶等產(chǎn)品尤為亮眼，僅立秋當(dāng)天中午前就創(chuàng)下近20萬(wàn)杯的銷售紀(jì)錄。其中，陽(yáng)光青提冰奶單品銷量突破10萬(wàn)杯，帶動(dòng)品牌銷量及銷售額環(huán)比激增340%以上，全國(guó)近2000家門店實(shí)現(xiàn)超500%銷量漲幅。
與此同時(shí)，“檸檬奶”品類也借勢(shì)爆發(fā)。該品類在社交媒體已積累超930萬(wàn)的話題熱度，各品牌紛紛把握“秋一杯”營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出創(chuàng)新產(chǎn)品：檸檬向右一次性上新“蜜桃烏龍”“九朵茉莉”“雀舌花”三款檸檬奶新品；LINLEE林里則主打"荔枝冰檸奶"和地域特色的“黃皮冰檸奶”，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。這些創(chuàng)新產(chǎn)品通過(guò)“檸檬+奶+茶底”的精妙搭配，為傳統(tǒng)檸檬茶注入了新的活力。
從產(chǎn)品元素來(lái)看，桂花以11款新品成為絕對(duì)C位，占據(jù)新品總量的33.3%，但品牌們?cè)诔尸F(xiàn)方式上各有巧思。
1點(diǎn)點(diǎn)回歸經(jīng)典產(chǎn)品“桂香奶烏”，同時(shí)順勢(shì)推出同系列新品“桂香烏龍”，聚焦桂花和烏龍的結(jié)合；滬上阿姨上新“潑天富桂”，主打秋天第一杯“富貴茶”。
星巴克則首次推出“金桂系列”，并在視覺(jué)呈現(xiàn)上，于飲品頂部點(diǎn)綴70朵桂花，既提升秋日氛圍感，又滿足了年輕人的拍照分享需求。皮爺咖啡也回歸了桂花酒釀系列，有意參與此次立秋活動(dòng)。
書(shū)亦燒仙草“大漠杏子紅”、吾印良品“敦煌杏皮冰茶”，巧妙融合地域風(fēng)情；檸檬向右大膽采用新茶風(fēng)味“雀舌花”，香味獨(dú)特濃郁；星巴克更是將素有“茶中香水”美譽(yù)的鳳凰單樅與金桂巧妙融合，打造出層次豐富的茶咖體驗(yàn)。
此外，“咸酪”風(fēng)味的飲品也不斷進(jìn)入大眾視野。此次檸季推出的三款產(chǎn)品中有2款為咸口茶飲——“梔子輕酪乳”、“泰式咸法酪”；茉莉奶白也將咸酪乳與葡萄搭配，制成新品“針王葡萄咸酪乳”。此類咸味飲品的走紅，反映出消費(fèi)者對(duì)茶飲口感的需求正在向多元化發(fā)展，不再局限于酸甜口味。
各種產(chǎn)品元素的創(chuàng)新組合不僅突破了傳統(tǒng)茶飲的邊界，更通過(guò)風(fēng)味敘事與為消費(fèi)者帶來(lái)全新的味覺(jué)探索。
這場(chǎng)秋日營(yíng)銷戰(zhàn)早已超越了簡(jiǎn)單的“季節(jié)限定”概念，成為品牌供應(yīng)鏈能力、用戶洞察與行業(yè)協(xié)同的綜合較量。
據(jù)美團(tuán)餐飲觀察數(shù)據(jù)，2024年立秋當(dāng)天，超20萬(wàn)家茶飲店外賣總銷量突破5300萬(wàn)杯，同比增加34%，頭部品牌單店銷量增長(zhǎng)150%-200%。
為承接這場(chǎng)消費(fèi)熱潮，各大品牌早早做足了準(zhǔn)備。茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，古茗在立秋前一天便進(jìn)入備貨備料狀態(tài)；茶百道專門針對(duì)“秋一杯”活動(dòng)開(kāi)展店員培訓(xùn)；滬上阿姨強(qiáng)調(diào)全員到崗保障運(yùn)營(yíng)；星巴克更是將立秋日的下班時(shí)間延長(zhǎng)近兩個(gè)小時(shí)；莫沫南路進(jìn)行全面大掃除與設(shè)備檢查，并聯(lián)系可送貨上門的供應(yīng)商以備不時(shí)之需。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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