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作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這兩年，抽象文案、發(fā)瘋文學(xué)、玄學(xué)營銷火遍全網(wǎng)，其實(shí)本質(zhì)原因在高壓的社會(huì)環(huán)境下，大眾想要通過這些方式釋放情緒、獲得情緒上的滿足。尤其是在新年這個(gè)物質(zhì)和精神需求同步高漲的節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)年俗催化出更濃厚的情緒氛圍，也讓更多品牌將CNY營銷的著力點(diǎn)放在“情緒價(jià)值”之上。

不過，相比龍、兔那些自帶正面聯(lián)想和文化故事的屬相，“蛇”在東方傳統(tǒng)語境中延展性有限，蛇年的CNY營銷對(duì)于品牌來說無疑有更多的挑戰(zhàn)。但同時(shí)，這也是一個(gè)跳出傳統(tǒng)生肖主題、鏈接情感需求、玩出差異化營銷的契機(jī)。而且在這個(gè)過程中，“情緒洞察”只是第一步，具體的“行為引導(dǎo)”，充足的“情緒反饋”，才能實(shí)現(xiàn)情緒營銷的“全維進(jìn)階”。就像最近在社交平臺(tái)上走紅的每日鮮語“好運(yùn)新年奶”，就給行業(yè)提供了很多有價(jià)值的參考。

在2025年的CNY傳播中，每日鮮語不僅敏銳地捕捉到了消費(fèi)者對(duì)新年求好運(yùn)和玄學(xué)祈福等情感需求，還將這些元素融入“好運(yùn)新年奶”和CNY期間的一系列活動(dòng)中，并用“掀開好運(yùn)”這個(gè)具體的行為指引，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購買熱情。

不僅如此，品牌還在與消費(fèi)者的情緒互動(dòng)中，巧妙地融合了產(chǎn)品創(chuàng)新、明星跨界破圈、IP熱點(diǎn)內(nèi)容合作，構(gòu)建了一次層層遞進(jìn)、體驗(yàn)豐富的傳播矩陣，有數(shù)據(jù)顯示，每日鮮語CNY營銷全網(wǎng)曝光已超12億，在微信、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)都引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。而每日鮮語也在以“巧”取勝2025CNY營銷的同時(shí)，為行業(yè)營銷提供了新的傳播視角。

想要一舉擊中年輕人的“心趴”，首先要思考的是他們真正在意什么。在經(jīng)濟(jì)下滑、社會(huì)高壓的外部環(huán)境下，大眾在事業(yè)、情感、前度等方面的不確定性也在逐年增加，“求好運(yùn)”這件事也成了當(dāng)下社會(huì)的主流情緒。

尤其是在剛剛過去的春節(jié)期間，越來越多的年輕人也開始玩起了“玄學(xué)”——從穿新年紅、求平安符，再到貼財(cái)神像，對(duì)新年“接好運(yùn)”的祈盼已經(jīng)到了情緒的最高點(diǎn)。根據(jù)《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢(shì)洞察》報(bào)告，68%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)在春節(jié)期間增加消費(fèi)，而像“開運(yùn)裝備”這樣的新興品類也受到了極大關(guān)注。報(bào)告也提到，京東上的吉祥物成交額大漲，某些商品如好運(yùn)蓮蓮、財(cái)神、招財(cái)貓、柿柿如意、木魚擺件等，同比增長超過十倍，這些數(shù)據(jù)都反映了年輕人對(duì)于玄學(xué)和好運(yùn)的重視。

而每日鮮語也在這樣的趨勢(shì)中精準(zhǔn)洞察到一個(gè)“切入點(diǎn)”：那就是大家的好運(yùn)玄學(xué)，其實(shí)也是與一個(gè)個(gè)具體的物件相伴相生。如果能將幸運(yùn)屬性附著在產(chǎn)品之上，讓其成為“好運(yùn)”的介質(zhì)，是不是就能成為消費(fèi)者主動(dòng)選擇的對(duì)象？所以在每日鮮語12月初推出的“蛇年限定好運(yùn)新年奶”中，不僅延續(xù)了之前生肖系列的喜慶外觀，還在每一瓶中預(yù)埋了層層遞進(jìn)的好運(yùn)小驚喜。

第一層是可撕標(biāo)簽下具象化的好運(yùn)祝福。每日鮮語不僅洞察了好運(yùn)，也進(jìn)一步洞察到了大眾最期待的六種好運(yùn)。品牌推出的6款“好運(yùn)新年奶”采用雙層可撕標(biāo)簽，消費(fèi)者只要掀開標(biāo)簽，就可以隨機(jī)抽取到桃花運(yùn)、財(cái)運(yùn)、好運(yùn)、事業(yè)運(yùn)、健康運(yùn)、考試運(yùn)，這些好運(yùn)分別戳中單身人群、職場(chǎng)人群、學(xué)生人群等不同群體。除了這些“個(gè)性化”的標(biāo)簽外，每日鮮語的巧思還體現(xiàn)在“掀開”這一動(dòng)作的互動(dòng)感和參與感上，這個(gè)小小的“儀式”不僅讓品牌送出的祝福更加具象化，也能讓參與其中的消費(fèi)者感覺“與我有關(guān)”。正如“吸引力法則”中提到的，積極的思想和情緒能夠吸引正面的事物進(jìn)入我們的生活，當(dāng)消費(fèi)者撕開標(biāo)簽并看到自己的好運(yùn)時(shí)，收獲的積極情緒也會(huì)倍增，進(jìn)而提升對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感。

第二個(gè)層是開蓋掃碼后的AI數(shù)智化活動(dòng)。只要掃描瓶蓋內(nèi)的二維碼，集齊6種好運(yùn)，就有機(jī)會(huì)獲得最高666元微信紅包或限量版“每日有福包”，用技術(shù)進(jìn)一步賦能驚喜感和互動(dòng)感。第三層則是這些玩法帶來的“好運(yùn)聯(lián)想”。如果能在這些隨機(jī)標(biāo)簽“盲盒”中抽到自己最想要的那一份好運(yùn)，本身就是一個(gè)新年好彩頭。當(dāng)他們撕開標(biāo)簽并發(fā)現(xiàn)自己獲得了某個(gè)好運(yùn)時(shí)，往往會(huì)迫不及待地與朋友、家人分享這一喜悅。這種分享不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和滿足感，還通過口碑傳播擴(kuò)大了品牌的影響力。與此同時(shí)，“集齊6種好運(yùn)”的設(shè)定進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲望和互動(dòng)熱情。為了集齊全套好運(yùn)標(biāo)簽，許多消費(fèi)者會(huì)多次購買產(chǎn)品，從而增加了品牌的復(fù)購率，這種策略也在有效推動(dòng)產(chǎn)品增長的同時(shí)，形成了一種積極的社交裂變效應(yīng)，吸引更多人參與到這場(chǎng)充滿期待和樂趣的新年活動(dòng)中來。

當(dāng)然，有了好的創(chuàng)意之后，要如何迅速傳達(dá)給消費(fèi)者？在每日鮮語看來，聲量紛雜的傳播大環(huán)境下，作為強(qiáng)影響力人群的明星代言人，依舊是品牌的破局利器。不過在注意力極度分散的當(dāng)下，那些自上而下的單向傳遞，難以突破消費(fèi)者的注意力閾值，很容易淹沒在信息流的海洋之中。

所以，每日鮮語不僅找到了快速聚攏聲量的方法，選擇與代言人湯唯、脫口秀演員付航、門腔和奇葩說選手陳銘一起“組團(tuán)送好運(yùn)”，也在具體的策略上做了“減法”——那就是讓所有的注意力聚焦在一處，讓更多消費(fèi)者主動(dòng)感知產(chǎn)品的“好運(yùn)”屬性。在品牌代言人湯唯的“喝好奶、掀好運(yùn)”的主題大片中，就直觀演示了“好運(yùn)新年奶”瓶身上的巧妙設(shè)計(jì)。在消費(fèi)者心中預(yù)埋下了一個(gè)行為指引，那就是喝每日鮮語的同時(shí)，可以在“掀開”這個(gè)簡單的舉動(dòng)中，感受抽簽的儀式和樂趣。

不僅如此，每日鮮語合作的幾位“鮮”開好運(yùn)官也非常有意思。2024年，兩檔脫口秀節(jié)目接連爆火，多次登頂網(wǎng)綜霸屏榜，其中付航在《喜劇之王單口季》中的表現(xiàn)尤為突出，他的一句“Passion”直接燃爆全網(wǎng)。而這一現(xiàn)象的背后，實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)于“情緒價(jià)值”和“快樂消費(fèi)”的進(jìn)階需求。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國喜劇市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破200億元，并且正在以至少15%的速度逐年遞增，并且核心受眾是20至35歲的年輕人，有較強(qiáng)的娛樂需求和消費(fèi)需求。

所以，品牌并沒有隨大流去邀請(qǐng)流量明星，而是精準(zhǔn)抓住活動(dòng)主題及產(chǎn)品概念，找到與“好運(yùn)”人設(shè)相匹配的明星，強(qiáng)化了品牌好運(yùn)活動(dòng)的記憶點(diǎn)和趣味性。比方說，從“保安”逆襲為脫口秀“冠軍”的付航，有人評(píng)價(jià)他是“運(yùn)氣好”，但運(yùn)氣其實(shí)來源于他在脫口秀賽道上累積的個(gè)人獨(dú)特實(shí)力；作為“百萬打工人的嘴替”，熱門選手門腔早就在以前的表演中給打工人送上了很多提高事業(yè)運(yùn)的干貨，而隨時(shí)都“在宇宙中心呼喚愛”的辯手陳銘以及老師的特殊身份，讓接考運(yùn)的祝福更加有說服力。

他們的獨(dú)特人設(shè)，以及與此次活動(dòng)的高契合度，不僅為廣大消費(fèi)者提供了很多可供傳播、討論、分享的素材，讓“喝每日鮮語接好運(yùn)”成了時(shí)下流行的社交貨幣。也進(jìn)一步詮釋了品牌為何選在此時(shí)傳遞“好運(yùn)”——是品牌看到消費(fèi)者需求之后的積極回應(yīng)，希望產(chǎn)品也能成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我犒賞、滿足心理暗示的關(guān)鍵道具。

相比那些主打泛流量的傳播方式，每日鮮語的選人邏輯，直接在品牌、明星和消費(fèi)者之間搭起了一座橋梁，在完成品牌敘事的同時(shí)，也為內(nèi)容的滲透和破圈打下了良好的基礎(chǔ)。通過這種“輕而巧”的熱點(diǎn)營銷策略，品牌不僅能借著當(dāng)下流行的文化元素和內(nèi)容迅速吸引受眾的注意力，也能以一種更自然的方式滲透進(jìn)廣大消費(fèi)者的日常生活，在增強(qiáng)親和力和可信度的同時(shí)大幅提升了內(nèi)容的傳播效率，讓品牌內(nèi)容能夠觸達(dá)并打動(dòng)更多消費(fèi)者的心。

而在完成了認(rèn)知溝通后，每日鮮語也乘勢(shì)而上，借著這波話題的熱度，在上海黃金CBD打造了一場(chǎng)線下大事件，進(jìn)一步將產(chǎn)品想要傳遞的情緒價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值具象化。超有氛圍的裝置不僅為產(chǎn)品賦予了更多的新年意蘊(yùn)，也讓“鮮”這個(gè)貫穿整個(gè)campaign的產(chǎn)品體驗(yàn)有了實(shí)打?qū)嵉挠|點(diǎn)。

先來說說場(chǎng)地的選擇，作為一座自帶高勢(shì)能的城市，上海本就聚集了大量的品質(zhì)消費(fèi)人群，這與定位高端鮮奶的每日鮮語在調(diào)性上非常契合。而在靜安寺的快閃活動(dòng)中，“超超超大瓶好運(yùn)新年奶”更是吸引了不少消費(fèi)者主動(dòng)圍觀打卡，其中有不少追求品質(zhì)生活的年輕白領(lǐng)。

當(dāng)他們主動(dòng)走進(jìn)品牌搭建的線下場(chǎng)景中，不僅可以通過視覺、味覺，去認(rèn)識(shí)這款產(chǎn)品，也能通過可觸摸的場(chǎng)景體驗(yàn)，產(chǎn)生“期待好運(yùn)情緒－收到好運(yùn)情緒”的完整閉環(huán)。而他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的主動(dòng)分享，自然就形成了從核心人群持續(xù)向外擴(kuò)散的漣漪效應(yīng)，這種從聚焦－打透－破圈的傳播打法，也是此次活動(dòng)能夠收獲品效雙收的關(guān)鍵。

這并不是每日鮮語第一次在新年期間推出生肖瓶，從兔年有愛瓶、龍年“金運(yùn)新年奶”，到蛇年的“好運(yùn)新年奶”，每年都給人留下了深刻的印象，一期一會(huì)的創(chuàng)意傳播已經(jīng)成了品牌與消費(fèi)者的約定，“生肖瓶”也成了消費(fèi)者每年的期待，成為年度可復(fù)制的爆款。

而且稍微梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每日鮮語在蛇年CNY期間布局的七大波次的傳播，內(nèi)容多元但并非亂拳，而是有的放矢、層層遞進(jìn)、最終構(gòu)成了一個(gè)完整的傳播矩陣。早在12月，每日鮮語就發(fā)布了湯唯新年主題片，邀請(qǐng)付航、門腔和陳銘一起“組團(tuán)送好運(yùn)”，并且在跨年夜攜手與輝同行，打造高品質(zhì)跨年樂享會(huì)，借助明星勢(shì)能聚攏Z世代各圈層，烙下了品牌與“好運(yùn)”的正向聯(lián)想。

隨著蛇年除夕的逼近，每日鮮語也通過冠名東方衛(wèi)視高品質(zhì)節(jié)目《一路前行2》，放大品牌聲量。并且作為2024微博之夜品質(zhì)合作伙伴，攜手品牌代言人湯唯閃耀登場(chǎng)微博之夜，借助高品質(zhì)IP內(nèi)容夯實(shí)品牌高端鮮奶新標(biāo)桿的定位，塑造好鮮奶聯(lián)想。

不僅如此，品牌也攜手最火脫口秀跨年晚會(huì)《下班啦2024》，簽約最熱脫口秀冠軍付航，打造品牌話題爆點(diǎn)，并且獨(dú)家冠名《和合之家·2025中國網(wǎng)絡(luò)視聽盛典》，在全方位的霸屏和官方背書中強(qiáng)勢(shì)拉升品牌力，使品牌主張“創(chuàng)造好鮮奶高標(biāo)準(zhǔn) 喝得到的幸福感”深入消費(fèi)者心智。同時(shí)也讓產(chǎn)品從“春節(jié)限定”，一步步成為“日常所需”。

寫在最后：

作為“高端鮮奶新標(biāo)桿”的每日鮮語，一直都在“堅(jiān)持做最好的鮮奶”這一品牌初心下，持續(xù)為消費(fèi)者們帶來高標(biāo)準(zhǔn)好鮮奶。有公開資料，每日鮮語是中國首款擁有 SGS 認(rèn)證的高標(biāo)準(zhǔn)鮮奶，品牌始終堅(jiān)持的三個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)：高標(biāo)準(zhǔn)牧場(chǎng)，甄選全國26座 GAP 一級(jí)認(rèn)證奶牛幸福牧場(chǎng)，從牧場(chǎng)到工廠最快 30 分鐘；高標(biāo)準(zhǔn)奶源，成就優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)生牛乳（指微生物、體細(xì)胞優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)）；高標(biāo)準(zhǔn)管理，每一瓶每日鮮語從擠奶到上架經(jīng)過 360 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)管控。

若是站在春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)來看，每日鮮語對(duì)“細(xì)節(jié)”的把控，不僅僅是在產(chǎn)品的品質(zhì)上，而是希望用“好產(chǎn)品”為消費(fèi)者帶來正向的情緒價(jià)值和精神力量。畢竟，不管是來年暴富、事業(yè)晉升還是考試上岸，都需要健康的體魄和良好的精神狀態(tài)作為基底。

關(guān)于這點(diǎn)，兵法先生也專門與負(fù)責(zé)每日鮮語CNY營銷的團(tuán)隊(duì)聊過，品牌方也表示，在策劃此次新年Campaign過程中，他們一開始就觀察了社會(huì)環(huán)境、社會(huì)情緒的變化。經(jīng)濟(jì)下滑和社會(huì)高壓讓消費(fèi)者的事業(yè)、情感、前途等方面充滿了不確定性，而在這種背景下，消費(fèi)者期待以好彩頭、好運(yùn)氣來提振對(duì)未來生活的信心。

也正是基于這樣的洞察，團(tuán)隊(duì)決定將“好彩頭”“好運(yùn)氣”作為本次Campaign的核心理念。畢竟，每日鮮語一直以來都是美好生活的陪伴者，他們不僅為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的營養(yǎng)，更希望通過這次活動(dòng)傳遞積極向上的生活態(tài)度。所以，不管是“好鮮奶鮮開好運(yùn)年”的主題，還是活動(dòng)期間有趣、有梗又有心意的互動(dòng)，都是在鼓勵(lì)大家在新的一年里以更好的狀態(tài)迎接每一個(gè)挑戰(zhàn)。

相信，也正是這種以用戶體驗(yàn)為核心的初心，才讓每日鮮語的“情緒營銷”如此與眾不同。