編輯|文昌龍

講完故事，認養(yǎng)一頭牛終于要面對現(xiàn)實。

作為一家乳企，認養(yǎng)一頭牛最與眾不同的，是其“先吹哨，后開跑”的發(fā)展路徑。

營銷先行，是認養(yǎng)一頭牛一貫的風格。品牌早期以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的敘事打開市場，強調(diào)產(chǎn)品均采用自有奶源。然而，根據(jù)公開資料顯示，其供應(yīng)鏈建設(shè)進度與品牌宣傳存在一定的時間差。2020年認養(yǎng)一頭牛純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)量占比分別為8.2%和4.1%，當時超過九成的產(chǎn)能仍依賴外協(xié)廠商。

其創(chuàng)新的“認養(yǎng)”用戶運營模式也面臨了相似的情境。據(jù)界面新聞報道，截至2021年末，公司招股書顯示自有奶牛存欄量為37062頭，其中可產(chǎn)奶的成年母牛不足1.36萬頭。這一數(shù)據(jù)與當時“認養(yǎng)模式”下的約1600萬會員的認養(yǎng)需求之間存在顯著差異，認養(yǎng)一頭牛的業(yè)務(wù)模式與實體資源儲備并未達成同步。

直至2023年4月，因深陷“傳銷”風波，認養(yǎng)一頭牛正式關(guān)閉了其云牧場小程序，官方服務(wù)號也停止了相關(guān)服務(wù)，完成了與“線上認養(yǎng)”模式的切割。此后在2024年2月6日，認養(yǎng)一頭牛撤回IPO申請。

如今這個靠“講故事”起家的新銳乳企，經(jīng)歷多次風波后，終于開始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈建設(shè)，將牧場建設(shè)的重心從線上轉(zhuǎn)移到了線下，通過增持牧場補充奶源缺漏，同時再次試圖講一個新的“養(yǎng)牛故事”。

但告別“認養(yǎng)”標簽的認養(yǎng)一頭牛，正面臨乳制品市場的全面考驗：如何在新的發(fā)展階段實現(xiàn)品牌敘事與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的同步協(xié)調(diào)發(fā)展，新的“養(yǎng)牛故事”消費者是否買單，都將成為決定其未來市場表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

01 頻頻翻車的營銷史

認養(yǎng)一頭牛的發(fā)展史，幾乎可以稱為“成也營銷，敗也營銷”。帶著“網(wǎng)紅基因”誕生的認養(yǎng)一頭牛，每一步都走在其創(chuàng)始人徐曉波的規(guī)劃之內(nèi)。

認養(yǎng)一頭牛品牌正式創(chuàng)立于2016年，但其產(chǎn)業(yè)布局早在兩年前已啟動。2014年，徐曉波牽頭成立了河北康宏牧業(yè)有限公司，創(chuàng)辦了康宏牧場。在各媒體報道中，他憑借“花300萬元走遍全球最好的牧場，從澳洲引進6000頭純種荷斯坦奶牛，從瑞典進口擠奶設(shè)備，從加拿大和澳大利亞進口奶牛飼料，用高于歐盟的標準生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶”等宣傳，打造了一位良心企業(yè)家的人設(shè)。

2016年，隨著“認養(yǎng)一頭牛”品牌正式發(fā)布，徐曉波聯(lián)合知名財經(jīng)作家吳曉波共同撰寫《地產(chǎn)老炮消失三年，只為做一杯好牛奶》一文，地產(chǎn)商父親為了讓兒子喝上一杯健康奶而斥巨資創(chuàng)辦牧場的故事，精準踩中用戶痛點，特別引起了雞娃家長們的共鳴。由此，認養(yǎng)一頭牛接入網(wǎng)紅基因，走進大眾視野。

同年12月，品牌在眾籌平臺推出“牧場共建人”計劃，提出“喝牛奶不如認養(yǎng)一頭牛”的理念，迅速獲得市場響應(yīng)。該計劃設(shè)置了不同層級的參與方式：支付2999元可獲得奶牛認養(yǎng)權(quán)，投入1萬元則可成為聯(lián)合牧場主并享受經(jīng)營分紅。

此外，品牌還推出了奶卡等多樣化營銷方式。用戶花費297元-1188元成為“養(yǎng)牛人”后，會有銷售傭金和邀請獎勵，隨著推廣銷售的不斷累計，銷售傭金比例也會按對應(yīng)的等級提升，此外還有“下級返傭提成”，粉絲每下一單，都可獲得傭金提成。

這些新鮮的營銷模式幫助認養(yǎng)一頭牛快速打開了乳品市場，但同時，層層分銷的模式也引起了一些警覺。招股書的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，公司奶牛自有奶牛存欄量僅有37062頭，且實際能產(chǎn)奶的自有成母奶牛不足1.36萬頭，根本無法滿足1600萬會員的認養(yǎng)需求。

2022年7月，證監(jiān)會官網(wǎng)首次披露認養(yǎng)一頭牛招股書，該公司擬于上交所主板上市。該公司曾推出的一系列認養(yǎng)運營模式，成為了監(jiān)管機構(gòu)問詢的焦點之一。2023年1月，證監(jiān)會官網(wǎng)的反饋意見長達萬字，就其銷售模式、來源、費用率、關(guān)聯(lián)交易等多個情況提出48個問題，包括說明業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷、是否涉及非法集資等情況。

其中涉嫌“傳銷”“非法集資”等字眼放在認養(yǎng)一頭牛這一乳企身上，就顯得極為刺眼，其認養(yǎng)模式的合規(guī)性也引起了軒然大波。雖然在認養(yǎng)一頭牛隨后更新的招股書中，對證監(jiān)會提出有關(guān)傳銷等問題進行否認。但在2023年4月，認養(yǎng)一頭牛關(guān)閉了其云牧場小程序，正式告別認養(yǎng)模式。

與此同時，作為乳企核心的奶源體系建設(shè)也始終備受質(zhì)疑。公開資料顯示，2020年公司絕大部分純牛奶與酸奶產(chǎn)品依賴第三方代工；2021年向前五大供應(yīng)商采購金額達7.4億元，占總采購額的40%。這種“外采奶源+外協(xié)生產(chǎn)”的供應(yīng)鏈模式，與其著力打造的“優(yōu)質(zhì)奶源”品牌形象形成了一定反差，也使公司面臨“貼牌奶”的質(zhì)疑。

于是，一向“營銷在前”的認養(yǎng)一頭牛，需要一個新故事了。

02 消費者需要更加可驗證的故事

認養(yǎng)一頭牛自成立就選擇了搶占互聯(lián)網(wǎng)賽道，其銷售結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)線上為主、線下為輔的特征，其中線上渠道收入占比超過60％。在產(chǎn)品布局上，該品牌聚焦于常溫乳品領(lǐng)域，主要分為高溫滅菌乳、超高溫滅菌乳（常溫奶）和風味酸牛奶（常溫酸奶），并不包含目前乳品市場的熱門選手：巴氏殺菌鮮奶。

而在2024年整個乳制品行業(yè)普遍承壓的背景下，低溫鮮奶（巴氏殺菌奶）依靠其“極致新鮮”和“最佳風味”的高端體驗，成為增速最快的細分市場，展現(xiàn)出逆勢增長態(tài)勢。

行業(yè)研究顯示，常溫奶等相關(guān)類型產(chǎn)品的毛利率在40%-60%區(qū)間，遠高于普通白奶、酸奶20%-30%的水平。所以在發(fā)展初期，雖然認養(yǎng)一頭牛雖未建立自主奶源體系，但仍通過差異化定位獲得了可觀的利潤空間。

但在“貼牌”風波后受到市場關(guān)注后，認養(yǎng)一頭牛開始強化“黑土地牧場”的奶源敘事，并通過收購與新建牧場提升奶源自給率，力圖重塑其優(yōu)質(zhì)奶源形象。不過到目前為止，其產(chǎn)品線仍未出現(xiàn)需要全程冷鏈的巴氏殺菌鮮奶品類。

這也令部分消費者產(chǎn)生疑問：一個強調(diào)奶源新鮮與優(yōu)質(zhì)牧場的品牌，為何未推出最能體現(xiàn)原料新鮮度的巴氏乳產(chǎn)品？

從產(chǎn)業(yè)角度看，巴氏乳與常溫乳的本質(zhì)差異在于供應(yīng)鏈能力。前者考驗企業(yè)從奶源就近性、冷鏈建設(shè)到終端配送的全鏈條把控，被視為乳業(yè)的核心壁壘；后者則因技術(shù)成熟、保質(zhì)期長，更適配全國化分銷與輕資產(chǎn)運營模式。

從認養(yǎng)一頭牛當前以常溫奶為核心的產(chǎn)品布局來看，其著力講述的“黑土地牧場”與“優(yōu)質(zhì)奶源”故事，或尚未完全轉(zhuǎn)化為與其宣傳相匹配的產(chǎn)品體驗。這一敘事與其致力打造的完整產(chǎn)業(yè)鏈目標之間仍存在銜接空間——尤其體現(xiàn)在最能體現(xiàn)奶源新鮮度的巴氏奶品類缺失上，而這正是消費者驗證其故事真實性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

另一方向，在財務(wù)數(shù)據(jù)上，品牌的市場投入力度持續(xù)高于行業(yè)平均水平。據(jù)其招股書披露，2022年上半年認養(yǎng)一頭牛的銷售費用率達22.02%，高于乳業(yè)上市公司12.91%的平均水平，甚至超過了伊利的18.34%。與此同時，2019至2021三年間，公司累計研發(fā)投入為750萬元，與同期約十億元規(guī)模的銷售費用形成對比。

砸下重金的營銷風格也讓不少消費者反映其“用力過猛”。今年四月，認養(yǎng)一頭牛因一則廣告被指“嘲諷打工人”而引起輿論風波。該事件源于其推出的“COWS直聘”系列廣告，標語如“找工作，直接跟老板哞！”，直接將打工人比喻為牛馬，這樣的廣告讓不少消費者感到不適，認養(yǎng)一頭牛也該在品牌營銷創(chuàng)意與公眾接受度之間加強平衡。

03 當競爭日益紅海

倘若說，巴氏奶品類的缺位凸顯了其產(chǎn)業(yè)鏈故事仍需補強的環(huán)節(jié)，那么，近期頻發(fā)的食品安全問題，則直指認養(yǎng)一頭牛的立身之本，成為其必須正視并徹底解決的生存課題。在社交平臺上，不少消費者反饋稱，在購買認養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品后，出現(xiàn)牛奶味道異常、存在異物或包裝破損等狀況。

一位消費者表示，其在官方渠道購買的“哞星人”A2兒童奶，在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)凝固、發(fā)酸等變質(zhì)現(xiàn)象。盡管品牌方在接到投訴后已為該消費者辦理退款，但此類事件仍在部分用戶中引發(fā)對品牌質(zhì)量管控能力的質(zhì)疑。

這位消費者表示，此后不會再購買認養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品。“這種品牌出現(xiàn)食品安全問題，和伊利蒙牛出現(xiàn)問題有本質(zhì)區(qū)別，我會相信大品牌的偶發(fā)意外，但很難再給這種網(wǎng)紅品牌第二次機會。”

從品牌構(gòu)建邏輯來看，認養(yǎng)一頭牛等以情感聯(lián)結(jié)和品質(zhì)故事為核心的品牌，其消費者信任建立在“奶源優(yōu)勢”“養(yǎng)殖透明”等敘事基礎(chǔ)上。一旦出現(xiàn)食品安全問題，容易被視為對品牌根本承諾的沖擊。相比之下，傳統(tǒng)乳企因體系龐大、渠道深入，其偶發(fā)問題更多被消費者解讀為系統(tǒng)管理中的個別疏漏，較不易動搖其整體品牌根基。

這一差異也反映在消費者的預(yù)期中：當品牌以“故事”作為差異化競爭力時，其產(chǎn)品實際品質(zhì)與宣傳之間的一致性，就成為消費者評判其誠信度的關(guān)鍵。若屢次出現(xiàn)質(zhì)量問題，容易導(dǎo)致用戶產(chǎn)生信任感瓦解，進而影響其商業(yè)模式的可持續(xù)性。

在此背景下，認養(yǎng)一頭牛正持續(xù)推進產(chǎn)業(yè)鏈的實體化與標準化，通過增持牧場、加強奶源建設(shè)等方式，從早期的互聯(lián)網(wǎng)營銷驅(qū)動，逐步轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深耕。認養(yǎng)一頭牛正在從“網(wǎng)紅”路線回歸乳企本質(zhì)，但這也意味著，其競爭場域已從線上流量池，轉(zhuǎn)向以伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企為主體的更為殘酷的實體乳制品市場。摘掉“認養(yǎng)”標簽的認養(yǎng)一頭牛，需要重新找到其差異所在。

目前，認養(yǎng)一頭牛選擇在黑土地這類稀缺產(chǎn)區(qū)布局牧場，并專注于A2型牛奶、娟姍牛奶等高端細分品類。這意味著它試圖通過 “質(zhì)”的稀缺性來對抗傳統(tǒng)乳企 “量”的規(guī)模性。與此同時，其線上積累的用戶溝通能力和品牌內(nèi)容經(jīng)驗，仍構(gòu)成其與部分消費者保持連接的潛在優(yōu)勢。

然而，在乳業(yè)整體增長承壓的背景下，高端細分市場的容量與增速仍待驗證。如何將線上聲量轉(zhuǎn)化為線下貨架的持續(xù)購買，覆蓋更廣泛的消費群體，并建立真正具備競爭力的供應(yīng)鏈體系，是認養(yǎng)一頭牛在“后網(wǎng)紅階段”必須完成的課題。

摘掉“認養(yǎng)”標簽后，真正考驗認養(yǎng)一頭牛的不再是一個好故事能否打動人心，而是一杯好牛奶能否持續(xù)贏得信任。認養(yǎng)一頭牛未來的出路，也不在于更多樣的營銷故事，而在于能否在產(chǎn)業(yè)鏈效率、產(chǎn)品差異化和用戶信任之間，找到堅實而可持續(xù)的平衡點。