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文丨汪錦怡
出品丨牛刀財經(jīng)
最近，隨著奧運火爆進行，各大贊助商也成了大眾關(guān)注的焦點。
其中，國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛作為奧林匹克全球合作伙伴，攜手賈玲、王一博等代言人進行一系列強勢營銷后，在全國億萬觀眾面前穩(wěn)居C位。
蒙牛在奧運的贊助上進行了豪賭。
2019年6月，蒙牛與可口可樂聯(lián)合，同國際奧委會簽署了一份價值30億美元、為期12年的合同，成為TOP聯(lián)合贊助商，合同從2021年生效，涵蓋6個夏季和冬季奧運會。
然而，正當蒙牛在奧運上大展風(fēng)頭時，其股價突然在7月30日暴跌，最大跌幅一度超過7%。
目前，蒙牛股價雖然回升不少，截止2024年8月6日收盤，蒙牛股價12.98港元/股，總市值500億港元左右，而蒙牛市值巔峰接近2000億港元。
摩根大通最新發(fā)布的報告也表示，預(yù)計蒙牛乳業(yè)明年會持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，決定下調(diào)對其投資評級由增持降至中性，削目標價近57%，由30港元大幅降至13港元。
同時，報告還估計蒙牛今年銷售額及盈利將分別下降1%、10.5%，2024年至2026年銷售額及純利復(fù)合年增長率分別為3%、8%。摩根大通對蒙牛2024年每股盈利預(yù)測比市場共識低21%。
蒙牛在資本市場壓力較大，雖然蒙牛是營銷大戶，但資本市場對其接下來的發(fā)展卻并不看好。那么蒙牛還能講出什么新故事增加資本的信心？
在過去一年時間里，蒙牛業(yè)績就已經(jīng)處于疲軟狀態(tài)。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)營收986.2億元，同比增長6.5%；歸屬于權(quán)益股東凈利潤為48.09億元，同比下降9.3%。
在此之前，多家券商普遍預(yù)測蒙牛2023年凈利潤將落在54.1億元到64億元之間。但從凈利潤數(shù)據(jù)來看，蒙牛乳業(yè)的業(yè)績明顯低于市場預(yù)期，并有較大落差。
據(jù)蒙牛在財報中解釋稱，凈利潤下滑主要是由于聯(lián)營公司業(yè)績減少導(dǎo)致的，以及(低于)2022年出售非全資子公司內(nèi)蒙古愛養(yǎng)牛科技有限公司涉及的2.415億元一次性收益所致。
但事實上，早在去年上半年，蒙牛就已經(jīng)出現(xiàn)了增收不增利的情況，2023年上半年，蒙牛歸母凈利潤同比下降19.48%。
蒙牛旗下主要有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪這四大品類。其中，液態(tài)奶的營收占比長期在80%以上，屬于絕對的支柱型業(yè)務(wù)。
然而，隨著人口增長的停滯，消費習(xí)慣的變化，液態(tài)奶行業(yè)早已由曾經(jīng)的增量市場轉(zhuǎn)為如今的存量市場，整個市場都陷入飽和的窘境中。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國人均液態(tài)奶消費量都為負增長。
液態(tài)奶發(fā)展停滯，其他板塊也不樂觀。
此前，蒙牛為了找到新的增長曲線，先后在奶源、奶粉、冰淇淋等非液態(tài)奶領(lǐng)域進行了大量收并購，但投資結(jié)果卻并不盡如人意。
2013年，蒙牛斥資近百億港元收購雅士利，然而雅士利卻連續(xù)三年陷入虧損狀態(tài)，蒙牛也因其大額商譽減值承擔著不小的財務(wù)壓力。更令蒙牛鬧心的是，公司內(nèi)部還因關(guān)聯(lián)交易違規(guī)問題而受到港交所的點名批評。
2016年，蒙牛又收購了多美滋中國，此后將雅士利、多美滋中國及自有的奶粉品牌歐世整合至“雅士利國際”旗下。然而非但沒能扭轉(zhuǎn)虧損，多美滋的業(yè)務(wù)還直接拖累了雅士利的業(yè)績，逼得蒙牛不得不于2022年出售多美滋。
2017年，蒙牛又收購了現(xiàn)代牧業(yè)，然而直到2019年其才艱難實現(xiàn)扭虧為盈。
2019年蒙牛收購先后收購了中國圣牧子公司圣牧高科和貝米拉。然而，圣牧高科卻出現(xiàn)大額巨虧，只能憑借與蒙牛乳業(yè)的關(guān)聯(lián)交易得以存活；貝拉米在收購后也出現(xiàn)凈利潤大幅下滑的情況，大部分產(chǎn)品在中國無法通過配方注冊，導(dǎo)致無法進行線下銷售。
2021年蒙牛又收購妙可藍多，然而妙可藍多不但陷入業(yè)績、股價“雙殺”的局面，也深陷財務(wù)造假等多重負面丑聞。
雖然頻繁的收購和并購令蒙牛的商譽大規(guī)模增長，但是這也成了蒙牛潛藏的一個巨大危機。對于企業(yè)而言，商譽增長固然值得開心，但倘若其收購并購的企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量下降，那么就需要進行計提減值，最終還是會影響自己的利潤表現(xiàn)。
蒙牛除了業(yè)績壓力外，過度沉迷營銷也被外界詬病。
2018年，時任CEO盧敏放為了重振蒙牛品牌影響力，借著世界杯邀請梅西拍攝廣告片，令那句“我不是天生強大，我只是天生要強”廣為傳頌。
此后，蒙牛通過簽約國家運動隊、知名運動員等方式在體育營銷上大量投入，希望可以擴大影響力和提高銷售額。
蒙牛不但贊助了多屆世界杯，也是奧運會的主要官方贊助商。
不過，雖然搶奪體育營銷高點能給品牌方帶來足夠的流量，但也需要品牌付出巨額的營銷費用。
藍瓊財經(jīng)報道稱，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示體育營銷需要企業(yè)后續(xù)需要進行更多的資金投入和系統(tǒng)的營銷推廣計劃，才能見到效果，這個投入比例要在1:3到1:4甚至更多。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，蒙牛乳業(yè)銷售及經(jīng)銷費用為251.92億元，同比增加12.7%，銷售費用率24.13%上漲至25.54%。其中，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費用為75.227億元，與上年相比增加36.9%，主要由于線下銷售推廣執(zhí)行活動增加所致。
以前，蒙?？恐鵂I銷曾掙得盆滿缽滿。譬如2005年《超級女聲》時，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作進行冠名。當時雖然合作費用超過1500萬元，但隨著節(jié)目爆紅，蒙牛酸酸乳的銷售額卻從7億升至25億元，早餐奶銷售由1.5億提高至10億元。
但現(xiàn)如今，大力營銷其實已經(jīng)很難給蒙牛帶來質(zhì)的飛躍增長，反而還頻頻因為出現(xiàn)翻車事件而影響口碑。
2020年，因受“227事件”影響，蒙牛本打算官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人只能不了了之，被迫將其代言的所有產(chǎn)品下架；間隔不到一個月時間，純甄代言人羅志祥出軌事件，再次令蒙牛“躺槍”，不得不緊急更換代言人。
今年2月，梅西因不當言行而引發(fā)了眾多球迷的不滿以及網(wǎng)友的熱議，直接給蒙牛的流量造成不小的損失。
倘若說曾經(jīng)蒙牛依靠營銷大力出圈，但如今雖然蒙牛依舊在營銷上很舍得投入，卻只能達到事倍功半的效果。
對于蒙牛而言，仰仗營銷，也實在由于乳業(yè)大環(huán)境很不樂觀。
今年7月，蒙牛CEO高飛在中國奶業(yè)大會上提到，中國奶業(yè)面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰(zhàn)。
自2022年以來，由于供給端過度擴張、消費端又始終萎靡不振，我國奶業(yè)就處于產(chǎn)能過剩、供大于求的行業(yè)困境中。
此前，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利就曾預(yù)測，2023年過剩的生鮮乳將超110萬噸。
據(jù)尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，全國乳品全渠道增速為-1.4%，線下渠道增速為-3.5%。作為對比，同期，飲料全渠道增速為10.8%，線下渠道增速為9.6%。
種種大環(huán)境影響下，市場消費力明顯大不如前，白奶、鮮奶等奶制品終端銷售不暢，促使各大乳企不得不選擇實施更多的打折促銷措施。
更雪上加霜的是，國內(nèi)玉米、豆粕、進口苜蓿等飼料成本又在不斷上升，又導(dǎo)致成本上漲。
內(nèi)憂壓迫下，蒙牛的經(jīng)營壓力遠超從前。乳業(yè)分析師宋亮表示：“這也是蒙牛去年凈利潤下滑的重要原因之一。”
更令蒙牛焦慮的是，其還頻頻因為出現(xiàn)食品安全問題登上熱搜。
2024年5月，一則“妙可藍多含有反式脂肪酸”的相關(guān)詞條登上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友爭議。
湖北長江商報報道稱，妙可藍多奶酪制品的配料表中包含的“食用油脂制品”實際就是反式脂肪酸的另一種叫法。
新聞一出，立刻引起了廣大網(wǎng)友和家長們的擔憂，紛紛質(zhì)疑其存在食品安全問題。
相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，反式脂肪酸與心血管疾病和肥胖等慢性疾病發(fā)生率有一定關(guān)系，嬰幼兒攝入反式脂肪酸還可能影響生長發(fā)育。
面對大眾質(zhì)疑，妙可藍多官方回應(yīng)稱，產(chǎn)品中并不含反式脂肪，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均符合國家標準，并正在關(guān)注此事，后續(xù)將及時公布結(jié)果。
此外，在第三方投訴平臺黑貓投訴平臺上，蒙牛累計投訴量高達兩千多條，主要聚焦在變質(zhì)、有異物、臨期產(chǎn)品、產(chǎn)品過期等問題。
曾經(jīng)盧敏放表示希望再造一個蒙牛，并提出了“雙千億”，但如今蒙牛似乎距離目標越來越遠。不知道換帥高飛后，蒙牛能否實現(xiàn)自己的千億夢？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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