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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者/質(zhì)子
8月11日，為期十七天的巴黎奧運(yùn)會(huì)正式落下帷幕，中國體育代表隊(duì)以“40金、27銀、24銅”共計(jì)91枚獎(jiǎng)牌的成績僅次于美國，名列第二。
在中國體育軍團(tuán)戰(zhàn)報(bào)頻發(fā)的同時(shí)，中國企業(yè)們以高漲熱情撲向奧運(yùn)會(huì)：阿里巴巴、蒙牛成為奧運(yùn)會(huì)權(quán)益最高的全球合作伙伴，其宣傳物料面向全球觀眾；伊利、攜程、安踏、霸王茶姬等國內(nèi)品牌要么贊助中國隊(duì)、要么簽約明星運(yùn)動(dòng)員。
不論是實(shí)力雄厚的產(chǎn)業(yè)巨頭，還是在細(xì)分市場順風(fēng)順?biāo)难科髽I(yè)，都在擁抱奧運(yùn)。但奧運(yùn)營銷背后卻有著最為精明的盤算，為此司庫財(cái)經(jīng)將其動(dòng)機(jī)分為三類：再展宏圖型、尋找出路型、以小博大型。
對于巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛可謂做足了功課：
在倒計(jì)時(shí)一百天時(shí)，蒙牛在抖音做直播，邀請鄧亞萍、田亮助陣，發(fā)起“去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙牛”；
倒計(jì)時(shí)五十天時(shí)，蒙牛發(fā)布第一支巴黎奧運(yùn)廣告片，展現(xiàn)跑步、攀巖、小輪車、霹靂舞等日常運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；
在奧運(yùn)會(huì)開幕之際，蒙牛發(fā)布由張藝謀團(tuán)隊(duì)制作的奧運(yùn)主題電視廣告。
（來源：互聯(lián)網(wǎng)）
其實(shí)這些大制作只是都是小錢，真正的大錢在贊助商身份。據(jù)司庫財(cái)經(jīng)了解，目前國際奧委會(huì)承認(rèn)的贊助身份共有四級，分別為全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商。
其中全球合作伙伴等級最高，權(quán)益最高，贊助費(fèi)用自然也是最高。在2019年6月，蒙牛與可口可樂聯(lián)合以30億美元，換取了未來連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)、為期12年的奧運(yùn)全球合作伙伴關(guān)系的協(xié)議。
這意味著蒙?？梢栽谌蚍秶鷥?nèi)進(jìn)行奧運(yùn)營銷活動(dòng)。
但是與可口可樂產(chǎn)品遍布全球相比，蒙牛鮮奶、奶酪、奶粉等乳制品主要面對國內(nèi)市場，海外銷售情況較少，而其所謂的全球化主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上游，即收購海外工廠為國內(nèi)市場提供原料。
據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：通過并購等方式，2019年海外市場為蒙牛貢獻(xiàn)10%的營收。但司庫財(cái)經(jīng)注意到，2019年后，海外市場營收以及貢獻(xiàn)率等相關(guān)數(shù)據(jù)并未體現(xiàn)在蒙牛財(cái)報(bào)中。
從媒體報(bào)道中看，司庫財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前蒙牛產(chǎn)品全球化的案例是旗下冰激凌產(chǎn)品艾雪，目前該品牌在東南亞市場銷售額達(dá)到20億元，位居印尼市場份額第一、菲律賓第二。
業(yè)務(wù)沒有全球化，但為何蒙牛要花大價(jià)錢去贊助奧運(yùn)會(huì)？營銷難道不是配合產(chǎn)品業(yè)務(wù)，有產(chǎn)品業(yè)務(wù)的地方才需要營銷嗎？
蒙牛的反常操作在其財(cái)報(bào)中就能窺視一二。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2023年蒙牛實(shí)現(xiàn)了6.51%的營收增長，但凈利潤卻出現(xiàn)9.31%的下降。
而摩根大通預(yù)計(jì)，2024年上半年，蒙牛銷售額及盈利將分別下降5.6%和19.4%，2024年全年，蒙牛銷售額及盈利分別下降1%和10.5%。
投資機(jī)構(gòu)的悲觀預(yù)計(jì)源于中國乳業(yè)的激勵(lì)競爭。
以巴氏鮮奶為例，在小象超市，光明鮮牛奶7.39元/盒（950ml），三元鮮牛奶9.9元/盒（950ml），蒙牛鮮牛奶7.89元/盒（960ml），而在以前該規(guī)格的鮮牛奶價(jià)格約為15元/盒。
國內(nèi)乳業(yè)市場內(nèi)卷嚴(yán)重，出走海外是蒙牛的必選項(xiàng)，而奧運(yùn)會(huì)期間的營銷則是蒙牛大舉進(jìn)軍海外市場的沖鋒號。
與蒙牛陷入業(yè)績低迷，需要被動(dòng)進(jìn)入海外謀變不同，速賣通、支付寶等阿里系對奧運(yùn)營銷的需求更加精準(zhǔn)，也更加實(shí)際——需要借助奧運(yùn)會(huì)，將業(yè)務(wù)產(chǎn)品曝光在全球用戶面前。
速賣通為例，為了能夠?qū)⒆陨砥毓?，在合作類別上，速賣通拿下了奧運(yùn)會(huì)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)的頂級合作伙伴的權(quán)益。
速賣通面向海外買家客戶，是“國際版淘寶”，可以說C端和B端交易量決定著速賣通在跨境電商市場的話語權(quán)。
可喜的是，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2024年3月，速賣通全球用戶量高達(dá)5.32億次獨(dú)立訪問量。但更值得注意的是，作為中國互聯(lián)網(wǎng)出海的主力軍，速賣通與亞馬遜等海外本土企業(yè)存在較大差距。
有媒體報(bào)道稱：GMV達(dá)到千萬級別，就會(huì)是速賣通的頭部賣家，而在亞馬遜上，每年千萬交易量只能被稱為中小賣家。
目前速賣通已經(jīng)為海外市場做好了準(zhǔn)備；與三大頭部海外倉（萬邑通、谷倉、美鷗）達(dá)成合作，速賣通商家可享受海外托管服務(wù)；菜鳥廣東東莞落地一體化歐洲專倉，專門承接發(fā)往歐洲的跨境商品……
硬件配置齊全，剩下的就是廣而告之。
奧運(yùn)會(huì)的最大特點(diǎn)是全球性體育賽事，它不局限于單一地區(qū)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的觀看人數(shù)超過40億人，遍布全球五大洲。
（來源：互聯(lián)網(wǎng)）
全球性體育賽事與速賣通的全球業(yè)務(wù)特性高度匹配，贊助奧運(yùn)會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)最大市場效果。
而速賣通在巴黎奧運(yùn)會(huì)的營銷成效顯著。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，菜鳥與速賣通合作的東莞歐洲專倉內(nèi)單量實(shí)現(xiàn)了200%的增長。
采用同樣奧運(yùn)路數(shù)的還有同胞兄弟螞蟻金服，只不過螞蟻金服瞄準(zhǔn)的是海外中國人。
為了服務(wù)出國旅游的國人，螞蟻金服也借助奧運(yùn)會(huì)契機(jī)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)定點(diǎn)打擊”：支付寶與巴黎旅游局合作推出Alipay+跨境服務(wù)，可以了解奧運(yùn)實(shí)用攻略，用支付寶預(yù)訂預(yù)約，領(lǐng)優(yōu)惠、拿折扣。
可以說，不論是支付寶、還是速賣通，阿里系在本次巴黎好運(yùn)會(huì)上的營銷更偏向市場，更加強(qiáng)精準(zhǔn)、更加實(shí)用，產(chǎn)品業(yè)務(wù)先行，營銷提供主力，達(dá)到事倍功半的效果。
與蒙牛、速賣通等阿里系在奧運(yùn)會(huì)上大撒錢不同，以小博大型的奧運(yùn)贊助商更加理性，它們深耕國內(nèi)市場，通過贊助奧運(yùn)明星項(xiàng)目甚至是明星球員擴(kuò)大品牌曝光。
以小博大型的奧運(yùn)贊助品牌有很多，如攜程、安踏、霸王茶姬。在具體策略上主要有兩種：
一是發(fā)掘潛力的體育明星，通過運(yùn)動(dòng)員造成明星效應(yīng)：
如在奧運(yùn)會(huì)前，攜程贊助簽約中國游泳運(yùn)動(dòng)員潘展樂，并與中國體操運(yùn)動(dòng)員張博恒，中國羽毛球隊(duì)男子雙打運(yùn)動(dòng)員王昶、梁偉鏗組成攜程旗下金牌男團(tuán)；而霸王茶姬簽約當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的鄭欽文。
而隨著潘展樂在巴黎奧運(yùn)會(huì)上的爆火，鄭欽文拿到了女單冠軍，刷爆了朋友圈，可以說靠著黑馬運(yùn)動(dòng)員爆火后產(chǎn)生的效應(yīng)，攜程、成為了巴黎奧運(yùn)會(huì)體育營銷的最大贏家之一。
（來源：攜程旅行官網(wǎng)）
另一種則是體育情懷，通過體育明星帶動(dòng)消費(fèi)情緒：
如在今年6月份呢，安踏簽約樊振東成為其品牌代言人，而彼時(shí)樊振東只差一個(gè)奧運(yùn)男單冠軍，如果拿下男單冠軍，樊振東可以實(shí)現(xiàn)大滿貫，如果沒有拿下男單冠軍，樊振東則被堪稱是一種遺憾，是一種悲情英雄，更具有話題度和曝光量，不論如何，安踏簽約樊振東都不吃虧。
采取同樣策略的還有霸王茶姬。
在霸王茶姬組建的7名奧運(yùn)健康大使中，劉翔赫然在列，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，劉翔被視為國家驕傲，2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，劉翔因傷退賽，被不少人視為逃兵，但如今隨著國力的強(qiáng)大，整體輿論對劉翔呈現(xiàn)出一種愧疚，很多人評論說，想對劉翔說聲對不起。
贊助奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員是以小博大，用最低的費(fèi)用達(dá)到最佳的效果，而這其中需要對體育行業(yè)有很深的理解，需要有足夠的眼光去選擇潛力運(yùn)動(dòng)員，這是以小博大型能否成功的關(guān)鍵。
二十年前，“三星贊助奧運(yùn)會(huì)走向全球”、“三星正是憑借漢城奧運(yùn)會(huì)才成為全球500強(qiáng)企業(yè)”是MBA必講的案例之一，在那個(gè)信息閉塞的年代，中國企業(yè)被灌輸出：贊助奧運(yùn)會(huì)等于商業(yè)成功的錯(cuò)誤概念。
其實(shí)在今天看來，奧運(yùn)只不過是一種營銷宣傳手段，在更大地理范圍內(nèi)，在集中的時(shí)間段內(nèi)，讓更多的人知道這個(gè)品牌，奧運(yùn)營銷只是錦上添花，而不是起死回生。
在司庫財(cái)經(jīng)看來，奧運(yùn)營銷能不能成功，不在于營銷，不在于奧運(yùn)權(quán)益，更重要的是產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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