作者/質(zhì)子

8月11日，為期十七天的巴黎奧運會正式落下帷幕，中國體育代表隊以“40金、27銀、24銅”共計91枚獎牌的成績僅次于美國，名列第二。

在中國體育軍團戰(zhàn)報頻發(fā)的同時，中國企業(yè)們以高漲熱情撲向奧運會：阿里巴巴、蒙牛成為奧運會權(quán)益最高的全球合作伙伴，其宣傳物料面向全球觀眾；伊利、攜程、安踏、霸王茶姬等國內(nèi)品牌要么贊助中國隊、要么簽約明星運動員。

不論是實力雄厚的產(chǎn)業(yè)巨頭，還是在細分市場順風(fēng)順?biāo)难科髽I(yè)，都在擁抱奧運。但奧運營銷背后卻有著最為精明的盤算，為此司庫財經(jīng)將其動機分為三類：再展宏圖型、尋找出路型、以小博大型。

【1】尋找出路型：蒙牛乳業(yè)另辟蹊徑

對于巴黎奧運會，蒙?？芍^做足了功課：

在倒計時一百天時，蒙牛在抖音做直播，邀請鄧亞萍、田亮助陣，發(fā)起“去巴黎看奧運都來找蒙牛”；

倒計時五十天時，蒙牛發(fā)布第一支巴黎奧運廣告片，展現(xiàn)跑步、攀巖、小輪車、霹靂舞等日常運動項目；

在奧運會開幕之際，蒙牛發(fā)布由張藝謀團隊制作的奧運主題電視廣告。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

其實這些大制作只是都是小錢，真正的大錢在贊助商身份。據(jù)司庫財經(jīng)了解，目前國際奧委會承認的贊助身份共有四級，分別為全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商。

其中全球合作伙伴等級最高，權(quán)益最高，贊助費用自然也是最高。在2019年6月，蒙牛與可口可樂聯(lián)合以30億美元，換取了未來連續(xù)三屆奧運會、為期12年的奧運全球合作伙伴關(guān)系的協(xié)議。

這意味著蒙?？梢栽谌蚍秶鷥?nèi)進行奧運營銷活動。

但是與可口可樂產(chǎn)品遍布全球相比，蒙牛鮮奶、奶酪、奶粉等乳制品主要面對國內(nèi)市場，海外銷售情況較少，而其所謂的全球化主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上游，即收購海外工廠為國內(nèi)市場提供原料。

據(jù)蒙牛財報數(shù)據(jù)顯示：通過并購等方式，2019年海外市場為蒙牛貢獻10%的營收。但司庫財經(jīng)注意到，2019年后，海外市場營收以及貢獻率等相關(guān)數(shù)據(jù)并未體現(xiàn)在蒙牛財報中。

從媒體報道中看，司庫財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前蒙牛產(chǎn)品全球化的案例是旗下冰激凌產(chǎn)品艾雪，目前該品牌在東南亞市場銷售額達到20億元，位居印尼市場份額第一、菲律賓第二。

業(yè)務(wù)沒有全球化，但為何蒙牛要花大價錢去贊助奧運會？營銷難道不是配合產(chǎn)品業(yè)務(wù)，有產(chǎn)品業(yè)務(wù)的地方才需要營銷嗎？

蒙牛的反常操作在其財報中就能窺視一二。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2023年蒙牛實現(xiàn)了6.51%的營收增長，但凈利潤卻出現(xiàn)9.31%的下降。

而摩根大通預(yù)計，2024年上半年，蒙牛銷售額及盈利將分別下降5.6%和19.4%，2024年全年，蒙牛銷售額及盈利分別下降1%和10.5%。

投資機構(gòu)的悲觀預(yù)計源于中國乳業(yè)的激勵競爭。

以巴氏鮮奶為例，在小象超市，光明鮮牛奶7.39元/盒（950ml），三元鮮牛奶9.9元/盒（950ml），蒙牛鮮牛奶7.89元/盒（960ml），而在以前該規(guī)格的鮮牛奶價格約為15元/盒。

國內(nèi)乳業(yè)市場內(nèi)卷嚴(yán)重，出走海外是蒙牛的必選項，而奧運會期間的營銷則是蒙牛大舉進軍海外市場的沖鋒號。

【2】再展宏圖型：阿里系在海捕魚

與蒙牛陷入業(yè)績低迷，需要被動進入海外謀變不同，速賣通、支付寶等阿里系對奧運營銷的需求更加精準(zhǔn)，也更加實際——需要借助奧運會，將業(yè)務(wù)產(chǎn)品曝光在全球用戶面前。

速賣通為例，為了能夠?qū)⒆陨砥毓猓诤献黝悇e上，速賣通拿下了奧運會電子商務(wù)平臺服務(wù)的頂級合作伙伴的權(quán)益。

速賣通面向海外買家客戶，是“國際版淘寶”，可以說C端和B端交易量決定著速賣通在跨境電商市場的話語權(quán)。

可喜的是，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2024年3月，速賣通全球用戶量高達5.32億次獨立訪問量。但更值得注意的是，作為中國互聯(lián)網(wǎng)出海的主力軍，速賣通與亞馬遜等海外本土企業(yè)存在較大差距。

有媒體報道稱：GMV達到千萬級別，就會是速賣通的頭部賣家，而在亞馬遜上，每年千萬交易量只能被稱為中小賣家。

目前速賣通已經(jīng)為海外市場做好了準(zhǔn)備；與三大頭部海外倉（萬邑通、谷倉、美鷗）達成合作，速賣通商家可享受海外托管服務(wù)；菜鳥廣東東莞落地一體化歐洲專倉，專門承接發(fā)往歐洲的跨境商品……

硬件配置齊全，剩下的就是廣而告之。

奧運會的最大特點是全球性體育賽事，它不局限于單一地區(qū)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2024年巴黎奧運會的觀看人數(shù)超過40億人，遍布全球五大洲。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

全球性體育賽事與速賣通的全球業(yè)務(wù)特性高度匹配，贊助奧運會能夠?qū)崿F(xiàn)最大市場效果。

而速賣通在巴黎奧運會的營銷成效顯著。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在巴黎奧運會期間，菜鳥與速賣通合作的東莞歐洲專倉內(nèi)單量實現(xiàn)了200%的增長。

采用同樣奧運路數(shù)的還有同胞兄弟螞蟻金服，只不過螞蟻金服瞄準(zhǔn)的是海外中國人。

為了服務(wù)出國旅游的國人，螞蟻金服也借助奧運會契機實現(xiàn)“精準(zhǔn)定點打擊”：支付寶與巴黎旅游局合作推出Alipay+跨境服務(wù)，可以了解奧運實用攻略，用支付寶預(yù)訂預(yù)約，領(lǐng)優(yōu)惠、拿折扣。

可以說，不論是支付寶、還是速賣通，阿里系在本次巴黎好運會上的營銷更偏向市場，更加強精準(zhǔn)、更加實用，產(chǎn)品業(yè)務(wù)先行，營銷提供主力，達到事倍功半的效果。

【3】以小博大型：明星帶動銷量

與蒙牛、速賣通等阿里系在奧運會上大撒錢不同，以小博大型的奧運贊助商更加理性，它們深耕國內(nèi)市場，通過贊助奧運明星項目甚至是明星球員擴大品牌曝光。

以小博大型的奧運贊助品牌有很多，如攜程、安踏、霸王茶姬。在具體策略上主要有兩種：

一是發(fā)掘潛力的體育明星，通過運動員造成明星效應(yīng)：

如在奧運會前，攜程贊助簽約中國游泳運動員潘展樂，并與中國體操運動員張博恒，中國羽毛球隊男子雙打運動員王昶、梁偉鏗組成攜程旗下金牌男團；而霸王茶姬簽約當(dāng)時名不見經(jīng)傳的鄭欽文。

而隨著潘展樂在巴黎奧運會上的爆火，鄭欽文拿到了女單冠軍，刷爆了朋友圈，可以說靠著黑馬運動員爆火后產(chǎn)生的效應(yīng)，攜程、成為了巴黎奧運會體育營銷的最大贏家之一。

（來源：攜程旅行官網(wǎng)）

另一種則是體育情懷，通過體育明星帶動消費情緒：

如在今年6月份呢，安踏簽約樊振東成為其品牌代言人，而彼時樊振東只差一個奧運男單冠軍，如果拿下男單冠軍，樊振東可以實現(xiàn)大滿貫，如果沒有拿下男單冠軍，樊振東則被堪稱是一種遺憾，是一種悲情英雄，更具有話題度和曝光量，不論如何，安踏簽約樊振東都不吃虧。

采取同樣策略的還有霸王茶姬。

在霸王茶姬組建的7名奧運健康大使中，劉翔赫然在列，在2004年雅典奧運會時，劉翔被視為國家驕傲，2008年北京奧運會時，劉翔因傷退賽，被不少人視為逃兵，但如今隨著國力的強大，整體輿論對劉翔呈現(xiàn)出一種愧疚，很多人評論說，想對劉翔說聲對不起。

贊助奧運運動員是以小博大，用最低的費用達到最佳的效果，而這其中需要對體育行業(yè)有很深的理解，需要有足夠的眼光去選擇潛力運動員，這是以小博大型能否成功的關(guān)鍵。

二十年前，“三星贊助奧運會走向全球”、“三星正是憑借漢城奧運會才成為全球500強企業(yè)”是MBA必講的案例之一，在那個信息閉塞的年代，中國企業(yè)被灌輸出：贊助奧運會等于商業(yè)成功的錯誤概念。

其實在今天看來，奧運只不過是一種營銷宣傳手段，在更大地理范圍內(nèi)，在集中的時間段內(nèi)，讓更多的人知道這個品牌，奧運營銷只是錦上添花，而不是起死回生。

在司庫財經(jīng)看來，奧運營銷能不能成功，不在于營銷，不在于奧運權(quán)益，更重要的是產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)。