7月31日-8月13日，乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音商城的日均銷量環(huán)比活動(dòng)前增長了40倍，且爆款產(chǎn)品連續(xù)5日銷量都超過萬單，訂單增速超50倍。

之所以能在短期內(nèi)呈現(xiàn)出如此巨大的爆發(fā)力，除了得益于認(rèn)養(yǎng)一頭牛平時(shí)對(duì)抖音商城的重點(diǎn)運(yùn)營，還在于認(rèn)養(yǎng)一頭牛參加了由抖音商城舉辦的「全明星寵粉節(jié)」活動(dòng)。在這場活動(dòng)中，明星辰亦儒化身抖音商城福利官，通過預(yù)熱短視頻、助陣直播間等方式吸引了大量用戶進(jìn)入抖音商城搜索“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”并領(lǐng)取相關(guān)福利，從而加速了用戶在商城的消費(fèi)決策和落地購買。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是唯一一個(gè)在此活動(dòng)中受益的品牌。據(jù)了解，這場由抖音商城發(fā)起的大型活動(dòng)，共聯(lián)動(dòng)了12位明星資源+百位達(dá)人，結(jié)合抖音商城內(nèi)的明星彈窗換膚、商品feed卡、2大核心特賣頻道、全鏈路搜索等多端資源進(jìn)行寵粉福利派發(fā)。

在平臺(tái)全方位的資源滲透下，抖音商城心智曝光超1億，品牌商品曝光較活動(dòng)前提升了3倍以上。除認(rèn)養(yǎng)一頭牛之外，特步、SKG等多個(gè)品牌都借此迎來了生意增長。

如果說，早期在“內(nèi)容場”上的大力運(yùn)營為無數(shù)品牌商家開拓了新的生意機(jī)會(huì)，那么抖音商城的出現(xiàn)則為它們帶來了新的生意拐點(diǎn)。除了品牌自身對(duì)抖音商城的深入挖掘之外，由平臺(tái)發(fā)起的類似「全明星寵粉節(jié)」這樣的深度撮合活動(dòng)，無疑也能為品牌商家?guī)砀嗌庑略隽俊?/p>

一場全明星狂歡  快速引爆品牌商城生意

8月6日，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店賬號(hào)發(fā)布的視頻中，明星@辰亦儒 以“抖音商城福利官”的身份出現(xiàn)在鏡頭前，先是引導(dǎo)用戶左滑逛商城搜索“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，參與贏全年牛奶的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，隨后，又進(jìn)行了8月7日的直播預(yù)告，表示自己會(huì)在當(dāng)天空降直播間在線派發(fā)驚喜。

時(shí)間來到8月7日，辰亦儒如約來到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方直播間，成功聯(lián)動(dòng)品牌打通了從內(nèi)容場向抖音商城轉(zhuǎn)化的路徑、實(shí)現(xiàn)了用戶在商城的高效沉淀。在他的大力助陣之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛得以在抖音商城迎來了生意大爆發(fā)。

在這場全明星陣容的超級(jí)寵粉狂歡中，抖音商城聯(lián)動(dòng)明星、創(chuàng)新玩法，來幫助品牌快速引爆抖音商城這一潛力市場。除了@辰亦儒 外，我們還看到@田亮葉一茜夫妻 、@許君聰 、@汪東城 、@何潔 、@王艷 、@王婉霏Vivi 等明星化身商城福利官，通過短視頻、私域、直播間、線下等多場域引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城領(lǐng)取福利，助力品牌商城生意爆發(fā)。

如@汪東城 在7月31日發(fā)布短視頻，引導(dǎo)粉絲左滑逛商城、搜索“特步官方旗艦店”或“汪東城”來贏取寵粉福利；@田亮 則在自己的官方后援會(huì)交流群中向粉絲同步了寵粉節(jié)期間的抽獎(jiǎng)、福利玩法，精準(zhǔn)引導(dǎo)粉絲前往抖音商城……再加上平臺(tái)在開屏投放、抖音商城首頁彈窗等層面的資源扶持，形成了以明星為核心的全域鋪量式的種草氛圍，這不僅為抖音商場引入大量流量，也助力了品牌店鋪漲粉、銷量上漲。

全域鋪量式種草之外，抖音商城還在此次活動(dòng)中鎖定了4大分層貨品【新人爆款】【搜索彩蛋】【秒殺爆品】【超值購爆品】，進(jìn)行差異化資源扶持，以此來帶動(dòng)品牌用戶拉新、店鋪增粉，并實(shí)現(xiàn)訂單沖量和GMV的同步爆發(fā)。

比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛就成功在秒殺頻道跑通了單品打爆路徑，大爆單品連續(xù)5日均有萬單銷量，整整爆發(fā)了50倍；超值購頻道則深度結(jié)合了明星直播間，進(jìn)行頻道換膚發(fā)福利券，6大品牌超值購入口GMV創(chuàng)歷史新高；而在“搜索彩蛋”的福利玩法中，抖音商城提供了包括樂高城堡、戴森吹風(fēng)機(jī)、SKG大禮包、蘋果手機(jī)等在內(nèi)的多種福利大獎(jiǎng)，用戶只需要在商城入口搜索關(guān)鍵詞并關(guān)注店鋪后，就可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，領(lǐng)取寵粉福利。這項(xiàng)活動(dòng)不僅強(qiáng)化了“寵粉”主題、豐富了用戶在商城的消費(fèi)體驗(yàn)，也顯著提升了品牌、店鋪的曝光量，并且能夠幫助店鋪加速粉絲的積累。

而從平臺(tái)大氛圍來看，針對(duì)此次寵粉節(jié)活動(dòng)，抖音商城也會(huì)結(jié)合品牌事件、品牌上新，協(xié)同進(jìn)行熱點(diǎn)打造和PR傳播，從宏觀層面來助力品牌聲量爆發(fā)。

抖音商城的“謀劃”

這不是抖音商城第一次發(fā)起“全明星寵粉節(jié)”活動(dòng)了。今天4月21日至4月27日，抖音商城就邀請(qǐng)了戚薇、姜潮、沈濤、王祖藍(lán)、田亮、楊子、黃圣依七位平臺(tái)頭部明星化身抖音商城福利官，浩浩蕩蕩地開啟了首次“全明星寵粉節(jié)”。短短七天時(shí)間內(nèi)，#全明星寵粉節(jié) 相關(guān)話題詞在抖音搜索熱度環(huán)比增長超400%，累計(jì)為消費(fèi)者派發(fā)寵粉福利超17萬份，近350萬抖音用戶在明星指引下通過左滑進(jìn)入抖音商城新入口。

抖音商城發(fā)起全明星寵粉活動(dòng)的“用意”其實(shí)非常清晰。

自抖音電商提出全域興趣電商概念以來，商城的重要性就在不斷提升。對(duì)于品牌商家而言，抖音商城的出現(xiàn)可以在“貨找人”的基礎(chǔ)上補(bǔ)足“人找貨”的路徑，這不僅幫助它們彌補(bǔ)了純內(nèi)容場景下的缺憾與短板，還能和內(nèi)容場景相輔相成、相互借力，從而提高商品和消費(fèi)者匹配的精準(zhǔn)度，以此創(chuàng)造更多的生意增量。

而在過往的時(shí)間中，我們也見證過很多品牌在內(nèi)容場之外，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的配置以及商城運(yùn)營力度的加大，順利迎來了生意的增長。如今年“38節(jié)”期間，寶潔就通過與商城里的“超值購”“品牌館”等資源合作，在抖音商城的GMV相比年貨節(jié)爆發(fā)了155%，而另外一個(gè)做傳統(tǒng)廣州特色手工面的商家，在不開直播不拍視頻的情況下，也通過抖音商城爆賣了30多萬單。

但與此同時(shí)，一些品牌商家在運(yùn)營抖音商城時(shí)也面臨著各種各樣的痛點(diǎn)，典型的便是缺少爆品也缺少打爆品的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于抖音商城的流量推薦機(jī)制不清晰，因?yàn)閮r(jià)格力、關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)等原因，在同品類競爭中沒有優(yōu)勢(shì)、拿不到公域曝光，這些都會(huì)使得他們的商城運(yùn)營不溫不火。

而全明星寵粉活動(dòng)的打造，無疑能夠幫助品牌商家在一定程度上掃清增長障礙。

一方面，借助明星的公眾影響力和粉絲人群基數(shù)，可以讓更多的人了解品牌、商品，在提升品牌、店鋪曝光和商品點(diǎn)擊的同時(shí)，也是提升爆品權(quán)重、并打開商城流量入口的快速路徑。與此同時(shí)，參與活動(dòng)的明星在短視頻或者直播間的出單量，也會(huì)累計(jì)到商品卡的訂單量中，并刺激產(chǎn)品在“猜你喜歡”等商城頻道的整體曝光量上升。

明星的“推波助瀾”是一方面，另一方面，抖音在此次活動(dòng)中給到品牌的各級(jí)流量、資源支持，如巨量星圖的對(duì)投加碼、域內(nèi)多資源入口，如超值購、秒殺的公域曝光和主題活動(dòng)設(shè)計(jì)等，則進(jìn)一步帶動(dòng)了品牌產(chǎn)品出爆率提升。

而一旦產(chǎn)品熱度、銷量上升，也會(huì)帶動(dòng)店鋪熱度和銷量上升，而銷量上升后，又會(huì)帶動(dòng)流量的螺旋上升，如此一來，就可以幫助品牌、商家實(shí)現(xiàn)在貨架場里的從“流量-銷量-流量”的生意正循環(huán)。

而對(duì)于商城來說，聯(lián)動(dòng)明星來花式整活，也有助于讓更多用戶走進(jìn)抖音商城，養(yǎng)成他們?cè)谏坛?ldquo;搜-逛-買”的心智，并從側(cè)面帶動(dòng)商城日活用戶和單入口GMV的上升。

總結(jié)

根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，目前抖音商城日均UV數(shù)據(jù)已超過1.6億，預(yù)估3年內(nèi)抖音商城將占比生意的50%以上。

從2021年下半年抖音電商開始持續(xù)優(yōu)化并提升抖音商城地位到現(xiàn)在，抖音商城的發(fā)展呈現(xiàn)出了明顯的階段性，從最開始的吸引更多品牌/商家來到商城、在完善平臺(tái)供給的同時(shí)不斷提升用戶的“搜-逛”體驗(yàn)，到現(xiàn)在通過一系列運(yùn)營、活動(dòng)策劃來幫助商家提升商城獨(dú)立經(jīng)營的確定性，抖音商城已進(jìn)入到第二階段。

全明星寵粉節(jié)無疑是抖音商城強(qiáng)化活動(dòng)運(yùn)營邁出的重要一步，對(duì)于品牌來說有著品效銷一體的價(jià)值，接連兩期的亮眼成績，也釋放了更加鮮明的利好信號(hào)。

總體來看，抖音商城的上線，是在“去中心化”的內(nèi)容推薦場景里，為品牌商家開辟了一個(gè)較為中心化的流量經(jīng)營場域，且相比于直播間的單品、爆品邏輯，商城之于品牌商家，更像是一個(gè)細(xì)水長流式的經(jīng)營平臺(tái)，能夠承接用戶的復(fù)購，并降低商家的整體引流成本，它也能從側(cè)面緩解品牌商家對(duì)于內(nèi)容和流量焦慮，提升他們?cè)诙兑羯饨?jīng)營的確定性。

而如今，布局商城已然成為眾多品牌商家的必選項(xiàng)，在供給好貨、做好關(guān)鍵詞優(yōu)化、做好店鋪運(yùn)營等手段之外，以「全明星寵粉節(jié)」為代表的各種平臺(tái)活動(dòng)更是起到了錦上添花的助力效果。

我們有理由相信，未來，抖音商城勢(shì)必還會(huì)推出更多這樣的“搭橋”活動(dòng)，而從中獲得正向結(jié)果、在抖音拿到電商新增量的品牌也勢(shì)必會(huì)越來越多。