文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

雙11已經(jīng)過(guò)去一周。

你剁手沒(méi)，買的東西收到了嗎？我在直播間買不少護(hù)膚品陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)收到，現(xiàn)在看來(lái)有些商品的確很便宜，但仍有不少商家利用大促臨時(shí)加價(jià)情況。

我看重一雙鞋打算大促日買，沒(méi)想到當(dāng)天卻漲了100多塊，后來(lái)就沒(méi)入手。不過(guò)，比起這些，今年大家議論最多的兩個(gè)話題是「便宜」和「主播」。

便宜不必多說(shuō)，成了購(gòu)物決策中不可缺的重要因素；至于主播，自帶光環(huán)的明星藝人備受關(guān)注。

以遙望科技為例：

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，旗下100多位達(dá)人，上架商品數(shù)達(dá)到6.8萬(wàn)款，總開(kāi)播場(chǎng)次為2200場(chǎng)，總開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6282小時(shí)。

公司雙11GMV（成交總額）超過(guò)32.9億元，旗下藝人賈乃亮個(gè)人就創(chuàng)造了13.6億的銷售額，這一成績(jī)不僅是公司業(yè)績(jī)扛把子，也在某短視頻平臺(tái)成為帶貨總榜第一名。

小紅書平臺(tái)，董潔、章小蕙、伊能靜也取得不錯(cuò)成績(jī)。

潮水洶涌而來(lái)，必然伴隨潮水回潮。不可否認(rèn)的是，今年雙11也見(jiàn)證了不少明星慢慢淡出直播間，所以，明星帶貨到底是個(gè)什么生意？

01

我覺(jué)得可以從機(jī)會(huì)主義、長(zhǎng)期主義兩個(gè)角度轉(zhuǎn)變來(lái)看。

為什么？

明星帶貨最早可以追溯到2016年。當(dāng)時(shí)，阿里旗下淘寶直播開(kāi)始嘗試與一些明星合作。當(dāng)年張大奕進(jìn)行首秀，觀看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)，GMV達(dá)到2000萬(wàn)，刷新淘寶直播記錄。

這標(biāo)志著直播電商算初露鋒芒。

2017年，許多明星和網(wǎng)紅主播通過(guò)直播，也取得不錯(cuò)成績(jī)，真正火起來(lái)是2019年，這一年算是線上新物種大爆發(fā)，社交電商、團(tuán)購(gòu)、直播電商多元發(fā)展。

到年末，隨著黑天鵝事件爆發(fā)，大家都無(wú)法出門，許多明星也面臨無(wú)法正常工作的困境，他們開(kāi)始利用自身影響力、粉絲價(jià)值，開(kāi)啟「副業(yè)之旅」。

有些人入局比較早，得到各大短視頻平臺(tái)支持，早早嘗到甜頭；不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，至少有500位藝人開(kāi)啟帶貨首秀，這一年也被稱為直播帶貨元年。

前幾天，和身邊一位之前合作過(guò)的牛奶品牌方聊天，他談道，當(dāng)年為跟明星合作，市場(chǎng)部會(huì)打印一份名單，逐個(gè)聯(lián)系經(jīng)紀(jì)公司。

當(dāng)時(shí)，明星合作傭金毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)。

從幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、到幾百萬(wàn)不等，差距相當(dāng)大，你也無(wú)法確定這些合作能帶來(lái)多少銷售額，但似乎在過(guò)去，找明星代言也需要一筆額外費(fèi)用。

把代言費(fèi)用于坑位費(fèi)也比較劃算，而且明星帶貨是一種雙向合作。他們想跟品牌方走的近一些，尋求更多其他方面合作，品牌也需要他們背書，看起來(lái)一舉兩得。

不少明星醉翁之意不在酒，并沒(méi)有想專注于帶貨，我身邊一個(gè)藝人經(jīng)紀(jì)人告訴我，帶貨當(dāng)時(shí)所獲得的傭金并不豐厚。

相反，一場(chǎng)帶貨下來(lái)招商20-40個(gè)品，幾十個(gè)品的坑位費(fèi)加起來(lái)比傭金高，不少明星本身是為了漲粉絲、坑位費(fèi)而去。商務(wù)談判，也會(huì)說(shuō)的比較明確，不保量，可以幫助傳播。

那個(gè)時(shí)間段，很多明星看中短期機(jī)會(huì)，換句話說(shuō)，大家都無(wú)法出門拍戲，為了不虛度時(shí)光，投入當(dāng)中也沒(méi)什么損失。

不過(guò)，后來(lái)發(fā)展勢(shì)頭有新轉(zhuǎn)變。

很多明星，在直播帶貨方面能夠獲得很大成功。是因?yàn)橐恍┤藰I(yè)務(wù)能力強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)好，個(gè)人也比較喜歡，加上平臺(tái)扶持，覺(jué)得這個(gè)行業(yè)比娛樂(lè)圈更有前景。

也有一些明星通過(guò)直播積累大量粉絲，像劉濤、景甜、林依輪、黃圣依、楊子等；也有一些明星，雖然沒(méi)有達(dá)到頭部效應(yīng)，但也不愿意放棄百萬(wàn)粉絲的基礎(chǔ)，因此選擇留在直播行業(yè)。

坦白說(shuō)，小鮮肉橫行，他們回到娛樂(lè)圈也未必比現(xiàn)在好。所以，直播成了他們的長(zhǎng)期職業(yè)選擇。

直播行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)始終非常激烈，明星們也不能避免這一點(diǎn)。到2022年，這個(gè)現(xiàn)象變得尤為明顯。很多明星在直播領(lǐng)域很快就觸及自己的極限，尤其是在處理售后服務(wù)、假貨等引起的輿論問(wèn)題時(shí)。

再加上，那時(shí)各大平臺(tái)之間搶人大戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)束，以往那種對(duì)明星的特別扶持也隨之減少。這就導(dǎo)致明星們直播數(shù)據(jù)開(kāi)始急劇下跌。

因此，從2022年開(kāi)始至今，很多之前得到平臺(tái)大力支持的明星，一旦失去忠實(shí)粉絲群，發(fā)現(xiàn)自己在直播行業(yè)越來(lái)越吃力。最終，不得不作出艱難決定，停止直播事業(yè)，這也算一種對(duì)「人設(shè)口碑」最后的維護(hù)。

02

為什么以前明星直播帶貨非常容易，現(xiàn)在卻不如網(wǎng)紅呢？

1.多半明星不想投入精力

明星和網(wǎng)紅在本質(zhì)上有明顯區(qū)別。明星大都科班出身，像從北京電影學(xué)院、上海戲劇學(xué)院這樣的專業(yè)院校畢業(yè)，然后踏入演藝圈。

網(wǎng)紅，基本上跟著抖音、快手這些平臺(tái)，靠唱歌、跳舞、搞笑、要么前期自己是商家，突然靠一個(gè)短視頻火起來(lái)了。

盡管兩者都依靠「作品」吸引公眾注意力，但這些作品性質(zhì)不一樣；明星作品側(cè)重于影視劇、音樂(lè)等藝術(shù)形式，網(wǎng)紅更多依賴平臺(tái)。

輿論影響力上，兩者也有很大差異。明星一舉一動(dòng)、私生活都可能成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，網(wǎng)紅個(gè)人生活和動(dòng)態(tài)一般不會(huì)受到太多關(guān)注。

帶貨上更明顯。

很多明星有自己主業(yè)，比如拍戲、參與演出等，直播帶貨更多是副業(yè)或嘗試新事物；對(duì)于網(wǎng)紅而言，帶貨可能是他們的主要收入來(lái)源。

現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品多數(shù)價(jià)格便宜，明星可能根本不用這些產(chǎn)品，尤其那些主業(yè)發(fā)展得不錯(cuò)的明星，自然不愿意投入太多精力去做直播帶貨。

我昨晚看董先生平湖羽絨服那場(chǎng)直播，他從晚上7點(diǎn)直播到凌晨?jī)牲c(diǎn)，期間，還提到前一天只睡了三個(gè)小時(shí)。這種長(zhǎng)時(shí)間的直播和高強(qiáng)度工作量，對(duì)于一個(gè)明星來(lái)說(shuō)，可能很難做到。

另外，明星帶貨，有時(shí)還要面臨輿論風(fēng)波風(fēng)險(xiǎn)。我的另一個(gè)演藝圈微信中，社群里經(jīng)?？吹矫餍侵辈ж浶枰獛б粋€(gè)主持人、或者講解員通告。

很多時(shí)候明星找主持人、產(chǎn)品講解員，是為了可以減少直播中介紹產(chǎn)品環(huán)節(jié)，減少說(shuō)錯(cuò)話的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，明星賺錢方式有很多。公認(rèn)的5種，演出收入、代言廣告、商業(yè)活動(dòng)、發(fā)行音樂(lè)作品、開(kāi)發(fā)周邊商品，隨便拎出來(lái)一個(gè)，哪個(gè)不比帶貨來(lái)得更加舒服、輕松。

所以，對(duì)于很多明星來(lái)說(shuō)，帶貨并不想投入很大精力，畢竟不是他們首選賺錢方式，自然也不會(huì)太重視。

2.用戶越來(lái)越專業(yè)了

現(xiàn)在看直播帶貨，大家不光看直播，更看重主播怎么跟大家互動(dòng)，以及對(duì)產(chǎn)品了解的深不深。這方面，網(wǎng)紅要比明星強(qiáng)很多。

拿我的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)：

我挺喜歡看某運(yùn)動(dòng)品牌的直播。在直播間，我經(jīng)常開(kāi)玩笑跟主播互動(dòng)，比如，你幫我試試那雙鞋、或調(diào)侃下，瘦臉開(kāi)的太重、要么說(shuō)，中控聲音小點(diǎn)兒什么的。

主播通常都會(huì)回應(yīng)我。假設(shè)換成明星做一場(chǎng)直播，大概率沒(méi)這么親民，因?yàn)槊餍且话悴粫?huì)像網(wǎng)紅、品牌方一樣跟觀眾親近，直接互動(dòng)。

而且，作為消費(fèi)者，我覺(jué)得網(wǎng)紅通常比明星更懂產(chǎn)品。

我主持活動(dòng)要化妝，以前經(jīng)常用芭比波朗16號(hào)粉底液，前幾天突然找不到了，于是打算買款平替緊急用，我就去了一個(gè)網(wǎng)紅的直播間。

我去網(wǎng)紅直播間，他會(huì)跟我介紹，還會(huì)根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)給出建議；相比之下，明星雖然名氣大，但他們可能對(duì)這些產(chǎn)品了解得不夠多，也不太會(huì)給出具體的建議。

從粉絲的角度來(lái)說(shuō)，我也是一個(gè)追星族。

明星雖然擁有龐大粉絲群體，但粉絲們更多因?yàn)殡娪?、電視劇、音?lè)才喜歡明星，而不是因?yàn)槊餍峭扑]的產(chǎn)品；而且明星的時(shí)尚品味、使用的產(chǎn)品，穿著、你完全GET不到，要么，對(duì)普通粉絲來(lái)說(shuō)，往往高不可攀。

并且，粉絲對(duì)明星、網(wǎng)紅二者期待不同。明星粉絲更關(guān)注私生活、八卦、藝術(shù)作品、網(wǎng)紅粉絲，更追求生活方式、審美、或者專業(yè)知識(shí)。

顯然，某些情況下，網(wǎng)紅推薦商品，比明星顯得更真實(shí)。

通過(guò)以上兩點(diǎn)詳細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，明星在帶貨方面擁有大流量、影響力，但與越來(lái)越專業(yè)化的網(wǎng)紅相比，他們?cè)谟H和力、產(chǎn)品知識(shí)、用戶互動(dòng)方面差距肉眼可見(jiàn)。

03

明星撤退，到底是好事還是壞事？我覺(jué)得是“好事”。

為什么？

其一，平臺(tái)要構(gòu)建穩(wěn)定的社區(qū)生態(tài)。

無(wú)論是哪種類型的社區(qū)產(chǎn)品平臺(tái)，初始階段都會(huì)依賴頭部KOL、明星來(lái)吸引流量。但隨著時(shí)間推移，這種策略缺點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)。

舉個(gè)例子：

就像最近眉筆事件，一個(gè)大主播隨便說(shuō)句話惹一堆人生氣；這就說(shuō)明，現(xiàn)在的網(wǎng)友們已經(jīng)看膩了明星、大主播，不想再看他們占著所有風(fēng)頭。

直播帶貨一開(kāi)始，特色鮮明的頭部主播、明星無(wú)疑對(duì)行業(yè)有著積極的推動(dòng)作用?？蓵r(shí)間一長(zhǎng)，流量都往這些人身上堆，其他中小主播、商家就很難有機(jī)會(huì)了。

為了解決這種不均衡，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)必須轉(zhuǎn)變策略，更多向廣大創(chuàng)作者和商家傾斜，以促進(jìn)生態(tài)的平衡和健康發(fā)展。

這一趨勢(shì)在圖文市場(chǎng)上也有所體現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)大約10年發(fā)展，我們可以看到，頭部圖文大型自媒體玩家數(shù)量減少，即使是擁有百萬(wàn)粉絲的大號(hào)，日常每篇文章的閱讀量能達(dá)到5萬(wàn)，也算是相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)了。

這說(shuō)明什么？不斷地重新分配流量、資源、釋放更多機(jī)會(huì)，大家才有活路；直播帶貨也是這樣，得‘去頭部化’，這樣一來(lái)，那些有真材實(shí)料的小主播、商家才有機(jī)會(huì)站出來(lái)。

其二，給中小主播、商家更多機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在用戶越來(lái)越傾向于尋找更專業(yè)、更細(xì)分、更符合自己價(jià)值觀的內(nèi)容和主播。同樣，商家也更愿意找到垂直行業(yè)的專業(yè)人士，以提高產(chǎn)品的溢價(jià)和品牌價(jià)值。

為什么？

比如，當(dāng)你打算給父母、伴侶購(gòu)買美妝、護(hù)膚、大健康產(chǎn)品時(shí)，肯定不只看價(jià)格。你也會(huì)想買個(gè)好點(diǎn)的。同理，商家也想把性價(jià)比更高的產(chǎn)品送到用戶手中。

但是，現(xiàn)在的商家不希望一直陷入價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷中，那么，唯一的辦法是與那些能夠提高溢價(jià)、和品牌提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者、主播合作。

因此，那些對(duì)自己行業(yè)很熟悉、又有專業(yè)知識(shí)的視頻博主、帶貨主播，在市場(chǎng)上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在明星們明星的退潮，恰巧是一種機(jī)會(huì)窗機(jī)會(huì)點(diǎn)。

04

所以，對(duì)我們有什么具體啟發(fā)？

從主播角度看，要把自己打造成KOP — Key Opinion Professional，也就是，行業(yè)關(guān)鍵意見(jiàn)專業(yè)人士的帶貨角色。這與KOC——真實(shí)消費(fèi)者分享產(chǎn)品使用經(jīng)歷的角色不同，KOP更專注于分享專業(yè)內(nèi)容，傳遞知識(shí)價(jià)值。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，每個(gè)KOP就像是自己所在領(lǐng)域的知識(shí)傳播者，目標(biāo)是揭露事實(shí)，幫助大眾理解真相，傳播有價(jià)值的信息。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，KOP的分析和分享可以幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌脫穎而出，同時(shí)揭示那些依靠營(yíng)銷手段誤導(dǎo)消費(fèi)者的品牌。

這些KOP究竟是什么樣的人呢？

在知乎平臺(tái)上，可以找到很多這樣的例子，像中科院高物理所的博士、擁有十年口腔領(lǐng)域研究經(jīng)驗(yàn)的專家等，他們更像是各個(gè)行業(yè)的匠人。

與KOL相比，KOP們?cè)谧约旱膶I(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有更深的理解，分享的知識(shí)不僅更加權(quán)威、還客觀。

以我經(jīng)歷為例：

最近我發(fā)現(xiàn)自己的臉色看起來(lái)有點(diǎn)黃，就聽(tīng)說(shuō)吃‘煙酰胺片’能排毒美白。于是我上網(wǎng)搜索，找到一篇清華大學(xué)博士寫的科普文章，從中了解到煙酰胺的真實(shí)效果。

這位博士還特別強(qiáng)調(diào)，市面上那些幾十塊錢的煙酰胺維生素產(chǎn)品并不能盲目信任。

很多產(chǎn)品僅僅打著煙酰胺的旗號(hào)進(jìn)行銷售，實(shí)際效果并不明顯。重要的是，關(guān)注煙酰胺與其他成分的綜合作用，而不是單一成分。

因此，如果說(shuō)KOL主要負(fù)責(zé)表面產(chǎn)品推廣，而KOC分享個(gè)人使用感受，那么KOP則更進(jìn)一步，不僅分享專業(yè)知識(shí)，還會(huì)深入分析產(chǎn)品的成分和效果，幫助消費(fèi)者做出更明智的決策。

從商家角度看，自播與KOP共創(chuàng)是支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)核。

自播意味著，商家對(duì)內(nèi)容有強(qiáng)大掌控力，可以精準(zhǔn)地傳遞自己的品牌信息、產(chǎn)品特點(diǎn)以及營(yíng)銷策略，確保這些內(nèi)容與價(jià)值觀，市場(chǎng)定位相符。

這種直接向消費(fèi)者展示的方式，不僅可以減少對(duì)外部媒體、廣告代理的依賴，還能降低營(yíng)銷成本，更直接地與消費(fèi)者溝通，建立更加牢固的客戶關(guān)系。

有人說(shuō)，自播本身流量并不多。

在我看來(lái)，能直接進(jìn)商家直播間停留很久的人，必定是精準(zhǔn)客戶，比起那些明星帶貨把商品賣出去更有價(jià)值。

其次，與KOP共創(chuàng)是一種放大器。KOP作為各自領(lǐng)域的專家，說(shuō)出來(lái)的話自然有深度，能讓品牌更受歡迎，建立起良好形象。

說(shuō)白了，商家自播，加上KOP長(zhǎng)期合作，構(gòu)成長(zhǎng)效增長(zhǎng)策略；這套玩法對(duì)短視頻平臺(tái)，也相對(duì)健康；不僅幫商家成長(zhǎng)，還能讓整個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容多樣化、質(zhì)量上檔次，遠(yuǎn)離價(jià)格內(nèi)卷。

不過(guò)，要實(shí)現(xiàn)這一切，必然有一定難度，畢竟沒(méi)有一件事可以容易達(dá)成，拼到最后都是對(duì)專業(yè)能力的考驗(yàn)。

總結(jié)而言

明星帶貨退潮，市場(chǎng)逐漸成熟。

不僅標(biāo)志著直播帶貨時(shí)代，從單純'注意力為王'轉(zhuǎn)變，更意味著，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量的追求，開(kāi)始成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。