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來(lái)源| 新榜
那部網(wǎng)傳24小時(shí)吸金2000萬(wàn)的付費(fèi)短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》，被下架了。
11月16日上線，兩天后沖上微博熱搜出圈、引發(fā)廣泛討論，隨后被全網(wǎng)下架，短短三四天時(shí)間，《黑蓮花上位手冊(cè)》引爆了整個(gè)短劇行業(yè)。
這部劇由短劇團(tuán)隊(duì)“聽花島”出品，在小程序和抖音上播放，憑借一路高開高走的庶女復(fù)仇劇情，節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多，戳到了一眾網(wǎng)友的爽點(diǎn)，被稱為是《甄嬛傳》和《延禧攻略》的合體。
有消息稱，該劇被下架是因?yàn)樯嫦有麚P(yáng)極端復(fù)仇和宮斗。也有業(yè)內(nèi)傳言，下架前該劇的充值收入超過(guò)了6000萬(wàn)元，但被參與短劇投流的相關(guān)知情人士辟謠否認(rèn)。
《黑蓮花上位手冊(cè)》下架后，這部劇的官方抖音賬號(hào)開始發(fā)布“聽花島”的另一部短劇《李特助如此多嬌》，但很快也被下架，疑似因臺(tái)詞涉嫌擦邊。
新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，該抖音賬號(hào)目前已變成私密賬號(hào)，所有發(fā)布內(nèi)容都不可見，且賬號(hào)名也被改成表情符號(hào)，只有“短劇最熱榜”的標(biāo)簽留下了爆款的痕跡，仍有164萬(wàn)粉絲在持續(xù)關(guān)注。
實(shí)際上，這次下架不是針對(duì)《黑蓮花上位手冊(cè)》或《李特助如此多嬌》某部劇，而是近一段時(shí)間對(duì)于微短劇的集中治理動(dòng)作。
近一周時(shí)間內(nèi)，抖音、快手、微信等平臺(tái)相繼發(fā)布微短劇治理公告，累計(jì)下架數(shù)萬(wàn)部作品，僅11月16日一天抖音就有127部微短劇被禁止投流。
值得注意的是，各家平臺(tái)在公告中重點(diǎn)提到要治理“宣揚(yáng)以暴制暴、極端復(fù)仇、涉黑、暴力行為”。
據(jù)同行爆料，某新媒體社群還傳出消息稱“近期重生、穿越、擦邊、復(fù)仇等題材都不讓做了，暫停收這類劇本”。
微短劇狂飆數(shù)月，動(dòng)輒千萬(wàn)元甚至破億營(yíng)收，如今“造富神話”難道要破滅了嗎？短劇從業(yè)者又該如何應(yīng)對(duì)、合規(guī)創(chuàng)作？
《黑蓮花上位手冊(cè)》的出圈，是近期短劇熱的一個(gè)縮影。能讓這么多人迅速上頭，必然有其“過(guò)人之處”。
該短劇改編自網(wǎng)文小說(shuō)《昭華亂》，講述了護(hù)國(guó)公庶女宋昭的復(fù)仇之旅。主人公從復(fù)仇曾迫害自己的主母、父親、姐姐，到復(fù)仇后宮一眾仇人，一路升級(jí)打怪，最終位列六宮協(xié)管，故事最后還為第二部“對(duì)付皇后”的劇情埋下伏筆。
有人將這部劇類比為短劇版的《甄嬛傳》，如果用看待《甄嬛傳》的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，也就能理解《黑蓮花上位手冊(cè)》的走紅邏輯：大女主人設(shè)，復(fù)仇爽劇題材，加上不拉垮的服化道和在線的演技，爆劇的必備要素齊全。
《黑蓮花上位手冊(cè)》一共120集，下架前免費(fèi)觀看的第一集播放量近千萬(wàn)次，即使是需要付費(fèi)觀看，第120集的播放量也近10萬(wàn)次。新抖數(shù)據(jù)顯示，主演馬秋元的抖音賬號(hào)2天內(nèi)漲粉超4萬(wàn)，迎來(lái)一小波流量高峰。
《黑蓮花上位手冊(cè)》不是制作團(tuán)隊(duì)聽花島的第一個(gè)爆款，10月該團(tuán)隊(duì)曾上線過(guò)付費(fèi)短劇《腹黑女傭》，同樣是復(fù)仇題材，24小時(shí)內(nèi)充值金額超過(guò)2300萬(wàn)元。
短劇在近期持續(xù)爆火，但作為一種內(nèi)容類型，其實(shí)并不算新鮮。早在三四年前，單集時(shí)長(zhǎng)幾十秒到15分鐘不等的短劇已經(jīng)受到行業(yè)關(guān)注，也誕生過(guò)《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《長(zhǎng)公主在上》等出圈作品。
只不過(guò)，過(guò)去很多短劇主要依靠平臺(tái)分賬、廣告、品牌冠名等方式變現(xiàn)，近兩年付費(fèi)短劇的出現(xiàn)催熟了短劇的商業(yè)化進(jìn)程，抖音的入局更是加速了短劇付費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型。
從去年開始跑出來(lái)的小程序短劇模式，靠付費(fèi)模式讓短劇一躍成為賺錢的“吸金利器”。
據(jù)“新腕兒”報(bào)道，不僅是《黑蓮花上位手冊(cè)》《腹黑女傭》，還有短劇《無(wú)雙》上線24小時(shí)充值高達(dá)5500萬(wàn)元、8天破億，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》單日充值額超2000萬(wàn)元，《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶充值金額超過(guò)1200萬(wàn)元。
據(jù)了解，小程序短劇主要以微信小程序?yàn)槌休d平臺(tái)，出現(xiàn)了九州、點(diǎn)眾、容量、掌玩等小程序平臺(tái)，不用下載軟件就能看劇，每月都有數(shù)十部作品更新。《腹黑女傭》的合作平臺(tái)就是點(diǎn)眾和掌玩。
從《腹黑女傭》《黑蓮花上位手冊(cè)》開始，小程序短劇不再局限于通過(guò)投流方式獲得關(guān)注，在抖音開設(shè)賬號(hào)做宣發(fā)成為新的思路，被業(yè)內(nèi)稱為“號(hào)劇聯(lián)動(dòng)”，有助于幫助制作團(tuán)隊(duì)沉淀用戶人群，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈。
大部分小程序短劇在80集至120集不等，前幾集免費(fèi)觀看，想往下看就需要觀眾付費(fèi)，可以單集付費(fèi)，也可以成為小程序平臺(tái)的會(huì)員解鎖全集，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)過(guò)看完一部100集短劇可能需要花費(fèi)近200元。
“新腕兒”曾報(bào)道過(guò)，目前國(guó)內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日充值消費(fèi)金額為6000萬(wàn)元，遇到節(jié)假日高峰檔期，峰值可以超過(guò)1億元。截至2023年7月，小程序短劇市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)40億。
相比于動(dòng)輒千萬(wàn)、破億的營(yíng)收，小程序短劇的成本并不算高。業(yè)內(nèi)流傳的《黑蓮花上位手冊(cè)》制作成本200萬(wàn)元，已經(jīng)是天花板級(jí)別，大部分小程序短劇的成本主要在于拍攝費(fèi)用和投流費(fèi)用。
此外有消息人士透露，因?yàn)橹谱髦芷诙蹋臄z費(fèi)用多數(shù)幾十萬(wàn)元即可覆蓋，投流費(fèi)用反而是大頭。“新腕兒”透露，一般來(lái)說(shuō)，一部80到100集的小程序短劇投流ROI能達(dá)到1.2，也就是說(shuō)投放100元后，可以有120元的流水進(jìn)賬。
因此，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)、影視制作公司都盯上了小程序短劇這個(gè)高性價(jià)比的生意，就連聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐也開始組建短劇平臺(tái)，還有傳統(tǒng)制造業(yè)老板跨行入局。
奇葩說(shuō)辯手、編劇柏邦妮也在微博分享了和業(yè)內(nèi)朋友的對(duì)話，提到“現(xiàn)在橫店已經(jīng)叫豎店了”“都是拍短劇微劇小程序劇的”，足見如今短劇盛況。
多方扎堆涌入，帶來(lái)了不少行業(yè)亂象。在這樣的背景下，《黑蓮花上位手冊(cè)》《李特助如此多嬌》等微短劇的下架治理其實(shí)早有端倪。
2022年11月下旬開始，廣電總局在3個(gè)月內(nèi)集中組織開展小程序類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，截至2023年2月28日，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計(jì)1365004集，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個(gè)。
同時(shí)，廣電總局還督導(dǎo)抖音、快手、微信等多個(gè)平臺(tái)定期發(fā)布平臺(tái)治理微短劇公告，并且建立網(wǎng)絡(luò)微短劇“黑名單”機(jī)制，對(duì)于違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇及時(shí)上報(bào)并納入黑名單。
多個(gè)平臺(tái)公告顯示，含有一夜暴富、極端復(fù)仇、色情低俗等元素的微短劇均是違規(guī)治理重點(diǎn)。正所謂男有龍王贅婿，女有穿越重生，這些元素同樣也是市面上最典型的爽文故事類型。
不過(guò)，雖然多部違規(guī)短劇的官方賬號(hào)已被封禁或無(wú)法被搜索，但仍有其他賬號(hào)或者站內(nèi)小程序?qū)⑵溥^(guò)往作品進(jìn)行搬運(yùn)，并支持付費(fèi)購(gòu)買。
比如《李特助如此多嬌》仍能在某抖音短劇小程序付費(fèi)并觀看
除了監(jiān)督部門持續(xù)治理打擊違規(guī)短劇的直觀動(dòng)作，內(nèi)容平臺(tái)也通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)這種側(cè)面動(dòng)作限制微短劇的無(wú)限擴(kuò)張。
以微信為例，8月15日，微信平臺(tái)對(duì)微短劇類目開發(fā)者通過(guò)虛擬支付能力產(chǎn)生的交易將收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，剩下的80%由出品、制作、分銷按比例分成。
隨著入局玩家的增多，短劇投流的門檻也越卷越高。“剁椒Spicy”報(bào)道，目前部分短劇的投流成本已經(jīng)達(dá)到總票房的8-9成。
據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，近7天內(nèi)，一部名為《傲世猛龍》的短劇憑借6143個(gè)投放廣告創(chuàng)意數(shù)位居短劇推廣排行榜第一，但在廣告創(chuàng)意曝光增速上，這部短劇出現(xiàn)了47.81%的下滑，意味著投流數(shù)量雖然上去了，曝光效果卻沒(méi)有跟上。
近7天短劇推廣排行榜第五名中，
僅有一部短劇曝光增速呈上升趨勢(shì)
短劇賽道的利潤(rùn)縮水，和投流日益內(nèi)卷化，都在一定程度上也倒逼短劇走向精品化，避開粗制濫造和爽點(diǎn)同質(zhì)化。比如今年9月火爆全網(wǎng)的短劇《逃出大英博物館》，僅7天漲粉555萬(wàn)，成為現(xiàn)象級(jí)的精品短劇代表。
目前，短劇行業(yè)的審核監(jiān)管制度仍在不斷完善中，廣電總局也提到將加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》。
有業(yè)內(nèi)人士向我們表示，近期短劇的下架多集中在小程序短劇，“之前這塊屬于監(jiān)管的灰色地帶，隨著短劇市場(chǎng)發(fā)展日益成熟，相關(guān)監(jiān)管也會(huì)越發(fā)嚴(yán)格”。相比較而言，平臺(tái)對(duì)短劇的監(jiān)管更加嚴(yán)格，創(chuàng)作者們?cè)谠缙谀_本階段就已經(jīng)有所把控。
從長(zhǎng)期角度來(lái)看，適當(dāng)?shù)膶徍吮O(jiān)督是為了短劇市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。在這種背景下，短劇仍有值得探索的空間。
據(jù)短劇自習(xí)室整理的數(shù)據(jù)，在今年1月-7月的爆款短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰(zhàn)神、穿越、逆襲、重生等。“爽感”雖好，但需要把控尺度，不能一味夸張，與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。
除了通過(guò)付費(fèi)觀看的形式進(jìn)行變現(xiàn)，短劇也可以嘗試與品牌合作尋找更多的商業(yè)可能性。
好有本領(lǐng)制作過(guò)《二十九》《流量背后》等多個(gè)女性向短劇，其合伙人安迪向我們表示目前“好有本領(lǐng)”抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到525萬(wàn)，男女用戶占比將近2:8，并且女性用戶年齡集中在31~40歲之間，“這批女性用戶是大家普遍認(rèn)為的高凈值網(wǎng)購(gòu)群體，商業(yè)合作可以涵蓋服飾、美妝、3C多個(gè)品類”。
目前，好有本領(lǐng)的商業(yè)模式多以品牌合作短劇為主，占比80%以上，短劇《反抗背后》便是與珀萊雅合作的品牌定制短劇。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外，海外也是當(dāng)下短劇行業(yè)的熱門發(fā)展領(lǐng)域。
中文在線、新閱時(shí)代、暢讀等網(wǎng)文平臺(tái)相繼在海外推出自己的短劇App。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年7月中文在線推出的ReelShort在Google Play和AppStore的總下載量達(dá)190萬(wàn)，月總流水達(dá)600萬(wàn)美元。
隨著行業(yè)逐步規(guī)范，短劇野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期即將結(jié)束，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，狂飆中的短劇或許能走得更穩(wěn)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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